Europas führender Küchenspezialist, Nobia, hat einen statischen Katalog in ein leistungsstarkes Leadgenerierungs-Tool umgewandelt.

Ein fragmentiertes Netzwerk

Nobia stand vor der Herausforderung, separate Websites für seine Marken zu betreiben, die jeweils intern zusammen mit verschiedenen Lieferanten und auf unterschiedlichen Plattformen entwickelt worden waren. Die Funktionen unterschieden sich von Website zu Website, und das Hosting wurde von einem Mix aus externen Lieferanten verwaltet.

Nobia wollte eine zukünftige externe Webplattform auf Optimizely aufbauen und einen langfristigen strategischen Partner für deren Entwicklung und Unterstützung finden. Nach einem rigorosen Beschaffungsprozess wurde NetRelations als Partner ausgewählt, und im Frühjahr 2013 begann eine spannende Reise hin zu einer neuen Webplattform.

Digitale Ambitionen verwirklichen

Die technische Webplattform, die unter dem Namen Hercules entstand, basiert auf Optimizely CMS in Kombination mit ergänzenden Produkten, Dienstleistungen und Integrationen. Dies wurde als die beste technische Lösung im Hinblick auf Nobias Ambitionen bewertet.

Die allgemeine Funktionalität umfasst:

Äußerst flexibles Template-System mit Blöcken zur Erstellung dynamischer Lösungen innerhalb und zwischen Websites
Buchungsmanagement für Meetings, mit Anbindung an ERP-, CRM- und E-Mail-Systeme
Bildergalerie basierend auf ImageVault 4 und Optimizely Find
Optimizely Commerce Catalog für Bestellungen
Kollaborationsbereich zwischen Kunden und Küchengeschäften, mit einzigartigen Kundenkonten zur Ermöglichung der Fernplanung von Küchenkäufen
Fähigkeit zur Integration externer CRM-Systeme zur Verfolgung der Interessentenaktivität

Beim Aufbau der Hercules-Plattform konzentrierte sich der Optimizely Premium Partner NetRelations darauf, das Potenzial der Blöcke-Methode zu maximieren, die eine enorme Flexibilität bei der Steuerung von Erscheinungsbild und Logik innerhalb und zwischen den verschiedenen Marken-Websites bietet.

Die gesamte Lösung erforderte das Höchstmaß an einer modernen, flexiblen und zugänglichen User Experience, die nahtlos zwischen verschiedenen Geräten funktioniert. Ein enormer Aufwand in responsivem Design hat eine der effektivsten mobilen Interfaces des Marktes geschaffen.

Die Lösung musste auch einen globalen Markt aus verschiedenen Einheiten, Sprachen und Verhaltenstrends berücksichtigen.

Die gesamten digitalen Marketing- und Webplattformen der Gruppe konvergieren nun in einer einzigen Optimizely-Unternehmenslösung, deren Konfiguration und Versionsmanagement die einzigen Elemente sind, die sich bei der Auslieferung der Websites für Poggenpohl, HTH oder eine andere Nobia-Marke unterscheiden.

Im Frühjahr 2013 wurde die erste Website, poggenpohl.com, auf der Hercules-Plattform als Proof-of-Concept-Site eingeführt. Im Jahr 2014 wurde die erste vollwertige Website auf Basis von Hercules eingeführt, gefolgt von der erfolgreichen Einführung aller Marken-Websites in den Jahren 2014–2015. E-Commerce-Funktionalität wurde ebenfalls 2015 eingeführt.

Vereinfachung des Kaufprozesses durch Digital

Vom Traum einer neuen Küche bis hin zu einer langfristigen Beziehung. Die Entscheidung für eine Küche erfordert eine große Kaufentscheidung vom Kunden. Der Hauptzweck des Aufbaus des Digitalen war es, die Customer Journey zu vereinfachen.

Um diesem Zweck gerecht zu werden, wurde jede einzelne Marken-Website entwickelt, um die Customer Experience für Besucher zu vereinfachen und zu verbessern, die eine Küche gekauft hatten oder den Kauf in Erwägung zogen.

Nobia wollte einen klaren Übergang vom statischen Katalog zu einem leistungsstarken Leadgenerierungs-Tool markieren. Das Ziel der neuen digitalen Lösung war es, einen zentralen Kontrollpunkt für die Content-Erstellung zu schaffen.

Die Weblösung nutzt daher eine Service-Design-Perspektive als Ausgangspunkt, bei der jede einzelne Funktion, jedes Inhaltselement oder jede Dienstleistung ein oder mehrere Elemente der Customer Journey unterstützt.

Inspirierender Content = Customer Engagement

Das Ziel ist es, potenzielle Kunden zu inspirieren und zu engagieren, relevanten Traffic zu den physischen Stores zu lenken (aus einer Omnichannel-Perspektive) und es einfach zu machen, eine Küche zu kaufen. Daher konzentrierte sich Nobia von Anfang an auf die Erstellung von inspirierendem Content, die Vereinfachung des Kundendialogs und die Schaffung einer höheren Integration und Mehrwerts zwischen der digitalen und der physischen Kundeninteraktion.

Markenengagement

Engagement beginnt in einer Verbindung außerhalb der Website einer Marke, mit einem starken Fokus auf Präsenz und Interaktion, die digitale Sichtbarkeit in Kanälen wie Social Media schafft. Es gibt zwei Wege, wie Nobia mit Social Media in Kontakt tritt: durch das Teilen von Inhalten der aktuellen Website und durch das Beziehen von Inspiration aus externen Kanälen und deren Speicherung im digitalen Kollaborationsbereich der Website.

KPIs vereinfachen Priorisierung und Entwicklung

Bei der Entwicklung der Funktionalität, Inhalte und Dienstleistungen für jede Website und die Plattform hielt NetRelations und Nobia von Anfang an einen scharfen Fokus auf Messung und Analyse aufrecht und nutzte Tools wie Google Universal Analytics und Tag Manager.

Von Anfang an wurden Messmethoden und Nullwerte etabliert. Seit dem Launch wurden KPIs kontinuierlich ausgewertet und dann zur Unterstützung von Entwicklungsprioritäten sowie zur Verbesserung etablierter Funktionalität genutzt.

Zusätzlich zum detaillierten Bericht werden die wesentlichen KPIs in einem Dashboard aggregiert. Diese Dashboard-Übersicht ermöglicht es den verschiedenen Stakeholdern, sich miteinander zu vergleichen und voneinander zu lernen.

Das Dashboard, ebenfalls auf Optimizely aufgebaut, ist auf einer separaten Domain aufgebaut, damit es für alle verfügbar ist. Durch die Nutzung von Optimizely-Integrationen für die Plattform, Google Analytics und Facebook werden Daten abgerufen und dann in Diagrammen mit klaren Indikatoren visualisiert.

Diese Informationen, sowohl innerhalb als auch zwischen den verschiedenen Marken, stehen auch Marketern zur Verfügung, damit sie Schlüsse über Trends und Verhalten über und zwischen Märkten ziehen können.

Qualitative Nutzerstudien werden auf laufender Basis von anderen externen Partnern von Nobia durchgeführt, die Tiefeninterviews und Nutzeranalysen durchführen.

Eine geschäftsorientierte Lösung, die festgelegte Ziele erreicht

Heute wurden Schlussfolgerungen und Geschäftsvorteile dokumentiert, um ROI sowie das Ziel zufriedenerer Kunden und gesteigerter Verkäufe zu unterstützen.

Der organische Traffic hat um ca. 30 % zugenommen.
15–20 % der Besucher besuchen die Bildergalerie. Diese Besucher neigen dazu, häufiger in das Geschäft zu gehen als andere Besucher.
Die wertvollste Conversion auf den Sites findet statt, wenn ein Besucher einen Termin mit einem Küchendesigner bucht. Seit dem Launch stieg die Gesamtzahl der Termine um 20 %, dank vereinfachter Workflows und eines gezielteren digitalen Marketings zur Erreichung dieses Ziels. Zusätzlich zu direkten Terminen übertreffen die Sites die Erwartungen, wenn es darum geht, einen größeren Anteil der Besucher dazu zu bringen, nach Informationen über die Geschäfte zu suchen und diese zu finden.

Neben den oben genannten Geschäftsvorteilen werden starke Synergien sowie eine bessere Qualität und Kontinuität durch die Schaffung und den Betrieb einer gemeinsamen Plattform erzielt, auf der alle Nobia-Marken die Entwicklungs- und Verwaltungskosten ihrer digitalen Marketingaktivitäten und des Web teilen können. Qualitätssicherung wird ebenfalls vereinfacht, wenn die Zentrale als Center of Excellence fungieren kann.

Der tatsächliche spezifische Kundenwert besteht in einer einfacheren, schnelleren und leichteren Interaktion zwischen dem Kunden und der Marke.

Mit der Stärke der Optimizely Content Cloud können Besucher wählen, sich zu engagieren, indem sie ihr eigenes Konto erstellen, in dem sie inspirationsvolle Ideen sammeln können. Wann immer sie möchten, können die Besucher dann alle Informationen mit einem ausgewählten Küchengeschäft teilen, um den Kaufprozess zu beschleunigen und zu vereinfachen. Es ist genau diese Fähigkeit zur Zusammenarbeit mit dem Kunden über digitale Kollaborationsbereiche, die den Kaufprozess beschleunigt hat und zu einem viel tieferen Verständnis der Kundenmotivation und -verhalten geführt hat.

Diese Kombination führt zu einem stärkeren Customer Engagement bereits vor der persönlichen Interaktion sowie zu Möglichkeiten für ein proaktiveres Lead Nurturing während des gesamten Prozesses.