Zoopla verfeinert seine Personalisierungsstrategie, um das Erlebnis für Immobilienkäufer zu verbessern

Die 2008 gegründete Zoopla Property Group ist Eigentümerin der führenden britischen Immobilien-Website Zoopla.co.uk.

Die Mission des Unternehmens ist es, Menschen dabei zu helfen, ihr perfektes Zuhause zu finden – und es bietet eine Reihe von Diensten an, um genau das zu ermöglichen: von der Suche nach Kauf- oder Mietimmobilien über Finanzberatung bis hin zu Immobilienratgebern. Auf seiner Website bietet Zoopla ein breites Spektrum an Immobilienangeboten, darunter Neubauten, Gewerbeimmobilien und Immobilien im Ausland.

Als Unternehmen, das sich auf personalisierte Dienstleistungen über digitale Medien zur Unterstützung bei der Immobiliensuche konzentriert, ist es wenig überraschend, dass Personalisierung ein zentraler Schwerpunkt der Strategie für digitale Erlebnisse bei Zoopla ist.

Beim Thema Personalisierung wusste Zoopla, dass es keine Universallösung gibt. Jeder Kunde ist anders und muss auch so behandelt werden, wenn er langfristig gehalten werden soll. „Verbraucher erwarten, geräteübergreifend wiedererkannt zu werden – ob im Web oder in Apps", sagte Veronica Saha, Head of Analytics bei Zoopla.

„Sie erwarten außerdem, rund um die Uhr interagieren zu können, wann immer es ihnen am besten passt. Marken, die das bereits gut umsetzen, haben die Erwartungshaltung der Verbraucher angehoben."

Personalisierung, so Veronica, dreht sich ganz darum, Nutzererlebnisse zu verbessern und ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen. Dies wirkt sich unmittelbar auf die Kundenbindung und die Akquisitionskosten aus. „Wenn Sie eine gute Kundenbindungsrate haben, müssen Sie nicht so hart daran arbeiten, immer wieder neue Kunden zu gewinnen", erklärte sie.

„Positive Markeninteraktionen erzeugen einen Schwungradeffekt – wenn Sie Ihren Kunden ein großartiges Erlebnis bieten, kommen sie zurück, und Sie lernen sie besser kennen. Diese Kundendaten ermöglichen es Ihnen dann, relevantere Erlebnisse zu schaffen."

Nach über sechs Jahren bei Zoopla hat Veronica die Entwicklung des Unternehmens miterlebt und konzentriert sich nun auf die nächste Phase der Analytics-Evolution. Nachdem ihr Team in den letzten Jahren die Analytics-Infrastruktur von Zoopla aufgebaut hatte, war es nun in der Lage, Daten für die Personalisierung zu nutzen.

„Dafür haben wir Plattformen wie Optimizely und Contentsquare implementiert", berichtete Veronica. „Beide Plattformen ermöglichen es uns, unsere digitale Journey zu personalisieren und das Erlebnis intuitiv, einfach und klar zu gestalten, sodass Nutzer nahtlos durch unser Portal navigieren können."

Dank der nahtlosen Integration zwischen Optimizely und Contentsquare konnten die Digitalteams bei Zoopla auf einfache Weise einzigartige Kundenerkenntnisse gewinnen und anschließend mit verschiedenen Personalisierungsstrategien experimentieren, um die für ihre Kunden beste Lösung zu finden. „Die Integration gibt allen in unseren Digitalteams Zugang zu schnellen Erkenntnissen", ergänzte Veronica.

Neben dem schnellen Zugang zu Erkenntnissen ermöglichte die Integration Analysten, Product Owners und Designern bei Zoopla, effizienter zu arbeiten. „Ohne einen komplizierten Datenprozess können sich unsere Mitarbeiter auf ihre eigentlichen Aufgaben konzentrieren und gewinnen Zeit für Brainstorming und die Erstellung von Hypothesen", erklärte Veronica.

Zoopla baute seine Personalisierungsstrategie auf vier zentralen Säulen auf: Daten, Journey Mapping, Experimentieren und Automatisierung.

Technik bildete das Fundament jeder Säule und ermöglichte es ihrem Team, eine solide Grundlage für die Personalisierung zu schaffen und die Strategie reibungslos umzusetzen. „Unser Analytics-Stack ist wirklich wichtig, weil er uns hilft, die gesamte Journey geräte- und plattformübergreifend zu segmentieren und zu personalisieren", berichtete Veronica.

Die vier Säulen der Personalisierungsstrategie von Zoopla

Der erste Schritt für Zoopla bestand darin, Klarheit darüber zu schaffen, wie Verbraucherinformationen erhoben und genutzt werden. „In einer Welt ohne Cookies werden First-Party-Daten immer wichtiger", erklärte Veronica. „Deshalb konzentrieren wir uns darauf, Vertrauen aufzubauen und transparent zu kommunizieren, wie diese Daten verwendet werden."

Veronica wusste, dass es schwierig sein kann, jeden Touchpoint in der Customer Journey zu personalisieren. „So sehr wir es auch wollen – wir können nicht jede einzelne Interaktion auf der Website maßschneidern", erklärte sie.

„Deshalb setzen wir Personalisierung sehr gezielt ein – nur dort, wo es für den Kunden sinnvoll ist, um sein Erlebnis zu verbessern und die Beziehung zu Zoopla zu stärken."

Ihr Team erreichte dies durch Journey Mapping, das es ermöglichte zu verstehen, wo die Personalisierungsmaßnahmen ansetzen sollten, welche Aktion für den Kunden am besten ist und wie die Produkt-Roadmaps auf die tatsächlichen Wünsche und Bedürfnisse der Kunden abgestimmt werden können.

Durch die Nutzung von Segmenten innerhalb des Customer Journey Analysis-Moduls von Contentsquare konnte das Team auf einfache Weise herausfinden, wo sich Käufer in ihrer Journey befinden – ob jemand nur stöbert oder bereit ist, eine Hypothek zu beantragen – was ihnen einen umfassenden, ganzheitlichen Blick auf den Kunden ermöglichte.

Bei Zoopla steht das Testen im Mittelpunkt der Personalisierung. Veronica und ihr Team haben eine Experimentierkultur etabliert und nutzen eine Test-and-Learn-Methode, um kontinuierlich das bestmögliche digitale Erlebnis für Nutzer zu bieten.

All dies wurde durch das Repository an Nutzerdaten aus dem verbesserten Analytics-Stack ermöglicht, das dem Team ein tieferes Verständnis der digitalen Journeys und der geräteübergreifenden Nutzung seiner Kunden verschaffte. Dadurch konnten wirkungsvollere Hypothesen erstellt werden, um die Experimentier- und Optimierungsmaßnahmen auf Optimizely gezielt zu steuern.

„Experimentieren hilft uns, sowohl unsere Produkte als auch unsere Dienstleistungen zu verbessern", sagte Veronica. „Hypothesentests sind in unsere Produktentwicklung integriert, und wir können sowohl auf Nutzer- als auch auf Zielgruppenebene testen."

Der vierte und letzte Schritt war die Automatisierung. Um die Strategie zum Erfolg zu führen, musste das Zoopla-Portal mit anderen Plattformen wie E-Mail verbunden werden.

„Die drei anderen Säulen würden ohne automatisierte Workflows keinen Mehrwert liefern – etwa APIs, über die man all diese Kundenintelligenz bündelt und an die digitalen Kanäle ausspielt", sagte Veronica.

Für Veronica war der Ausbau der Analytics-Fähigkeiten von Zoopla trotz des großen Erfolgs dieser digitalen Initiative erst der Anfang der Personalisierungsreise. „Es ist eine Sache, ein kleines Experiment durchzuführen oder Personalisierung einzuführen, aber wir müssen lernen, Daten auf bessere Weise zu nutzen, zum Beispiel mit maschinellem Lernen", sagte sie.

„Jetzt, da unser technisches Setup steht, konzentrieren wir uns auf Analyse, Iteration und Testen – denn wie bei allem ist es unwahrscheinlich, dass man es beim ersten Mal richtig macht. Damit unsere Personalisierungsstrategie wirklich erfolgreich ist, müssen wir immer wieder zurückgehen und kontinuierlich testen."

Die nächste Phase für Zoopla umfasst auch die Ausweitung von Personalisierung und Experimentieren auf alle digitalen Plattformen. „Wir möchten die Personalisierung skalieren, sodass wir beispielsweise proprietäre Informationen wie Postleitzahldaten nutzen können, um die User Journey intuitiver zu gestalten."

Contentsquare befähigt Marken, bessere digitale Erlebnisse zu schaffen. Die Plattform für Erlebnisanalytik erfasst und visualisiert Milliarden digitaler Verhaltensweisen und liefert intelligente Recommendations, die jeder nutzen kann, um Umsatz zu steigern, Loyalität zu erhöhen und Innovation voranzutreiben. Contentsquare wurde 2012 in Paris gegründet und hat seitdem Büros in London, New York, San Francisco, München, Tel Aviv und Tokio eröffnet. Heute unterstützt das Unternehmen mehr als 750 Unternehmen in 26 Ländern dabei, bessere digitale Erlebnisse für ihre Kunden zu schaffen.