Website-Personalisierung

Was ist Website-Personalisierung?

Website-Personalisierung ist der Prozess der Erstellung maßgeschneiderter Erlebnisse für Besucher einer Website.

Anstatt eine einzige, allgemeine Erfahrung anzubieten, ermöglicht Website-Personalisierung Unternehmen, Besuchern einzigartige Erlebnisse zu präsentieren, die auf deren Bedürfnisse und Wünsche zugeschnitten sind.

Personalisierung ist für Unternehmen keineswegs ein neues Konzept. Kellner begrüßen Stammkunden oft beim Namen und kennen sogar deren „übliche Bestellung“. Ladenbesitzer können visuelle Hinweise nutzen, um personalisierte Erlebnisse zu bieten – ein erschöpft wirkendes Paar mit drei Kindern möchte wahrscheinlich einfach das erledigen, weswegen es gekommen ist, während eine einzelne Person, die langsam durch die Gänge schlendert, möglicherweise an einem Gespräch interessiert ist. Der Punkt ist: In der Offline-Welt ist Personalisierung äußerst verbreitet.

Die Anpassung der User Experience in der realen Welt ist wahrscheinlich der Grund, warum dieselbe McKinsey-Studie ergab, dass 71 % der Verbraucher personalisierte Erlebnisse online erwarten – und warum 76 % der Verbraucher verärgert sind, wenn sie diese nicht erhalten.

Website-Personalisierung begann bereits in den 1990er Jahren. Damals (und auch heute) sahen die Maßnahmen so aus: Kunden wurden auf Basis früherer Käufe Produkte empfohlen, und Beacons wurden zur Verfolgung des Nutzerverhaltens eingesetzt, bevor Cookies aufkamen. Im Allgemeinen versucht Personalisierung, Daten zu nutzen, um dieses hohe Maß an persönlicher Aufmerksamkeit in die digitale Welt zu übertragen:

• Online-Händler können Käufern auf Basis des Surfverhaltens gezielte Angebote unterbreiten.
• Reiseseiten können Besuchern Aktionen basierend auf dem aktuellen Wetter oder der Jahreszeit präsentieren.
• Nachrichtenportale und andere Medien können Nutzern bestimmte Videos basierend auf ihrem Wohnort anzeigen.

Mit dem Aufkommen von generativer KI ist Personalisierung heute zugänglicher als je zuvor. Experten erwarten von GenAI , dass es einfacher wird, bisherige Hürden beim Aufbau personalisierter Kampagnen durch die Kraft der Automatisierung zu überwinden, und dass Unternehmen, die auf Datenqualität setzen, sogar eine tiefere Personalisierung erreichen können.

Wie funktioniert Website-Personalisierung?

Unternehmen, die ihren Kunden personalisierte Erlebnisse bieten möchten, setzen auf Personalisierungs-Tools und Personalisierungssoftware, um die User Journey zu optimieren.

Diese Personalisierungs-Tools kombinieren über eine Customer Data Platform (CDP) gesammelte Daten mit KI und maschinellem Lernen, um das Kundenverhalten in Echtzeit zu analysieren.

Zu den wertvollsten Nutzerdaten für ein personalisiertes Erlebnis gehören:

• Browsing-Verlauf

• Geolokalisierung

• Demografie

• Frühere Käufe

• First-Party-Daten

Personalisierungssoftware analysiert diese Daten und erstellt ein maßgeschneidertes Website-Erlebnis, das dynamische Inhalte nutzt, um die spezifischen Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen. Dies kann entweder mit regelbasierter Personalisierung erfolgen (bei der ein personalisiertes Website-Erlebnis vor der Auslieferung festgelegt wird) oder mit KI, die Algorithmen einsetzt, um neue Berührungspunkte zu schaffen und das Nutzerverhalten vorherzusagen.

Dieses maßgeschneiderte Website-Erlebnis kann Folgendes umfassen:

• Anzeige relevanter Website-Inhalte wie Fallstudien und gezielter Webseiten, die speziell auf die Interessen des Kunden zugeschnitten sind

• Gestaltung des Web-Erlebnisses so, dass Website-Besucher mit spezifischen Handlungsaufforderungen und benutzerfreundlicheren Funktionen konfrontiert werden

• Lieferung von Produktempfehlungen basierend auf früherem Kundenverhalten und den Erfahrungen ähnlicher Nutzerprofile

Personalisiertes Marketing geht auch über das reine Web-Erlebnis hinaus. E-Mail-Marketingkampagnen, Landing Pages und Social Media können ebenfalls auf Basis der Aktionen des Nutzers auf der Website oder durch gesammelte Daten personalisiert werden.

Was sind die Vorteile von Website-Personalisierung?

Welche andere Marketingstrategie könnte eine Umsatzsteigerung von 10–15 % für Ihr Unternehmen allein erzielen? Die Antwort, laut McKinsey, lautet Website-Personalisierung.

Die Erwartungen der Verbraucher haben sich so verändert, dass Menschen ein persönliches digitales Erlebnis erwarten, das das übliche Maß an Personalisierung widerspiegelt, das sie offline erhalten. Das ist der Grund, warum 83 % der Verbraucher bereit sind, ihre Daten zu teilen, damit Marketer und Webentwickler ihnen ein maßgeschneidertes Erlebnis liefern können.

Die Liste der Statistiken, die die Vorteile von Website-Personalisierung für Marketer hervorheben, ist lang, aber es läuft auf folgendes hinaus: Web-Personalisierung treibt Umsätze an und verbessert Kennzahlen. Wie?

• Conversion Rate steigern: Daten von Google zeigen, dass 63 % der Smartphone-Nutzer eher bei einem mobilen oder App-E-Commerce-Erlebnis kaufen würden, wenn das Erlebnis relevante Produktempfehlungen lieferte.
• Loyalität aufbauen: Die Twilio State of Personalization-Umfrage ergab, dass 62 % der Unternehmen nach Investitionen in personalisierte Erlebnisse eine Zunahme der Kundentreue verzeichneten.
• Durchschnittlichen Bestellwert (AOV) erhöhen: Produkte empfehlen, Konversionshürden senken und Kundendaten zur gezielten Verbesserung der Customer Experience nutzen bedeutet mehr als nur Conversion: Es kann Ihren AOV um 10 % steigern.

• Bounce-Rate senken: Nutzer verlassen Ihre Website nach einer einzigen Interaktion deutlich seltener, wenn sie mit relevantem Content begrüßt werden.

Letztendlich bedeutet die Investition in Web-Personalisierung, im Rennen zu bleiben: laut Twilio sagen 75 % der Führungskräfte, dass Personalisierung nun „Grundvoraussetzung“ ist. Doch das Rennen um Personalisierung oder gar Hyperpersonalisierung ist noch nicht gewonnen. Denn obwohl Marketer und Führungskräfte besessen davon sind, sind Kunden weniger begeistert.

Hinzu kommt, dass nur 9 % der Führungskräfte in einer aktuellen Umfrage angaben, ihre Personalisierungsbemühungen vollständig umgesetzt zu haben. 

Daten aus allen wichtigen Studien, einschließlich der Berichte von Google, McKinsey und Twilio, zeigen, dass Kunden Personalisierung wünschen und bereit sind, ihre Daten zu teilen, solange diese verantwortungsvoll behandelt werden. Dennoch berichten Verbraucher, keine nennenswerte Verbesserung zu sehen.

Beispiele für Website-Personalisierung

Mit der richtigen Website-Personalisierungsstrategie ist es einfacher denn je, dem richtigen Zielgruppensegment über das ansprechendste Erlebnis relevante Inhalte zu liefern – und das zur richtigen Zeit.

Dies kann sich auf viele verschiedene Arten manifestieren und nach Standort, Position in der Customer Journey, Persona, früherem Verhalten und mehr segmentiert werden.

Nehmen wir ein Beispiel: Sie sind Digital Marketer für einen E-Commerce-Shop in Chicago, der gesunde Snacks verkauft. Sie können Ihre Homepage personalisieren, indem Sie Erstbesuchern aus den USA ein Pop-up mit einem Rabattangebot anzeigen.

Das Ergebnis könnte sogar wie dieses Beispiel von Chomps aussehen:

Bildquelle: Chomps dot com

Eine weitere Möglichkeit, ein besseres Erlebnis zu bieten, besteht darin, Daten direkt vom Kunden über ein Quiz-Modul zu sammeln. Dies funktioniert besonders gut, wenn Sie mit einem Produkt arbeiten, bei dem Kunden sehr starke und höchst persönliche Vorlieben haben, wie etwa Matratzen.

Bildquelle: Helix sleep

Die Herausforderungen der Website-Personalisierung

Für viele Branchen – insbesondere solche, die weit länger offline als online existiert haben – ist die Übertragung von Personalisierung in die digitale Welt eine Herausforderung. Es ist verständlich, dass viele Einzel-, Reise- und Medienunternehmen Schwierigkeiten hatten, das gleiche Maß an Personalisierung, das in ihrer persönlichen Erfahrung vorhanden ist, in ihr Offline-Marketing zu übertragen. Zu den typischen Herausforderungen gehören:

• Ein Überangebot an nicht verwertbaren Daten
  Unternehmen verfügen über eine Fülle von Daten, können diese aber nicht zur Personalisierung digitaler Erlebnisse nutzen, da sie in verschiedenen Systemen isoliert sind.

• Wissen, für wen personalisiert werden soll
  Selbst wenn sie wissen, welche Zielgruppen wertvoll sind, haben Unternehmen oft keinen skalierbaren Weg, spezifische Botschaften an diese Zielgruppen zu richten. Inhalte sind in einem Content-Management-System gesperrt und werden von Entwicklern kontrolliert, während Besucherdaten nicht in Echtzeit für das Targeting verfügbar sind.

• Die Wirkung von Personalisierung messen
  Selbst wenn sie personalisierte Inhalte an wertvolle Zielgruppen ausliefern können, fehlt Unternehmen oft ein direkter Weg, um den Gesamteinfluss dieses Portfolios an personalisierten Inhalten auf ihrer Website über die Zeit zu messen.

• Optimierung: Vielen Unternehmen fehlt jegliche Art von Personalisierungsstruktur, einschließlich eines Mittels zur Experimentation und A/B-Testing.

Wie wird Website-Personalisierung umgesetzt

Technologische Fortschritte können viele der oben genannten Herausforderungen direkt lösen. Um wirklich effektiv zu sein, erfordert Website-Personalisierung mehrere Strategien, die nahtlos zusammenarbeiten:

1. Zielgruppen entdecken

   Dies kann durch das Targeting von Besuchern in Echtzeit auf Basis der Aktionen, die sie auf Ihrer Website durchführen (Stöbern in Kinderkleidung, Suche nach Reisen nach London, Anschauen von Videos über eine politische Kampagne), sowie durch dynamische Kundenprofile (vergangenes Verhalten, angegebene Präferenzen) erfolgen.

2. Erlebnisse planen

   Wenn Sie Ihre Besucher kennen, können Sie überzeugende On-Site-Erlebnisse erstellen, die auf spezifische Zielgruppen zugeschnitten sind und diese ansprechen. Dazu müssen Sie die Komplexität und den Umfang dieser personalisierten Erlebnisse elegant verwalten.

3. Kontinuierliche Messung und Verbesserung

   Sie sollten ständig die Rendite Ihrer Website-Personalisierungsinvestition messen. Nicht jedes personalisierte Erlebnis wird ankommen, daher ist es wichtig, stets zu verstehen, wie diese Erlebnisse performen und entsprechend anzupassen.