In diesem Customer-Confidential-Interview erfahren wir: L'Oréal ist das weltweit größte Beautyunternehmen, bekannt für sein umfangreiches Portfolio an Luxus-, Konsumenten- und Profimarken. Doch hinter den Kulissen treibt die Luxe Division die digitale Experimentierkultur voran – mit mehr als 200 Tests pro Jahr, um Erlebnisse zu personalisieren, Effizienz zu steigern und jedem Kunden das Gefühl zu geben, wahrgenommen zu werden. Kelly Jenkins, Director of Testing & Optimization, berichtet, wie ihr Team Optimizely nutzt, um das Experimentieren zu skalieren, inklusives Design voranzutreiben und jede Entscheidung mit Daten zu untermauern.
L'Oréal führt 200 Experimente pro Jahr durch, damit sich jeder Kunde wahrgenommen fühlt
200+
Experiments a year
3
Types of personalization
1
Developer for Experimentation
Die Luxe Division von L'Oréal führt jährlich über 200 Experimente durch und verwandelt Daten in zutiefst personalisierte, inklusive digitale Beauty-Erlebnisse.
- L'Oréal's Luxe Division runs 200+ experiments a year, scaling personalization and inclusive design with Optimizely after outgrowing a free platform that couldn't keep up.
- A core focus is inclusive UX, like helping people of color easily find the right shade, designing experiments that create parity in experience and representation across the site.
- In a standout test, subtle personalization beat both overt ("We noticed...") and a non-personalized control, winning on engagement, add-to-bag, conversion, and revenue.
- Custom metrics and reusable extensions (countdown timers, shipping banners) let the team move fast with just one developer, freeing her from manual setup.
- Kelly Jenkins' throughline: experimentation can't be an afterthought, it needs real headcount and buy-in, but even small teams can prove big returns when it's treated as a core function.
Industry
Consumer goods
Products used
Web ExperimentationPersonalization
Einleitung
Vom Content zur Conversion: Eine Reise, angetrieben durch ROI
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- Kelly Jenkins begann ihre Karriere im breiten digitalen Marketing bei Condé Nast, wo sie alles von Social Media über CMS bis hin zu E-Mail-Marketing betreute – und so ein tiefes Verständnis dafür entwickelte, wie Content die Performance beeinflusst.
- Kelly fand ihren Weg zum A/B-Testing im E-Mail-Bereich, wo hoher ROI sie dazu brachte, sich das Programmieren selbst beizubringen und Templates systematisch hinsichtlich Betreffzeilen, Struktur und Inhalt zu testen.
- Diese Experimentier-Denkweise führte sie schließlich dazu, sich auf Conversion Rate Optimization (CRO) zu spezialisieren – ein Schritt, getrieben von ihrem Wunsch, Wirkung zu quantifizieren und die Effektivität von Ideen mit Daten statt mit Meinungen zu belegen.
Ich liebte es, sagen zu können: Ich habe diese Kennzahl um X % verbessert – und nicht nur: Ich glaube, diese E-Mail ist besser.
Kelly Jenkins|L'Oréal Luxe Division
Kundeninklusion durch Experimentieren vorantreiben
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- Bei L'Oréal ist Schönheit mehr als ein Produkt – es geht um Selbstvertrauen, Identität und Selbstfürsorge. Das bedeutet, dass das digitale Erlebnis diese emotionale Bedeutung widerspiegeln muss.
- Ein zentraler UX-Schwerpunkt liegt darauf, dass People of Color mühelos den richtigen Farbton für ihren Hautton finden können. Dies führt zu Experimenten, die darauf abzielen, Gleichwertigkeit im Erlebnis und in der Repräsentation auf der gesamten Site zu schaffen.
- Optimierungsmaßnahmen konzentrieren sich darauf, Reibungspunkte im Entscheidungsprozess zu reduzieren und Nutzer dabei zu unterstützen, schnell das richtige Produkt für ihre individuellen Bedürfnisse zu finden.
- „Wir möchten, dass jeder das Gefühl hat, die Website sei für ihn gemacht" – ein Ziel, das durch durchdachtes Testen und inklusive Designprinzipien erreicht wird.
Trends erkennen und testen, um mit Digital-First-Disruptoren mitzuhalten
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- L'Oréals Tradition als prä-digitale Marke bedeutet, dass Experimentieren der Schlüssel ist, um in einer schnelllebigen, trendgetriebenen Branche wettbewerbsfähig zu bleiben.
- Durch die Investition in ein dediziertes Testing-Team stellt L'Oréal sicher, dass es nicht nur auf Wettbewerber reagiert, sondern Ideen intern validiert, bevor sie skaliert werden.
- Experimentieren gibt traditionellen Geschäftsbereichen die datengestützte Zuversicht, die sie brauchen, um neue Strategien zu übernehmen, und überbrückt so die Kluft zwischen Bauchgefühl und ROI.
Personalisierung, die performt: Subtile UX-Änderungen, signifikante Ergebnisse
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- Das Testing-Team von L'Oréal nutzt Signale aus dem Site-Verhalten – wie die meistbesuchten Kategorien –, um die Homepage-Personalisierung voranzutreiben und wiederkehrenden Nutzern die relevantesten Produktkategorien anzuzeigen.
- In einem Test wurden drei Varianten erprobt: offensichtliche Personalisierung („Uns ist aufgefallen …"), subtile Personalisierung und eine nicht personalisierte Kontrollvariante.
- Die subtile Variante gewann – mit dem höchsten Engagement, der besten Add-to-Bag-Rate und letztlich besseren Conversion- und Umsatzergebnissen – ohne die Personalisierung selbst in den Vordergrund zu stellen.
Entwicklungszeit sparen mit Features wie Custom Metrics und Extensions
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- Custom Metrics ermöglichen es Kellys Team, über generische KPIs hinauszugehen und kategoriespezifische Performance zu verfolgen – etwa die Conversion Rate für Make-up im Vergleich zur gesamten Site-Conversion –, was präzisere Einblicke liefert, was funktioniert.
- Die Möglichkeit, Experimente direkt in der Optimizely-Plattform zu analysieren, hat das Reporting optimiert und die Abhängigkeit von externen Tools reduziert.
- Wiederverwendbare Extensions – wie Countdown-Timer oder Versandfristen-Banner – entlasten die Entwicklungsressourcen, indem sie Nicht-Entwicklern ermöglichen, wiederholbare Tests schnell zu starten.
Wir haben eine Entwicklerin … Dank [dieser Features] muss nicht sie diejenige sein, die [sie] einrichtet. Das war im Hinblick auf Effizienz enorm hilfreich.
Kelly Jenkins|L'Oréal Luxe Division
Konsistente Journeys – Medienbotschaften mit gezielter Segmentierung abstimmen
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- Das Testing- & Optimization-Team nutzt Segmentierung und Targeting, um Landing-Page-Erlebnisse mit vorgelagerten Medienkampagnen abzustimmen – damit Nutzer vom Ad bis zur Seite konsistente Botschaften und Visuals sehen.
- Dieser Ansatz ist besonders wertvoll in Zeiten mit hohem Traffic wie Black Friday und Cyber Monday, wo Relevanz Klickrate und Conversion steigert.
- Statt mehrere PLP-Versionen zu erstellen, werden personalisierte Overlays und Botschaften dynamisch nur relevanten Nutzern angezeigt – das steigert die Effizienz, ohne das Erlebnis zu beeinträchtigen.
- Event-spezifische Segmente (z. B. Teilnehmer über QR-Code) erhalten maßgeschneiderte Dankes- oder Promo-Botschaften, wodurch redundante Seitenerstellung vermieden und die wahrgenommene Personalisierung verbessert wird.
Skalierung auf 200 Experimentier-Tests pro Jahr
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- Kelly hatte während ihrer Agenturzeit viele Optimierungsplattformen genutzt und bezeichnete Optimizely als „mit Abstand die beste" – ein entscheidender Grund, warum es ihre erste Wahl für die Luxe Division von L'Oréal wurde.
- Vor dem Wechsel wurde ihr Team durch eine kostenlose Plattform ausgebremst, der es an Leistungsumfang und Benutzerfreundlichkeit mangelte – was das Experimentieren bei einer globalen Marke schwer skalierbar machte und erhebliche Zeit für manuelle, repetitive Aufgaben wie das Ziehen von Daten beanspruchte.
- Seit der Einführung von Optimizely führt das Luxe-Team von L'Oréal rund 200 Experimente jährlich durch – dank erheblicher Effizienzgewinne bei Test-Setup und Analyse.
Optimizely hat uns enorm geholfen … Ich möchte, dass [mein Team] mehr darüber nachdenkt, „was bedeuten die Ergebnisse" – und nicht nur „was waren die Ergebnisse".
Kelly Jenkins|L'Oréal Luxe Division
Experimentieren darf kein Nachgedanke sein
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- Es ist entscheidend zu beweisen, dass das, was man tut, funktioniert – besonders im Marketing. Die Skalierung des Experimentierens beginnt damit, seinen Wert für das Unternehmen zu belegen und Stakeholder zu überzeugen.
- Effektive Programme entstehen nicht zufällig; sie erfordern dediziertes Personal, Ressourcen und interne Priorisierung.
- Selbst kleine Teams können große Ergebnisse erzielen – aber nur, wenn Experimentieren als Kernfunktion behandelt wird, nicht als Nebenprojekt.
Warum Optimizely die erste Wahl für L'Oréal wurde
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- Kelly entdeckte Optimizely erstmals, als sie CRO in einer Agentur leitete, wo sie alles von der UX-Analyse über Test-Ideenfindung und -Erstellung bis hin zum Reporting übernahm – vieles davon direkt in der Plattform.
- Im Vergleich zu anderen Tools, die sie damals nutzte, überzeugte Optimizely durch seine Benutzerfreundlichkeit und die Tiefe der Support-Ressourcen, insbesondere die umfassende Knowledge Base.
- Diese Erfahrung prägte ihre Entscheidung, Optimizely bei L'Oréal einzuführen: Kelly wusste, dass ihr Team eine Plattform brauchte, die es befähigt, Probleme eigenständig zu lösen, ohne auf externen Support angewiesen zu sein.
Fazit
Die Luxe Division von L'Oréal hat ein skalierbares, wirkungsstarkes Experimentierprogramm aufgebaut, das Effizienz mit Empathie verbindet. Durch die Durchführung von über 200 Experimenten pro Jahr, den Einsatz von Custom Metrics und die Nutzung von Tools wie Extensions und Segmentierung hat das Team den Test-Rollout optimiert und gleichzeitig inklusivere, personalisierte Erlebnisse geschaffen. Mit klarem Fokus auf Geschäftsergebnisse – von verbesserten Conversion Rates über höhere Add-to-Bag-Raten bis hin zu Umsatzsteigerungen – hat L'Oréal bewiesen, dass durchdachtes Experimentieren nicht nur eine Digitalstrategie ist, sondern ein Wachstumsmotor.