Der große Pivot der Content-Strategie

Die Bedeutung dieses Lückensatzes variiert sicherlich für jeden. Ash schrieb ursprünglich: „Aber toller Content, der nicht gefunden und gelesen werden kann, ist ungefähr so nützlich wie eine Fliegengittertür an einem U-Boot." Überlegen Sie, womit Sie derzeit zu kämpfen haben:

• Marketingpläne aus der Zeit vor COVID sind ungefähr so nützlich wie eine Fliegengittertür an einem U-Boot.
• Eventstrategien vor dem Hintergrund der Anweisung, so wenig wie möglich das Haus zu verlassen, sind ungefähr so nützlich wie eine Fliegengittertür an einem U-Boot.
• Hochpreisige Büros in einer Zeit, in der die meisten im Homeoffice arbeiten sollen, sind ungefähr so nützlich wie eine Fliegengittertür an einem U-Boot.

Es hat sich so viel in der Art und Weise verändert, wie wir arbeiten, wie wir mit anderen Unternehmen Geschäfte machen und wie wir miteinander über diesen historische Zeitraum sprechen. Unternehmen, die sich nicht auf uns einlassen und uns keine Möglichkeiten bieten, mit unserer einzigartigen persönlichen und beruflichen Situation umzugehen, werden als taub abgeschrieben. Über Nacht erkannten viele Führungskräfte, dass relevanter Content die beste Lösung ist, um mit ihren Kunden auf sinnvolle Weise in Kontakt zu treten. Sie passen ihre Content-Strategie entsprechend an.

Unternehmen, die bisher noch nicht im Content-Geschäft waren, sind es spätestens jetzt.

Bereits seit 1928 beliefert Becker’s School Supplies Schulen und Kinderbetreuungseinrichtungen mit ergänzendem Lehrmaterial – Einrichtungen, die stark betroffen sind. Angesichts der Schließung von Schulen und des drastischen Rückgangs der Anmeldungen in Kinderbetreuungseinrichtungen müssen die Kunden von Becker’s School Supplies nicht wie bisher nachordern. Mit ihnen zu sprechen, als hätten sie dieselben Produktanforderungen, wäre ein Vertrauensbruch.  

„Wir haben sofort erkannt, dass wir von unserer traditionellen Art des Verkaufens über Preise und Aktionen abrücken mussten, um unseren Kunden zu helfen", sagt Robert Bonczkiewicz, Marketing- und E-Commerce-Manager bei Becker’s School Supplies. „Unser aufrichtiger Ansatz war es, zu sagen: ‚Hallo, wir sitzen alle in einem Boot, und wir verstehen, dass sich die Dinge verändert haben. Wie können wir Ihnen helfen?'"

„Wir haben uns gemeinsam Gedanken darüber gemacht, wie wir unsere treuen Kunden unterstützen können. Wir helfen Ihnen nun, indem wir Ressourcen mit kostenlosen Materialien, Aktivitätsvorschlägen und damit verbundenen Informationen wie Webinaren für diesen neuen Unterrichtsstil und die Bewältigung aller neuen Stressfaktoren zusammenstellen. Als dieser Wahnsinn losging, und das ziemlich rasant, wurde uns schnell klar, dass die Lehrerschaft dringend Materialien und Ressourcen benötigen würde, um sich dieser neuen Realität zu stellen. Becker’s musste schnell reagieren, und genau das haben wir getan. Wir haben auf unserer Website eine neue Landingpage eingerichtet, die Lehrern, aber auch Eltern als Ressource dienen soll, um sich an diese neue Realität anzupassen." 

Glücklicherweise war Becker’s gut gerüstet, um schnell auf eine Weise zu reagieren, die ihren Kunden half, diese schwierige Zeit durchzustehen. 

„Wir hatten bereits ziemlich viele Inhalte, die wir mit unserem Blog und anderen Tools im Resource Café-Bereich auf unserer Website nutzen konnten", sagt Bonczkiewicz. „Von dort aus wandten wir uns an unser Netzwerk von Lieferanten und Partnern, um herauszufinden, welche anderen Arten von Content sie bereit wären, kostenlos zur Verfügung zu stellen. Wir haben auch eine Liste von Produkten nach Inhaltsbereich oder Kategorie zusammengestellt, die für Lehrer oder Eltern hilfreich sein könnten. Dabei haben wir begrenzte Budgets berücksichtigt. Wenn Lehrer oder Eltern gezwungen waren, schnell zu reagieren, und das war in den meisten Fällen so, wollten wir auf diese Budgets Rücksicht nehmen. Zum Beispiel, indem wir Produkte im Wert von 30 Dollar oder weniger vorstellten – also eher Spiele und Puzzle als Möbel."

Da es praktisch keine Vertriebsmitarbeiter gibt, die persönlich mit Kunden interagieren, ist die E-Commerce-Website von Becker's perfekt geeignet, um den digitalen B2B- und B2C-Vertrieb zu unterstützen. Sie setzen sich auch auf andere Weise für ihre Kunden ein. Sie spendeten sogar 2.500 Handdesinfektionsmittel an ihre Kunden, die sie durch die Überteuerung im Handel zu einem erhöhten Preis kaufen mussten.  

Es sind die kunden- und contentzentrierten Ansätze während der COVID-19-Krise, die den Menschen positiv in Erinnerung bleiben werden, und die preis- und werbeorientierten Ansätze, die den Menschen negativ in Erinnerung bleiben werden.

Stephen Reeder, Senior Manager für digitales Marketing bei Carestream Dental, kennt diese Szenarien nur allzu gut – von der Neuausrichtung auf eine empathische, contentzentrierte Marketingstrategie bis hin zur Bereitstellung der richtigen digitalen Infrastruktur für diesen Zweck.

Carestream Dental bietet Zahnärzten branchenführende Lösungen für digitale Bildverarbeitung, Software und Praxismanagement. Wie Sie sich vorstellen können, wurde die Dentalbranche von COVID-19 hart getroffen, da die örtlichen Zahnärzte ihre Praxen aufgrund der Empfehlungen der Regierung schlossen.

Carestream Dental musste seine Website, deren primäres Ziel die Vermarktung und der Verkauf von Geräten und Dienstleistungen war, sofort auf eine Website umstellen, die den Kunden durch eine neue Content-Strategie als vertrauenswürdiger Berater dienen sollte.

„Mit dem Ziel, den Zahnärzten durch Content einen Mehrwert zu bieten, stellen wir unseren Kunden viele Informationen darüber zur Verfügung, wie ihre Praxen weiterhin profitabel sein können", so Reeder. „Auf einer Microsite, die wir innerhalb weniger Stunden auf Optimizely gelauncht haben, haben wir eine zentrale Anlaufstelle für COVID-bezogene Ressourcen geschaffen, wie z. B. die Durchführung von Webinaren, die Durchführung einer virtuellen Messe und die Bereitstellung von Ratschlägen zur Verbesserung der allgemeinen Praxisgesundheit."

„Ein positives Ergebnis dieser schwierigen Zeit ist, dass Zahnärzte jetzt die Möglichkeit haben, zu lernen, und wir sind stolz darauf, einen kleinen Teil dazu beizutragen. Zahnärzte haben oft nicht die Möglichkeit, Inhalte aufzunehmen und darauf zu reagieren, weil sie damit beschäftigt sind, ihre Praxis zu führen und Patienten zu versorgen. Jetzt können sie sich mit Themen wie neuen Geräten oder Cloud-Hosting vertraut machen, um besser informiert zu sein."

Das Team ist sich nicht sicher, ob es in der Lage gewesen wäre, sich so schnell an eine neue Content-Strategie anzupassen, hätte Carestream Dental nicht vor zwei Jahren in seine digitale Infrastruktur investiert.

„Wir sind vor zwei Jahren von einer älteren Sitecore-Lösung zu Optimizely gewechselt", sagte Reeder. „Seitdem haben wir die Flexibilität und Skalierbarkeit der Plattform weiter aufgebaut. Dank dieser kontinuierlichen Bemühungen waren wir in der Lage, strategische Änderungen an Microsites innerhalb von Tagen statt Wochen effektiv vorzunehmen und zu betreiben. Möglicherweise waren wir sogar unter den Ersten in unserer Branche, die eine robuste Microsite eingerichtet haben, die größtenteils auf der Weiterentwicklung der Optimizely-Plattform basiert.

„Ich weiß nicht, wo wir heute wären, wenn COVID-19 vor zwei Jahren passiert wäre und wir immer noch mit Sitecore arbeiten würden. Mit Optimizely können wir Content in Blöcken wiederverwenden, was die Erstellung relevanter Inhalte erheblich vereinfacht."

Wie alle Branchen wird auch die Zahnheilkunde aus dieser Krise lernen, z. B. die Notwendigkeit, digitale Methoden zur Kommunikation mit Patienten zu integrieren und mehr cloudbasierte Lösungen zu nutzen, um jederzeit und überall einen sicheren Zugriff auf die Patientenakte zu gewährleisten.

„Nie war die Digitalisierung für unser Unternehmen wichtiger als heute", sagt Reeder. „Es ist der einzige Weg, den das Unternehmen sofort eingeschlagen hat, um die Kommunikation mit unseren Kunden aufrechtzuerhalten. Zahnärzte auf der ganzen Welt werden lernen, wie sehr sie sich auf digitale Inhalte und Kommunikation verlassen müssen."

Was hat sich für Sie durch COVID-19 geändert?

Die beiden obigen Beispiele machen deutlich, dass wir alle in einem Boot sitzen, wenn es darum geht, wie unser Kunden ihre Kunden bedienen.

Mit unseren Softwarelösungen bedient Optimizely ein breites Spektrum an Kunden. Unsere Kunden wiederum bedienen eine Vielzahl von Kunden.

Mit Optimizely funktionieren digitale Erlebnisse so, wie es Endkunden erwarten und – so glauben wir – viel besser als sie es erwartet haben. „Woher wussten sie, dass ich genau diese Inhalte brauchte? Wie kommt es, dass das Bezahlen so einfach war? Aber ja, dieses Produkt würde das ergänzen, was ich bereits in meinem Warenkorb habe. Mist, ich habe vergessen, meinen Kauf abzuschließen." Die Alternative ist: „Warum wird diese Seite so langsam geladen? Wieso erinnert sich diese Website nie an mich? Warum sind diese Inhalte für mich völlig irrelevant? Warum kann ich nicht online bestellen?“

Um den gewünschten Zustand zu erreichen, bedarf es der Arbeit unserer Kunden. Sie erstellen die Landingpages, schreiben die Inhalte, wählen den Produktkatalog aus und haben es geschafft, überhaupt erst einmal die Zustimmung für die Investition in Optimizely zu bekommen.

Es gibt eine neue Normalität, auf die sich unsere Kunden jetzt gut einstellen können: die Bereitstellung relevanter Inhalte für die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt und auf einer Plattform, die dies leicht möglich macht.

Eine Website, deren Content nicht schnell geändert werden kann, ist ungefähr so nützlich wie eine Fliegengittertür an einem U-Boot.