Wie die Star Tribune das Volumen digitaler Abonnements um 35 % steigerte

Nach anderthalb Jahrhunderten Berichterstattung über die wichtigsten Nachrichten für Minnesota wollte die Star Tribune ihre digitale Reichweite in einem hart umkämpften Markt ausbauen. Durch den Einsatz von Optimizely und dessen leistungsstarker Plattform für Experimentieren konnte die Star Tribune ihre digitale Abonnentenbasis vergrößern und eine bessere Balance zwischen Verbraucher- und Werbeeinnahmen finden.

Die Star Tribune war nach der New York Times die erste große Metropol-Nachrichtenorganisation, die ein digitales Abonnementprodukt einführte. Und obwohl die anfänglichen Ergebnisse vielversprechend aussahen, verlangsamten sich die Verkäufe 2015 trotz Bemühungen, ihre Site neu zu gestalten und ihr Marketing über digitale Kanäle zu verbessern. Das Geschäft stagnierte.

Nur ein Jahr zuvor war Johnston zum Team gestoßen. Ihm fiel auf, dass zwar reichlich Daten zur Unterstützung der Entscheidungsfindung vorhanden waren, aber keine Methodik für Experimentieren existierte, um die praktischen Auswirkungen der Daten auf Geschäftsfunktionen zu verstehen. Es war klar, dass die Organisation von einem ganzheitlichen Ansatz profitieren konnte, um die inkrementellen Auswirkungen verschiedener Änderungen an ihren digitalen Journalismus- und Werbeprodukten zu messen – insbesondere unter Berücksichtigung saisonaler Schwankungen und des sich ständig ändernden Nachrichtenzyklus.

Die vielleicht drängendste Herausforderung war die Frage, wie sie die Einnahmen ihrer Site optimal steigern konnten. Ihr Metered-Paywall-Ansatz ermöglichte es ihnen, den Website-Traffic hoch zu halten, um ausreichend Werbung zu verkaufen. Aber indem sie mehr Besucher dazu brachten, Abonnenten zu werden, konnten sie die Vertriebseinnahmen steigern. Die Antwort lag irgendwo dazwischen.

Johnston war überzeugt, dass StarTribune.com optimale Einnahmen erzielen konnte, indem die Anzahl der kostenlosen Artikel reduziert wurde, auf die Leser zugreifen konnten, bevor sie zum Abonnieren aufgefordert wurden. Eine Steigerung der Abonnementeinnahmen, so seine Hypothese, könnte jeden Rückgang des Engagements ausgleichen, der sich auf die Werbeeinnahmen auswirkte.

Mit Optimizely X Web Personalization experimentierte Johnstons Team mit drei Test-Varianten. Das erste und aktuelle Angebot umfasste 10 kostenlose Artikel, bevor die Leser ein Abonnement abschließen mussten. Das zweite gewährte Zugang zu 7 kostenlosen Artikeln. Die letzte Version bot 5 kostenlose Artikel.

Sie gingen davon aus, dass das Experiment mit 5 Artikeln die höchste Abonnementrate erzielen würde, da es die Leser früher unterbrach. Was sie herausfanden, überraschte sie.

Die 5-Artikel-Variante übertraf die 10-Artikel-Variante mit einem Anstieg der Abonnementeinnahmen um 49 % und einem Rückgang der Werbeeinnahmen um -12 %, was zu einem Anstieg der Gesamteinnahmen um +15 % führte. Die 7-Artikel-Variante erzielte jedoch einen Anstieg der Abonnementeinnahmen um +37 %, aber nur die Hälfte des Rückgangs bei den Werbeeinnahmen (-6 %), was zu einem Anstieg der Gesamteinnahmen um +20 % gegenüber der 10-Artikel-Variante führte.

Ohne Experimentieren, gibt Johnston zu, hätten sie wahrscheinlich mit dem 5-Artikel-Angebot weitergemacht und den Rückgang der Werbeeinnahmen in Kauf genommen – und dabei die Gelegenheit verpasst, herauszufinden, was tatsächlich am besten funktioniert. Die Möglichkeit, Veränderungen sowohl bei den Abonnementraten als auch beim Werbe-Engagement zu berücksichtigen, weckte auch das Interesse des Teams an weiteren Tests zu Funktionen wie personalisierten Artikelempfehlungen und Newsletter-Akquise, um Customer Engagement zu fördern. Letztendlich konnte das Team die Abonnements im Jahresvergleich um 35 % steigern.

Johnston ist heute überzeugt, dass Experimentieren seine Organisation vollständig transformiert hat. „Wir sind davon abgekommen, am Tisch zu sitzen und über Vermutungen und Meinungen zu debattieren", gesteht er, „und probieren nun Dinge mit einem kleinen Prozentsatz unseres Traffics aus – mit offenem Geist und gespannter Erwartung."

Er hat auch eine Botschaft für diejenigen, die gerade erst ihre ersten Schritte in der Welt des Experimentierens machen – seid nicht zaghaft. „Die Vorstellung, Ihre Site einer neuen Plattform, Experimentieren und Personalisierung auszusetzen, kann ziemlich einschüchternd sein", merkt Johnston an und fügt hinzu: „Sobald man anfängt, merkt man, dass es gar nicht so beängstigend ist und es tatsächlich das Risiko von Änderungen mindert."

Die vielleicht überzeugendste Beobachtung, die Johnston machte, war diese: Experimentieren verändert Menschen. Sie beginnen anders zu denken, fühlen sich stärker eingebunden, sehen die Wirkung ihrer Ideen – und damit kommt ein enormes Maß an Zufriedenheit.

Mit gestiegenen Einnahmen der Site möchte sich Johnstons Team nun auf die Pflege von Kundenbeziehungen konzentrieren. Natürlich planen sie, die Art und Weise zu verbessern, wie sie Nicht-Abonnenten durch den Conversion-Trichter führen, aber sie möchten auch Kundenpräferenzen verstehen und das Erlebnis jedes Kunden personalisieren können.

„Ich bin fest davon überzeugt, dass die Fähigkeit, schnell Änderungen vorzunehmen, die Auswirkungen zu sehen und dann zur nächsten Idee überzugehen, entscheidend für unseren Erfolg im vergangenen Jahr war." — Patrick Johnston

Dank Optimizely ist Johnston zuversichtlich, dass sie in jeder Phase ihrer Reise einen Mehrwert schaffen können.