November 9

Mit Transaktionsmails zu verbesserter Customer Experience und steigenden Umsätzen

Transaktionsmails stellen im E-Commerce einen besonders wichtigen Kanal für den Vertrieb und den Kundenservice im E-Commerce dar. Auch der Großhändler METRO versendete in den letzten gut eineinhalb Jahren weit über 18 Millionen Transaktionsmails. Dazu setzte das Unternehmen die Campaign-Lösung von Optimizely ein. Damit gelang es, das monatliche Mailaufkommen von etwa 380.000 im April 2020 auf nunmehr 1,6 Mio im September 2021 zu steigern.


Dabei vertraut die Digitalsparte von METRO, METRO Digital, in der Kunden-Kommunikation bereits seit 11 Jahren auf Optimizely Campaign bzw. auf dessen Vorgängerprodukt. Für METRO dabei eine wesentliche Anforderung: Die Skalierbarkeit von Campaign. Die Lösung bietet genügend Ressourcen, Sicherheit und durch kompetente Ansprechpartner im Kundenservice hochwertige Expertise und somit ausreichend Potenzial für Wachstum, auf das auch METRO großen Wert legt.

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Transaktionsmails mit Öffnungsraten von bis zu 80 %

Transaktions-Mails werden grundsätzlich etwa durch Nutzeranfragen aus Shopsystemen, Online-Portalen, Communities, sozialen Netzwerken oder vergleichbaren Systemen angestoßen. Aus diesem Grund fällt in diesem Zusammenhang auch oft der Fachbegriff „System-E-Mails“. Typisch für diese automatisierten E-Mails sind Anmeldebestätigungen, Bestell- und Versandbenachrichtigungen oder Statusmeldungen. Weil der User diese Art von E-Mails tatsächlich erwartet, zeichnen sie sich durch eine extrem hohe Relevanz aus. Das bestätigen die ebenfalls hohen Öffnungsraten. Sie liegen bei bis zu 80 Prozent. Mit diesem Wert liegen Transaktionsmails generell weit über dem Durchschnitt regulärer Marketing-E-Mails.

Gute Customer Experience kritischer Erfolgsfaktor

Dementsprechend sind für METRO hochfunktionale Transaktions-E-Mails wie etwa Rechnungen oder Benachrichtigungs-E-Mails, die z. B. Status-Informationen über Lieferungen bzw. Teil-Lieferungen oder aktualisierte Liefertermine enthalten, ein kritischer Erfolgsfaktor. Der Grund: Sie tragen zu einer guten Customer Experience der Kunden aus Hotellerie und Gastronomie entscheidend bei. Dazu wurde auch das spezialisierte „M|message“-Team ins Leben gerufen. Dadurch behält METRO die gesamten Kundenkommunikationsworklfows im Blick. Die Hauptaufgaben des M|message-Teams : das technische Setup des gesamten Messagings. Es bildet die Basis für Kampagnen und Transaktionsmails in allen Kanälen. Dazu gehört auch, Transaktionsnachrichten und dadurch die Customer Experience stetig weiter zu verbessern, um dadurch Conversions und Umsätze zu steigern.

Technische Umsetzung: REST-API und Webhooks

Technisch funktioniert der Versand per REST-API. Dadurch ist es möglich, dynamischen Content aus verschachtelten Datenstrukturen in vordefinierte Felder hineinzuladen oder etwa Transaktions-E-Mails mit Datei-Anhängen wie Rechnungen oder Widerrufsbelehrungen zu personalisieren. Auf diesem Weg will METRO in Zukunft immer mehr Transaktionsmails auf REST-API migrieren.

Um diese Interaktionen schließlich auszuwerten, bezieht METRO Digital Daten über Webhooks. Die Daten werden unmittelbar nach dem Versand nahezu in Echtzeit über standardisierte Workflows bereitgestellt. Noch befinden sich die Webhooks bei METRO in der Testphase, sie sollen aber schon bald in den regulär en Betrieb überführt werden.

METRO ist einer der ersten Optimizely-Kunden, der Webhooks implementiert hat. Das Unternehmen aktiviert fortwährend weitere Funktionen. Dazu zählen

  • Aktualisierung der Kundenstammdaten (Accountmanagement). Aktualisieren des Abonnementstatus des Kunden durch die Verwendung von Bounce- und Abmelde-Ereignissen. (OTP-Mails, Passwort-ändern-E-Mails usw.)
  • Überwachung und Analyse in EchtzeitAnalyse des Mailingversands (Up- / Downtime, Warteschlangen / Verzögerungen) auf der Grundlage des gesendeten Ereignisses, um einen Backup-Plan für den Fall von verzögerten Transaktionsmails zu erstellen.
  • Anreicherung des Data Warehouse mit internen Kampagneninformationen (z. B. Warenkorb-Abbrecher, Versand- / Bestellbestätigungen, Lieferscheine, Click & Collect) und Analyse der Kanalaffinität des Kunden, Scoring und Kampagnenleistung für detaillierte Kampagnenberichte.

Transaktionsmails im Remarketing

Dagegen nutzt METRO Transaktionsmails bereits aktiv für Remarketing-Kampagnen. Dazu gehören zum Beispiel E-Mails an Warenkorb-Abbrecher. Eine Warenkorb-Abbrecher-Mail enthält dynamischen Inhalt, der nutzerspezifisch exakt jene Artikel anzeigt, die der User im Warenkorb „vergessen“ hat. Mit dieser E-Mail gelangt der Kunde exakt zu „seinem“ Warenkorb, den er jetzt abschließen, also kaufen kann. Diese Transaktions-Emails setzt Metro in mehr als 20 Ländern und in mehr als 30 Sprachen ein. Wie wertvoll diese Remarketing-Maßnahme ist, das zeigen verschiedene Branchenübersichten. Dort heißt es, dass etwa 65 % aller Warenkörbe abgebrochen werden. 5 bis 10 % davon können durch Warenkorb-Abbruch-Mails „nachkonvertieren“. Auch METRO realisiert auf diesem Weg verloren geglaubte Umsätze.

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Hohe Vertrauenswerte

Um hohe Vertrauenswerte in Transaktionsmails auf Empfänger-Seite zu erzielen, empfehlen sich perspektivisch weitere Campaign-Funktionen, mit denen METRO seine Customer Experience sowie die Marke zusätzlich stärken kann. Dazu zählt etwa der Einsatz von S/MIME-signierten E-Mails. Diese E-Mails verfügen über eine digitale Signatur, die den Versender eindeutig identifiziert und die vor allem nicht manipuliert werden kann. BIMI (Brand Indicators for Message Identification) ist dagegen ein Authentifizierungsstandard, über den beim Versand einer ordnungsgemäß authentifizierten E-Mail ein verifiziertes Logo in der Empfänger-Inbox anzeigt werden kann. Die Authentifizierung enthält mehrere qualitative Anforderungen, die Versender zu erfüllen haben. User erkennen dadurch, dass es sich bei versendeten E-Mails nicht etwa um Phishing-Versuche handelt. Dadurch fördert BIMI die Markenbekanntheit, erzielt eine höhere Sender-Reputation und erlangt höhere Vertrauenswerte. Das führt in der Summe auch bei Transaktions-E-Mails zu besseren KPIs.
Die lassen sich durch weitere Maßnahmen nachhaltig optimieren. Mit Hilfe von A-/B-Tests in Emails und im Shop lässt sich zum Beispiel die Conversion Rate schrittweise steigern.