Veröffentlicht am 05. Februar 2018

Innovation bei HP durch ein Center of Excellence für das Experimentieren

Ein Vergleich zwischen den Fortune 500-Listen von 1955 und 2016 ergibt eine verblüffende Erkenntnis: Nur 12 % der Unternehmen sind noch immer dabei. Die Unternehmen, die auf der Liste bleiben, sind diejenigen, die stark in Forschung und Entwicklung investiert haben, die ihre Mitarbeiter langfristig an sich binden und die Strategien erforschen, um den Markt zu übertreffen. Unternehmen, die überleben, haben eine

Sukh Dhillon
von Sukh Dhillon
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Wenn man die Fortune 500-Listen von 1955 und 2016 vergleicht, fällt eine verblüffende Feststellung auf: Nur 12 % der Unternehmen sind immer noch dabei. Die Unternehmen, die auf der Liste bleiben, sind diejenigen, die stark in Forschung und Entwicklung investiert haben, die ihre Mitarbeiter langfristig binden und die Strategien erforschen, um den Markt zu übertreffen. Unternehmen, die überleben, haben einen langfristigen strategischen Vorteil, einen starken Produkt-Markt-Fit, eine Vision für die Zukunft und ein geschlossenes Team.

Aus diesem Grund findet HP kreative Wege, um seine Reichweite zu vergrößern. Mit 49.000 Mitarbeitern sind die Ideen für Experimente bei HP allgegenwärtig. Getreu dem unternehmensweiten Motto "sich immer wieder neu erfinden" hat die Unternehmensleitung ein Kompetenzzentrum für Experimentieren und Experience-Optimierung eingerichtet.

Das Ziel von HP ist es, sicherzustellen, dass die Teams im gesamten Unternehmen die nötige Unabhängigkeit haben, um Experimente durchzuführen, die die Abläufe, Produkte und Erlebnisse der Endkunden von HP verbessern. Die Teams können ihre Entscheidungen sicherer treffen, wenn sie Daten als Leitstern verwenden. Dank ihrer Konzentration auf das Experimentieren konnten sie fast 500 Kampagnen durchführen und mit Optimizely einen zusätzlichen Umsatz von 21 Millionen Dollar erzielen. Im Folgenden erfahren Sie, was das Team bei HP gelernt hat.

Aufbau eines Center of Excellence

HP befindet sich nach eigenen Angaben noch in der Anfangsphase auf dem Weg zur Schaffung einer echten Experimentierkultur im gesamten Unternehmen. Gleichzeitig weiß das Unternehmen, dass ein höheres Innovationstempo für seine Kampagnen unabdingbar ist, um Spitzenleistungen für verschiedene digitale Geschäftsbereiche zu gewährleisten, die mit dem Experimentieren begonnen haben, darunter der B2C-Onlineshop, die HP.com Website, die B2B E-Commerce Organisation, die Instant Ink Organisation und die Customer Support Site.

HP hat in ein Programm zum Experimentieren investiert und einen robusteren Prozess für die Ideenfindung, Priorisierung, Entwicklung, Durchführung und Analyse nach der Kampagne entwickelt. HP dokumentiert außerdem seine historischen Kampagnenergebnisse in einem Wiki, um sicherzustellen, dass jeder, der am Experimentieren beteiligt ist, aus vergangenen Kampagnen lernen kann. Das Unternehmen teilt die gewonnenen Erkenntnisse im Rahmen des wöchentlichen Meetings zur Programmberichterstattung mit allen Beteiligten im Unternehmen und plant außerdem die Einführung eines wöchentlichen Newsletters, um den Austausch von Updates und Erkenntnissen zwischen den Teams zu fördern.

"Vorher hatten wir ein weniger strukturiertes A/B-Testing-Programm", erklärt Neville Davey, Digital Experimentation Worldwide Program Lead bei HP. "Unser Team hat eine langfristige Vision und das Ziel, das Erlebnis für die Kunden und die finanzielle Leistung aller digitalen Geschäftsbereiche von HP zu verbessern."

Zehn Teammitglieder bei HP sind zu einem großen Teil für den Aufbau des Programms zum Experimentieren verantwortlich. Zu dem Team gehören drei Programmmanager, fünf Entwickler, ein UX-Designer und ein Analyst. Davey beaufsichtigt das Programm und die Zusammenarbeit zwischen diesen Teammitgliedern, die Geschäftsanwender bei HP unterstützen.

Das langfristige Ziel für das Experimentieren ist es, das Volumen und die Geschwindigkeit des Programms zu erhöhen. Das Kompetenzzentrum hat die Aufgabe, eine unternehmensweite datengesteuerte digitale Denkweise bei HP zu fördern. Vierteljährliche Überprüfungen und Planungen durch die Geschäftsleitung, ein Ressourcenzentrum, das es anderen Geschäftseinheiten ermöglicht, Optimierungsprogramme anzustoßen, und der Austausch von Erfahrungen fördern eine optimistische Einstellung.

Verankerung des Center of Excellence an strengen Wachstumsmeilensteinen

HP hat die Beziehung zwischen der Anzahl der aktiven Kampagnen, der Anzahl der betroffenen Besucher und dem zugewiesenen Umsatzbeitrag genau beobachtet. Seit dem Start des Programms im Jahr 2015 haben sich wichtige Geschäftskennzahlen, einschließlich des Umsatzes, deutlich verbessert.

"Meine erste Priorität war es, einen Bericht und Testplanvorlagen in PowerPoint zu erstellen", sagt Anmeen Leong, Digital Experimentation Program Manager für Nord- und Südamerika. "Diese Vorlagen sind standardisiert und übersichtlich genug, um den Business Owner dabei zu helfen, dem Senior Management die wichtigsten Tests und Meilensteine zu präsentieren."

Dieser Berichtsprozess stellt sicher, dass jeder A/B-Test auf ein langfristiges Geschäftsziel von HP zurückgeht. Das Unternehmen hat nicht nur eine Struktur aufgebaut, sondern auch klare Grundlagen geschaffen, um jedem, der ein Experiment durchführt, datengestützte Perspektiven zur Verfügung zu stellen.

"Um den Nutzen und die Ergebnisse des Programms zu quantifizieren, haben wir mehr Zeit in die Überprüfung der Art und Weise investiert, wie wir die Analysen für jeden Test durchführen", sagt Leong. "Wir haben kürzlich einen robusteren Prozess für die Ideenfindung und Priorisierung eingeführt, der uns dabei hilft, uns auf die wirkungsvollsten Tests zu konzentrieren und die Geschwindigkeit und den Wert unseres Testprogramms zu erhöhen.

Nachhaltige Skalierung planen

Das Ziel von HP ist es, jedem Mitarbeiter die Möglichkeit zu geben, zu experimentieren und Daten über seine Ideen zu sammeln. Das Kompetenzzentrum sucht nach Möglichkeiten, das Testprogramm von HP nachhaltig zu skalieren. Die Konzentration auf das Experimentieren hat dazu geführt, dass fast 500 Kampagnen durchgeführt werden konnten und Optimizely einen zusätzlichen Umsatz von 21 Millionen Dollar erwirtschaftet hat.

Das Ziel ist es, das Testen zu demokratisieren, aber auch Kerngeschäftsinitiativen zu zentralisieren. Eine der obersten Prioritäten für Leong und sein Team ist es, Teams dabei zu helfen, Tests in ihre Arbeitsabläufe einzubauen, damit diese Teams Daten nutzen können, um wichtige Geschäftsfragen zu beantworten. Hier einige Beispiele für Tests, die das Center of Excellence von HP betreut hat:

  • Das Omnichannel-Team von HP wollte herausfinden, ob Shopper eher auf bestimmte Händler reagieren als auf andere. Sie fügten Links zu Best Buy, Amazon und Staples hinzu und verfolgten dann die Bestellungen, um festzustellen, welche Händler die meisten Online-Verkäufe erzielten. Diese Daten halfen HP dabei, herauszufinden, wie man am effektivsten mit Partnern zusammenarbeiten kann.
  • HPs Instant Ink Abo-Service experimentierte mit verschiedenen Anmeldeangeboten. Das Experiment bestand darin, den Kunden die Möglichkeit einer kostenlosen Testversion anzubieten und den Service als Druckerfunktion zu positionieren. Das Experiment führte zu einem Anstieg der Kundenzahlen um 37%.
  • Das E-Commerce UX-Team gestaltete seine Druckerkategorieseite neu und führte einen 50/50 Split-Test zwischen der alten und der neuen Seite durch. Die neue Seite steigerte die Erfolgskennzahlen um 20% und brachte zusätzliche $260.000 pro Quartal ein.

Das Center of Excellence nutzt solche frühen Erfolge, um das Experimentieren im gesamten Unternehmen zu fördern. "Aufgrund dieser unmittelbaren, frühen Ergebnisse planen wir, Optimizely unternehmensweit einzusetzen", sagt Davey.