Wie Move, Inc. seine Umsatzoptimierungsziele erreicht

Move, Inc. (Betreiber von Realtor.com), ein Unternehmen der News Corp, bietet Online-Immobiliendienstleistungen für Verbraucher und Immobilienmakler an, die sie durch alle Phasen des Hauskaufprozesses begleiten. Das Unternehmen investiert stark in das Verständnis seiner Zielgruppe und verfügt über Teams, die sich sowohl der Analyse als auch der Nutzerforschung widmen. Das Unternehmen setzt diese Erkenntnisse in die Praxis um und misst die Auswirkungen von Änderungen mithilfe eines umfassenden Optimierungsprogramms. Suma Warrier leitet die digitale Optimierung bei Move, Inc. und hat während ihrer Zeit im Unternehmen ein leistungsstarkes Team und einen entsprechenden Prozess aufgebaut, um schnelles Testen zu ermöglichen. Ende 2013, nach Sumas Eintritt ins Unternehmen, wurde das Umsatzziel festgelegt und unternehmensweit kommuniziert. 2014 trugen A/B-Tests und Optimierung einen Teil des Unternehmensumsatzes bei. Das Ziel war ambitioniert, was einen starken Fokus und eine klare Priorisierung erforderte. Sie entschieden sich für eine neue Optimierungsplattform (Optimizely) und stellten ein neues Team zusammen, das sich auf Optimierung spezialisierte. Bei Move ist das Optimierungsteam in der Analytics-Abteilung angesiedelt. Für den Erfolg des Teams war die funktionsübergreifende Unterstützung von Forschung, Design, Produktentwicklung, Qualitätssicherung und Engineering unerlässlich. Zum Kernteam gehörten Suma, Roger und Hima, die für die Priorisierung der Tests, die Erstellung und Durchführung der Tests sowie die Nachbearbeitung der Experimente zuständig waren. Zwei wichtige technische Ressourcen, auf die sie sich sofort konzentrierten, waren die Qualitätssicherung und die Entwickler.

Als sich das Optimierungsteam mit seiner Kommunikation und seinen Prozessen vertraut gemacht hatte, wurden Geschwindigkeit und Rhythmus zur Priorität. Um die Vorteile der Optimierung voll auszuschöpfen, wollte Suma sicherstellen, dass das Team schnell viele Ideen testen, zügig Entscheidungen treffen und Kundendaten in seine Prozesse integrieren konnte. Durch die Schaffung einer soliden Grundlage erreichte das Team ein Tempo von einem neuen Experiment alle zwei Wochen. Suma führt den Erfolg des Move-Teams beim schnellen Testen auf zwei Faktoren zurück. Erstens das Optimierungstool (Optimizely). Ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl des Tools war, ein Tool zu finden, das schnelles Testen ermöglicht und die Endnutzer befähigt. Dies erwies sich als entscheidend, um sicherzustellen, dass das Team seine Optimierungsziele erreichte und gleichzeitig den Wert des Wechsels zu einem neuen Tool verdeutlichte. Der zweite Faktor war der Fokus des Teams, der es ihnen ermöglichte, mehr Fragen zum Kundenverhalten zu stellen und schneller Antworten zu finden, während sie das Produkt insgesamt in die richtige Richtung lenkten. Wie Suma es ausdrückt, besteht das Risiko, nicht schnell genug zu handeln, darin, dass Ideen zwar diskutiert, aber nie umgesetzt werden. Ihr Team wählte den gegenteiligen Ansatz und konnte so sehr konkrete, messbare Ziele für ihr Unternehmen erreichen.

In diesem Experiment entwickelten Suma und ihr Team eine Hypothese auf Basis der Daten aus ihrer Webanalyse. Auf der Suchergebnisseite waren die Konversionsraten der Inhalte in der rechten Spalte relativ niedrig. Das Move-Team suchte nach einer Möglichkeit, Besucher anzusprechen, die möglicherweise noch nicht bereit waren, auf Immobilienangebote zu klicken, sondern nach anderen Informationen suchten, die ihnen bei der Immobiliensuche helfen sollten. Sie stellten die Hypothese auf, dass die Hervorhebung von Links zu Zwischenschritten im Kaufprozess die Interaktion mit der rechten Spalte verbessern und Konversionen in späteren Phasen des Conversion-Funnels reibungsloser gestalten würde. Suma und ihr Team fügten ein Modul (rot umrandet) hinzu, das die Vorqualifizierung und die Bonitätsprüfung als logische nächste Schritte für Besucher hervorhob.

In Usability-Studien stellten die Forscher von Move fest, dass es beim Betrachten von Immobilienangeboten im Allgemeinen einfach war, Aktionen auf der Seite durchzuführen (Speichern, Details anfordern usw.). Beim Verlassen der Seite stießen Besucher jedoch auf Schwierigkeiten. Sie wollten weitere Immobilien und andere Suchergebnisse ansehen. Das Optimierungsteam vermutete, dass ein „Zurück zur Suche“-Link den Nutzern helfen würde, die Navigation zu erleichtern, sobald sie eine Angebotsseite verlassen möchten. Ein „Zurück zur Suche“-Link wurde neben der Breadcrumb-Navigation hinzugefügt. Dieses Experiment zielte darauf ab, Besucher dazu anzuregen, während ihrer Sitzung mehrere Angebote anzusehen und so die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass sie im Conversion-Funnel weiter voranschreiten.

Durch die enge Zusammenarbeit und offene Kommunikation mit den Kollegen aus den Bereichen Analytics und Nutzerforschung gelingt es dem Team von Move, Inc., kontinuierlich hochwertige Experimente durchzuführen. Diese helfen den einzelnen Teams, ihre Ziele zu erreichen und zu messen, während gleichzeitig die Benutzerfreundlichkeit ihrer Website und das gesamte Kundenerlebnis verbessert werden. Da das Optimierungsprogramm von Move immer sichtbarer und erfolgreicher wird, haben viele andere Teams begonnen, Bereiche zu entwickeln, in denen sie testen und optimieren möchten. Suma hofft, dass das Team 2015 die Best Practices für die Ideenfindung, Priorisierung und Durchführung von Experimenten erfolgreich skalieren wird. Derzeit konzentrieren sich Suma und ihr Team darauf, neue Kanäle für die Optimierung zu erschließen, insbesondere für mobile Besucher.