Experimentierung hilft RB, mit seinen Durex-Kunden ins Schwarze zu treffen

Reckitt Benckiser (RB) ist ein britisches, multinationales Konsumgüterunternehmen, das Gesundheits-, Hygiene- und Haushaltsprodukte herstellt. Es besteht aus einer wachsenden Gemeinschaft von mehr als 40.000 vielfältigen, talentierten Unternehmern – alle angetrieben von dem Wunsch, die Welt zu einem glücklicheren, gesünderen Ort zu machen. Sie nutzen die Fähigkeiten der anderen und arbeiten zusammen, um Menschen zu helfen, sich besser zu fühlen. Durch Forschung und Entwicklung stellt RB bessere Produkte her, die jeden befähigen, seine Gesundheit selbst in die Hand zu nehmen. Die Power-Marken des Unternehmens, wie Nurofen, Strepsils und Durex, werden in 180 Ländern verkauft. Die Organisation nutzt Optimizely Web Experimentation auf ihren britischen Durex-Websites als Teil des globalen Engagements des Unternehmens für Experimentierung.

Das Ziel von RB im Vereinigten Königreich war es, die Verkaufszahlen über die gesamte Produktpalette von Durex auf ihren Online-Portalen zu steigern. Unter der Leitung von Amy Vetter, RBs European Consumer Experience Manager, Direct To Consumer, führte das Team zunächst Umfragen durch, um Schmerzpunkte der Kunden zu ermitteln und Bereiche für Tests zu identifizieren. Das Team ließ sich auch davon inspirieren, was andere erfolgreiche Marken taten, und wenn ihnen etwas gefiel, wurde es markiert und zu einem weiteren Bereich für Experimentierung. Die Funktionalität von Optimizely erleichterte diese Tests, indem sie es dem Team ermöglichte, mehrere Versionen einer Seite oder Customer Journey gleichzeitig über mehrere Regionen hinweg auszuführen. Sie konnten dann Reaktionen testen und messen, bevor sie sich auf langfristige Änderungen festlegten. Dies erwies sich als besonders nützlich, da sich einige der Strategien, von denen sie dachten, dass sie funktionieren könnten, bei den Durex-Kunden im Vereinigten Königreich tatsächlich als Fehlschlag herausstellten, sodass sie ihren Fokus entsprechend verlagern konnten.

Ein Beispiel dafür ergab sich, als das Team beschloss zu testen, ob es eine bessere Resonanz erzielen würde, wenn es eine jüngere Navigationstechnik im Stil von Kylie Jenner (Kylie Cosmetics) verwendete, die die Bestseller oder Favoriten von Durex präsentieren würde. Die Umsetzung führte tatsächlich zu einem Umsatzrückgang von 6 %, was das Team zu der Erkenntnis brachte, dass Durex-Kunden lieber nach Kategorie einkaufen als nach vermeintlichen Bestsellern oder Favoriten. Ein weiterer Test, den sie durchführten, war ein Burger-Menü auf dem Desktop, ähnlich wie bei Kylie Skin, das über einen Zeitraum von 2 Wochen tatsächlich einen Umsatzrückgang von 7 % verzeichnete. Die Möglichkeit, solche Ideen zu testen und das Layout oder Design schnell zu ändern, wenn es bei den Verbrauchern nicht ankommt, ist einer der Vorteile der Experimentierung, und das Lernen aus den Fehlschlägen ist wohl genauso wertvoll wie die Tests, die funktionieren.

Ebenso haben sich die Ergebnisse als fruchtbar erwiesen, wenn die Tests gut verlaufen sind. So wurde beispielsweise erkannt, dass die auf der Durex-Website veröffentlichten Botschaften kurz und prägnant sein mussten, unabhängig vom Angebot. Es gab einen beachtlichen Anstieg der Besuche von Produktseiten um 32 % und einen Umsatzanstieg von 6 % in nur einem Monat, als kürzere Zeilen anstelle längerer Markenbotschafts-Überschriften verwendet wurden. Das Team stellte außerdem fest, dass eine andersfarbige Angebotsseite im Vergleich zur Navigation die Klickrate über einen Zeitraum von 10 Tagen um 11 % erhöhte.

Die Möglichkeit, auf diese Weise zu testen, hilft auch dabei, Annahmen kategorisch zu beweisen oder zu widerlegen. Nur weil man etwas einfach, ansprechend oder reizvoll findet, bedeutet das nicht zwangsläufig, dass es anderen auch so geht. Dies traf auf den jüngsten Test zu, den das Team auf der Durex-Website durchführte, bei dem sie eine Bündelpaket-Option im Amazon-Stil einführten. Die Idee war, dass einem Kunden, der ein Durex-Produkt ausgewählt hatte, für das er normalerweise eine zusätzliche Versandgebühr von 4,99 £ zahlen müsste, eine Bündeloption mit anderen relevanten Produkten vorgeschlagen würde. Dies würde ihn dann über die Schwelle für die kostenlose Lieferung bringen und gleichzeitig andere Produkte vorschlagen, die mit seinem ursprünglichen Kauf zusammenhängen. Allerdings legten 1 % weniger Personen tatsächlich etwas in ihren Warenkorb, wenn sie mit dieser Bündeloption konfrontiert wurden, und der durchschnittliche Bestellwert war 1 % niedriger, während der Gesamtumsatz um 6 % zurückging.

Es ist klar, dass die Bündel in ihrer derzeitigen Form nicht funktionieren, daher werden in der nächsten Testphase die Bündel gegen andere Produkte ausgetauscht, um zu sehen, ob dies das Interesse steigert. Die Möglichkeit, auf diese Weise zu testen und zu lernen, hat dem Team geholfen, die Durex-Kunden besser zu verstehen, und gibt dem Team die Fähigkeit, schnell auf das zu reagieren, was gut funktioniert, und alles zu ändern, was nicht ins Schwarze trifft.

An den Erfolgen und Erkenntnissen festzuhalten, die diese Tests hervorgebracht hatten, würde das RB-Geschäft insgesamt nicht verbessern, daher wollte das Team sicherstellen, dass auch der Rest des Unternehmens von ihren Erkenntnissen profitieren konnte. Als Vorreiterin begann Amy, wöchentliche Präsentationen ihrer Erkenntnisse zu erstellen und diese im gesamten Unternehmen zu verteilen. Andere Abteilungen sahen die Ergebnisse der Tests, die das Team durchgeführt hatte, und beschlossen, daraufhin ihre eigenen Experimente zu initiieren.

Diese Erfolge und Erkenntnisse verschafften dem Durex-Team breite Sichtbarkeit und die Zustimmung des oberen Managements bei RB, was dazu führte, dass sie die Grenzen der Experimentierung noch weiter verschoben. Um RBs Experimentierprogramm auf die nächste Stufe zu heben, prüfen sie nun Multivarianten-Tests und den Ausbau der geografischen Regionen, in denen sie tätig sind.