5 Insights für erfolgreiche Black Friday und Cyber Monday-Kampagnen im E-Mail-Marketing

Methodik

Für den vorliegenden Artikel haben wir über 100 Millionen E-Mails aus über 1.600 Kampagnen ausgewertet. Es wurden nur Mailings berücksichtigt, die aufgrund der Kampagnenbenennung eindeutig dem Black Friday (27.11.2020) oder dem Cyber Monday (30.11.2020) zugeordnet werden können. Alle analysierten E-Mails wurden im Zeitraum zwischen dem 13.11.2020 und dem 06.12.2020 mit der Lösung Optimizely Campaign (vormals Episerver Campaign) versendet. Es handelt sich ausschließlich um Newsletter aus der Regel- und Kampagnen-Kommunikation.

#1 Der Black Friday beginnt im E-Mail-Marketing schon zwei Wochen vor dem tatsächlichen Feiertag

46% der Black Friday-Mailings wurden 2020 bereits vor dem 27. November versendet. Der Black Friday selbst war erwartungsgemäß der versandstärkste Tag der Kampagne – 19% der Mailings wurden an diesem Tag versendet. Ein weiterer Versand-Peak erfolgte am darauffolgenden Sonntag. Über ein Drittel der Mailings zum Thema wurde nach dem schwarzen Freitag versendet. Mittlerweile gibt es viele Adaptionen dieses Feiertags im E-Commerce. Viele Unternehmen feiern eine Black Week und verwöhnen ihre Kunden eine ganze Woche mit besonderen Angeboten.

Vier von zehn der Cyber Monday-Mailings wurde am Cyber Monday selbst, dem 30.11.2020, versendet. Weitere vierzig Prozent der Newsletter dieser Kampagne wurde vor dem Tag verschickt. Die Anzahl der versendeten Mailings zum Cyber Monday ist allerdings deutlich geringer als die Anzahl der Black Friday-Mailings (23,8 Mio. vs. 77 Mio.). Daraus lässt sich ein höherer Stellenwert des Black Fridays bei den untersuchten Versendern erkennen.

Unser Tipp für 2021: Beschränken Sie sich nicht nur auf den Black Friday, sondern nutzen Sie auch die relevanten Tage vor und nach dem Freitag für eine umfangreiche, mehrstufige Kampagne mit Angeboten, Ankündigungen und Remindern. Auch der Cyber Monday sollte in Ihrer Kampagnen-Planung berücksichtigt werden, da hier die Konkurrenz in der Inbox noch nicht so stark ist.

Vielleicht auch spannend für Ihre 2021er Strategie: der Singles Day am 11.11. Der vom chinesischen Internetriesen Alibaba initiierte E-Commerce-Feiertag hat sich mittlerweile auch in Europa etabliert und sorgt für starke Umsätze im Onlineshopping.

#2 Am Black Friday ist die Konkurrenz in der Inbox groß – darunter leiden die KPIs

Bei Betrachtung der gängigen Newsletter KPIs fällt auf, dass die Black Friday-Kampagnen maximal eine durchschnittliche Performance realisieren. Das ist nicht verwunderlich, weil viele Unternehmen in den Wochen rund um den Black Friday mit besonderen Angeboten um die Gunst der Kunden buhlen. Mit der Vielzahl an Newslettern und der steigenden Konkurrenz in der Inbox öffnen und klicken die Abonnenten selektiver.

Der Vergleich mit unserem Benchmark Report (E-Mail-Marketing Benchmark) zeigt, dass die Newsletter-KPIs der Black Friday-Kampagnen größtenteils hinter der ganzjährlichen Performance zurückbleiben. Öffnungs- und Klickraten sind deutlich unter dem übergreifenden Durchschnitt. Die überdurchschnittliche Effektive Klickrate (oder Click-to-Open-Rate) am Black Friday selbst zeigt allerdings, dass die gezeigten Inhalte und Angebote an dem Tag eine hohe Relevanz hatten und entsprechend gut geklickt wurden.

2020 war auch im Dialogmarketing ein ganz besonderes Jahr, da es maßgeblich durch die Corona-Pandemie geprägt wurde (siehe auch E-Mail-Marketing Benchmark 2021). Dieser Faktor hat vermutlich auch Einfluss auf die Performance des Black Fridays und Cyber Mondays, denn im gesamten Jahr gab es eine Verschiebung hin zum Onlinegeschäft. Vorgezogene Aktionen (aufgrund von ausbleibenden Umsätzen im stationären Handel) haben möglicherweise etwas Wind aus den Segeln der Black Friday-Kampagnen genommen, sodass die Performance zugunsten voriger Kampagnen umverteilt wurde.

Unser Tipp für 2021: Eine gute Öffnungsperformance ist oft schon der Schlüssel zum Erfolg im E-Mail-Marketing. Es ist essenziell für die Performance der Black Friday-Kampagne, dass Ihre Betreffzeilen gut abschneiden und maximale Öffnungsraten erzielen. Wir empfehlen Ihnen daher, einen Betreffzeilen-Test mit automatischer Optimierung in dieser Kampagne zu implementieren. So können Sie verschiedene Varianten in der Betreffzeile für eine definierte Anzahl Empfänger A/B testen und den Gewinner-Betreff für die restlichen Empfängers ausspielen lassen.

#3 Der Handel dominiert die Inbox

Fast 70 % der versendet Black Friday E-Mails stammen aus dem Bereich „Handel und E-Commerce“. Insgesamt fällt auf, dass der Black Friday primär an Endkonsumenten gerichtet ist.

Ein genauer Blick auf die Zahlen der Branche „Handel und E-Commerce“ zeigt, dass die Black Friday Mailings relativ gut performen im Vergleich zum E-Commerce-Benchmark. Lediglich die unique Öffnungsrate liegt unter dem ganzjährlichen Benchmark. Die Klickrate hingegen konnten überzeugen und liegen über dem Benchmark.

Unser Tipp für 2021: Analysieren Sie, ob der Black Friday für Ihr Unternehmen relevant ist. Vielleicht ist es speziell für ‚untypische‘ Branchen sinnvoll, die Ressourcen eher auf andere Kampagnen zu fokussieren. Die Statistiken zeigen, dass die Performance aufgrund der Inbox-Konkurrenz stark unter Druck steht. Wenn Sie sich für eine Black Friday-Kampagne entscheiden, machen Sie keine halben Sachen! Für Retailer und E-Commerce-Unternehmen ist der Black Friday sicher ein Muss.

#4 Der frühe Vogel fängt den Wurm?

Über 95 % der Mailings am Black Friday (27.11.2020) wurden zwischen 6 Uhr morgens und 19 Uhr abends versendet – und sogar 75 % zwischen 6 und 11 Uhr vormittags. Die beste (unique) Öffnungsrate und Klickrate wurden morgens um 8 Uhr realisiert. Um 12 Uhr war die effektive Klickraten besonders gut (26,2 %).

Bei einigen Versendern erfolgte der Startschuss am Black Friday schon um Mitternacht. Die Analyse unterstreicht, dass diese Nachtschwärmer-Mailings gute Resultate erzielen konnten (uÖR: 30,58 %; uKR: 6,25 %; eff. KR: 19,79 %).

Unser Tipp für 2021: Trotz der hohen Konkurrenz realisieren die Mailings zwischen 9 und 12 Uhr gute Resultate. Es ist daher naheliegend ein morgendliches Mailing zu versenden. Alternativ können Sie auch bereits um Mitternacht Ihre besonders aufmerksamen Black Friday-Fans erreichen. Überlegen Sie auch, am Abend noch einen Reminder an Nicht-Öffner zu verschicken.

#5 Black Friday vs. Cyber Monday

Der Cyber Monday 2020 war der schwächere Tag bezogen auf die gängigen Newsletter-KPIs. Die Cyber Monday-Kampagnen zeigten in allen Kennzahlen eine schlechtere Performance als die Kampagnen des Black Fridays. Ähnlich wie der Black Friday wird auch der Cyber Monday oft als große Kampagne mit mehreren Versendungen aufgezogen – mittlerweile haben viele Onlinehändler die „Cyber Week“ in ihrer Marketing-Strategie etabliert.

Unser Tipp für 2020: Evaluieren Sie, welcher Tag für Sie erfolgsversprechender sein wird. Schauen Sie sich auch unbedingt die Performance der vergangenen Jahre an. Aus dem Vergleich geht hervor, dass es einen Trend zum Black Friday gibt.

Fazit

Der Black Friday ist mittlerweile Pflicht für Unternehmen aus dem E-Commerce. Allerdings liegen die Versender- und branchenübergreifenden KPIs dieser Kampagnen aufgrund der großen Konkurrenz im Postfach unter dem Durchschnitt des ganzjährlichen Benchmarks (siehe auch E-Mail-Marketing Benchmark 2021).  Für Unternehmen aus ‚untypischen‘ Branchen (z. B. B2B, Versicherungen, Finanzen) empfehlen wir aufgrund der genannten Konkurrenz eine genaue Prüfung der Erfolgsaussichten einer Black Friday-Kampagne.

Mit einem durchdachten Kampagnen-Management können Sie aus der Masse herausstechen. Halten Sie nicht an den beiden Stichtagen fest, sondern etablieren Sie eine mehrstufige Kampagne mit Versendungen über mehrere Tage.

Außerdem sollten Sie Ihre 2020er Kampagne genau unter die Lupe nehmen. Analysieren Sie die letztjährigen Mailings und finden Sie heraus, was in Ihrem Fall besonders gut und weniger gut funktioniert hat. Integrieren Sie auch A/B-Testings mit automatischer Optimierung in Ihren Kampagnen – so schöpfen Sie das volle Potenzial aus Ihren Versendungen.