Bis dass die Daten uns scheiden: Wie CRO und UX perfekt zusammenpassen
Conversion Rate Optimization (CRO) und User Experience (UX) sind zwei Begriffe, die häufig fallen, wenn es um die Leistung einer Website geht.


Als Praktiken sind sich beide recht ähnlich, denn beide arbeiten mit Analysen und Feedback, um ähnliche Endziele zu erreichen. Die Begriffe werden gelegentlich synonym verwendet, aber es ist wichtig zu wissen, dass sie nicht dasselbe sind.
Wie dem auch sei, es ist offensichtlich, dass sich die beiden Praktiken nicht gegenseitig ausschließen. Im Gegenteil, CRO und UX ergänzen sich gegenseitig und die Kombination der beiden kann effektiv genutzt werden, um verschiedene Geschäftsziele zu erreichen.
Um zu verstehen, wie das geschehen kann, ist es wichtig zu verstehen, was CRO und UX genau sind. Ironischerweise umfassen beide Disziplinen ein so breites Spektrum an Fähigkeiten, Parametern und KPIs, dass eine einfache Definition nahezu unmöglich ist. Um das Verständnis zu erleichtern, habe ich versucht, die Definitionen zu vereinfachen und zu verkürzen, ohne dabei die Relevanz zu verlieren:
CRO - Conversion Rate Optimization ist der strukturierte Prozess, der Menschen dazu bringt, zu handeln, sobald sie auf Ihrer Website angekommen sind. Der Prozess zielt darauf ab, den Abschluss der Customer Journey auf der Website zu verbessern, was auch immer das Endziel sein mag. Anhand von Nutzerdaten werden "Reibungspunkte" und Conversion-Blockaden/-Probleme identifiziert. Sobald diese identifiziert sind, wird eine logische Hypothese aufgestellt, um die Gründe für die Probleme zu verstehen. Diese Hypothesen werden dann durch verschiedene Experimente bewiesen oder widerlegt und die Beobachtungen werden zur Verbesserung der Website genutzt.
UX - User Experience bedeutet, wie sich eine Person bei der Nutzung einer Website fühlt. Dabei geht es um die Art der Interaktion und die Art und Weise, wie sie die Website nutzen werden. Einfach ausgedrückt: User Experience ist der Begriff für die Interaktion zwischen einer Website und dem Benutzer.
Wenn Sie tiefer in die Definitionen eintauchen möchten, können Sie jederzeit mehr über CRO und UX lesen.
UX als Ergänzung zu CRO
Das Ziel eines effektiven UX-Designs ist es, das Design der Website so zu verbessern, dass es intuitiv auf die Bedürfnisse des Benutzers abgestimmt ist und die User Journey zu einem angenehmen, nahtlosen und einfachen Prozess macht.
Dieser Ansatz kann eine großartige Ergänzung zu Ihren CRO-Bemühungen sein. Google predigt: "Konzentrieren Sie sich auf den Benutzer, und alles andere wird folgen". Das ist genau das, was UX tut und was Ihr CRO braucht. Schauen wir uns an, wie UX die CRO unterstützen kann:
- Verabschiedung von zufälligen Experimenten
CRO basiert auf dem Prinzip, Änderungen an der Website vorzunehmen und diese dann zu testen, um sie mit den Verbesserungen, die nachweislich besser funktionieren, kontinuierlich zu optimieren. Wenn die getestete Idee auf UX-Forschung basiert, sind die Ergebnisse in der Regel deutlich besser.
CRO-Tests und Hypothesen, die auf UX-Forschungsergebnissen basieren, verringern die Abhängigkeit des CRO-Teams von Vermutungen. Sicher, es gibt Tools und Erfolgsmethoden, die Sie einsetzen können, aber das Problem dabei ist, dass sie in der Regel nicht so aufschlussreich sind wie ein Experiment, das auf UX-Forschung beruht.
Das heißt, während CRO Ihnen sagt, dass etwas am aktuellen Erlebnis geändert werden muss, hilft die UX-Forschung zu verstehen, wo Sie anfangen müssen.
Asos.com, eine E-Commerce-Website, hatte zum Beispiel mit einer hohen Anzahl von Warenkorbabbrüchen zu kämpfen. Das bedeutet, dass der Benutzer bis zum letzten Schritt der Reise, d.h. zum Checkout, kam und dann die Website verließ, ohne den Kauf abzuschließen. Das eigentliche Problem wurde beim UX-Design erkannt. Sobald ein Kunde auf die Checkout-Schaltfläche geklickt hatte, wurde er aufgefordert, ein Konto zu erstellen, woraufhin die meisten ihren Einkaufswagen verließen und weiterzogen.
Indem Asos.com die Schaltfläche "Konto erstellen" in "Neu bei ASOS?" änderte, konnte dieses Problem gelöst werden. Durch diese kleine Änderung konnte die Abbruchrate sogar um 50% gesenkt werden.
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- CRO kann wichtige Designprobleme identifizieren und priorisieren.
Sicher, Sie können die Farbe einer Schaltfläche ändern und A/B-Testing durchführen, um die Conversions zu messen; vielleicht zeigt sich sogar eine gewisse Verbesserung. Aber wenn es andere grundlegende Probleme beim Design gibt, werden die Conversion Rates immer darunter leiden. Die Wahrheit ist, dass es zwar wichtig ist, sich auf Conversions zu konzentrieren, aber wenn Sie das Erlebnis für die Benutzer Ihrer Website nicht verbessern, bleiben die Chancen auf eine echte Verbesserung gering, egal wie sehr Sie optimieren.
Die thailändische Website von Hotels.com zum Beispiel verzeichnete nur geringe Besucherzahlen. Durch bestimmte Usability-Tests optimierte das CRO-Team die Website auf Bereiche, die Conversions behindern, wie z. B. ungeeignete Filter und Präsentationen, fehlende Details, ungewöhnliche Sprachen und unpassende Texte. Infolgedessen verzeichnete Hotels.com einen Anstieg der Besucherzahlen auf der Website, was zu mehr Conversions und höheren Einnahmen führte.
- Optimierung des Designs je nach Funktion des Geräts
Wenn die meisten CRO-Profis eine Hypothese entwerfen, geschieht dies in der Regel mit Blick auf die Desktop Site. UX-Designer hingegen denken eher in Bezug auf mehrere Geräte und wissen besser, welche Art von Änderungen auf welchem Gerät besser funktionieren. Denn eine Änderung, die auf einer Desktop Site zu besseren Conversions führt, funktioniert auf einem mobilen Gerät mit Touchscreen möglicherweise nicht so gut.
Ein reiner Desktop-Ansatz kann sich für Ihre CRO-Strategie als verhängnisvoll erweisen, denn (und das sollte keine Überraschung sein) die Zahl der mobilen Nutzer hat die Zahl der Desktop-Nutzer längst übertroffen. Abgesehen davon gibt es absolut keinen Mangel an Gründen, mobil zu arbeiten. Wenn Sie CRO 'auf die UX-Art' betreiben, werden Sie sicherlich neue Wege beschreiten.
Wie kann CRO UX-Designer unterstützen?
- Mehr Tools, besseres Verständnis
Es gibt eine Reihe von Tools, die UX-Designer nutzen, um einen besseren Einblick in die User Journey zu erhalten. Seitdem die CRO im Jahr 2004 an Bedeutung gewonnen hat, ist eine ganze Reihe neuer Tools zur Erforschung des Nutzerverhaltens aufgetaucht.
Zu den Tools, die von CRO-Experten verwendet werden und die für das UX-Design relevant sind, gehören Heatmaps, Besucheraufzeichnungen und Formularanalysen.
- Experimentieren für besseres UX Design
Es stimmt zwar, dass UX-Designer ständig Usability-Tests durchführen, aber ein A/B-Testing für ein Design kann eine zusätzliche Validierung liefern. Ein erfolgreiches Experiment kann eine endgültige Antwort darauf geben, ob eine Änderung das Erlebnis der Benutzer verbessert oder verschlechtert hat.
UX-Designer können auch auf die A/B-Tests zurückgreifen, die das CRO-Team in der Vergangenheit durchgeführt hat. Meistens enthalten diese eine Fülle von Erkenntnissen, die den Designern entgangen sind. Die Kenntnis früher durchgeführter Experimente hilft Designern auch dabei, die Arbeit an Ideen zu vermeiden, die in der Vergangenheit bereits getestet wurden.
Fazit
Eine wirklich wirkungsvolle Website ist eine, die erfolgreich eine harmonische Beziehung zwischen der Optimierung für Conversions und der Verbesserung des Erlebnisses für den Benutzer durch das Design herstellt. Dies kann nur erreicht werden, wenn man versteht, dass UX Design und CRO Hand in Hand gehen müssen. Beide Disziplinen sollten ständig an die Oberfläche kommen und Erkenntnisse austauschen, denn schließlich ist das Endziel das gleiche.
Wenn Sie weitere Gedanken darüber haben, wie CRO und UX kombiniert werden können, um bessere Ergebnisse zu erzielen, vergessen Sie nicht, sie in den Kommentaren zu teilen!