9 Wege, wie A/B-Testing Gap Inc. Millionen verdienen

Deshalb möchte ich Ihnen heute einige Ideen vorstellen, wie große und kleine Online-Händler ihre Conversion Rates - und damit ihren Umsatz - steigern können.

Wir beginnen das Gespräch an dem Ort, an dem viele unserer E-Commerce-Kunden mit dem Testen ihrer Sites beginnen: den Produktseiten.

Warum Gap Produktseiten testen sollte

Wenn der Shopper die Produktseite erreicht, hat er endlich die Umkleidekabine des Online-Einkaufserlebnisses betreten. Marketing, Kreativabteilung und Design arbeiten hart (und geben viel Geld aus), um potenzielle Käufer hierher zu bringen. Auf den Produktseiten stellen sich die Shopper vor, wie sie den Artikel tragen oder benutzen, und oft wird hier die Entscheidung für oder gegen einen Kauf getroffen.

Die Durchführung von Tests auf den Produktseiten ist für jeden Online-Händler lukrativ, besonders aber für Sites mit hohem Traffic.

Nehmen Sie zum Beispiel Gap.

Gap Inc. ist ein multinationales Einzelhandelsunternehmen, das sechs weithin bekannte Marken betreibt: Gap, Banana Republic, Old Navy, Piperlime, Athleta und Intermix. Wie stark Gap Inc. im Online-Handel vertreten ist, zeigen die Umsatzzahlen: 589 Millionen Dollar Online-Umsatz im dritten Quartal 2013. Bei einem so hohen Volumen machen sich selbst kleine, inkrementelle Zuwächse enorm bezahlt. Wenn Gap Inc. seinen Online-Umsatz um 1 % steigern würde, könnte das Unternehmen mehr als 5.000.000 $ an zusätzlichen Einnahmen erzielen.

Die folgenden Testideen sollen Gap Inc. dabei helfen, solche Gewinne zu erzielen, indem sie das Layout und die Call-to-Actions auf den Produktseiten der Marke Gap(www.gap.com) testen.

Haftungsausschluss: Gap.com, Gap Inc. und die angeschlossenen Marken sind keine Kunden von Optimizely und die hier vorgeschlagenen Tests sind rein theoretisch.

Seitenlayout testen

Wenn der Shopper auf einer Produktseite landet, sind sowohl die Marke als auch der Shopper selbst bereits investiert. Es hat eine Reihe von Klicks gebraucht, um hierher zu gelangen. Das Ziel der Marke ist es, dieses Produkt zu verkaufen, indem sie spezifische Informationen darüber bereitstellt. Bei Gap sind auf den Produktseiten viele Elemente im Spiel, die zum Verkauf des aktuellen Produkts beitragen können oder auch nicht. Anstatt davon auszugehen, dass das aktuelle Design den Verkauf des Produkts am besten unterstützt, könnte Gap viele Variationen des Designs testen, um zu sehen, welche Version die meisten Shopper dazu bringt, das Produkt in die Tasche zu legen und zu kaufen.

Eine gap.com Produktseite.

Um die Käufe zu steigern, könnte Gap testen...

• die Größe des Produktbildes zu erhöhen. Das Produkt ist der Grund, warum die Besucher auf diese Seite kommen. Ist größer besser? Spielt der Standort eine Rolle?

• verschiedene Formen von Produktbildern. Versuchen Sie, Modell- oder Nicht-Modell-Fotos als Standard-Produktbild zu verwenden. Gap könnte die Auswirkungen auf eine Auswahl von Produkten testen, um festzustellen, wie sich der Wechsel zu Fotos ohne Modell auswirkt. Selbst wenn sich herausstellt, dass beide gleich gut abschneiden, könnte Gap Geld sparen, indem es die teureren Model-Fotos nicht ausgeben muss. Gap kann auch Produktvideos, 360°-Bilder oder andere Arten von Bildern testen, um festzustellen, ob es sich lohnt, die Änderungen auf der gesamten Website oder für wichtige Produktkategorien vorzunehmen.

• Änderung (oder Entfernung) der Anzeige "Das könnte Ihnen auch gefallen". Im Moment befindet sich das Modul in einer Linie mit den Hauptinformationen zu den Produkten. Gap könnte testen, ob Sie das Modul unter die wichtigsten Produktinformationen verschieben können. Sie könnten auch mit den Inhalten innerhalb des Moduls experimentieren, z.B. mit der Anzahl der Produkte, dem Vorhandensein des Preises oder dem Titel. Die Anzeige von verwandten Artikeln soll den Gesamtumsatz steigern, aber die Anzeige der falschen Artikel zur falschen Zeit kann mehr schaden als nutzen. Was passiert, wenn sie das Modul ganz entfernen?

• Ändern Sie die Anzeige der Bewertungen. Alles, was die Bewertungen betrifft, ist Gegenstand des Experimentierens. Sollten sie für alle Artikel angezeigt werden, auch wenn sie nur eine Handvoll Bewertungen haben? Ist es von Vorteil, wenn die Bewertungen mehrmals auf der Seite angezeigt werden, oder ist ein einzelner, hervorgehobener Bewertungsabschnitt wirkungsvoller?

Testen Sie den Call-to-Action

Sobald sich ein Shopper für ein Produkt entschieden hat, sollte der Weg zum Kauf klar sein. Auf der Produktseite von Gap ist nicht sofort klar, was der Shopper als Erstes tun soll - es anheften? Es mögen? Es im Geschäft finden? Bewertungen dazu lesen?

Nahaufnahme einer Produktseite auf gap.com.

Um die Anzahl der Produkte zu erhöhen, die zu Online-Einkaufstaschen hinzugefügt werden, könnte Gap testen...

• alle Ablenkungen von der Funktion "In die Tasche" zu entfernen. Produktempfehlungen, Sterne-Bewertungen, "Anheften", "Gefällt mir", Schaltflächen befinden sich alle direkt um die wichtigste Call-to-Action herum. Gap könnte versuchen, einige dieser Elemente zu entfernen oder neu zu positionieren, um mehr Aufmerksamkeit auf die Hauptschaltfläche zu lenken, auf die der Benutzer klicken soll.

• Unterscheidung der wichtigsten Call-to-Action. Der Benutzer sollte nicht erst nach dem Symbol "In die Tasche" suchen müssen. Können wir es durch eine Änderung von Größe, Farbe oder Text hervorheben, um die Conversion Rate zu steigern? Bei der großen Anzahl von Besuchern, die Gap hat, können selbst kleine Verbesserungen bei dieser Art von Conversions zu enormen Umsatzsteigerungen führen.

• Den ersten Schritt deutlich machen. Bevor der Kunde zum Einkaufen geht, muss er zunächst eine Farbe und eine Größe auswählen. Würde die Anzeige dieser Schritte als nummerierte Abschnitte auf der Produktseite dazu führen, dass mehr Artikel zu den Taschen hinzugefügt werden?

• Call-to-Action-Sprache. Gap sollte nicht davon ausgehen, dass "Zur Tasche hinzufügen" am besten ist, ohne vorher zu testen, was einfach durchzuführen ist. Würde Gap mehr Conversions erzielen, wenn die Aufforderung stattdessen in "In den Warenkorb", "Bestellen", "Jetzt bestellen" oder "Kaufen" geändert würde?

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  Die tatsächliche Größe des Taschen-Widgets in der oberen Navigation.

  Benutzer von "Zur Tasche hinzufügen" zum "Checkout" zu leiten. Nachdem Sie einen Artikel in die Tasche gelegt haben, wird das Taschen-Widget in der oberen Navigation mit dem neuen Artikel aktualisiert und der Kunde kann zum Stöbern zurückkehren. Gap könnte mit Möglichkeiten experimentieren, die Kunden auf die volle Tasche aufmerksam zu machen und sie zu "Jetzt bezahlen" oder "Checkout" zu bewegen.

Sowohl erfahrene E-Commerce-Testing-Veteranen als auch Neulinge können durch Tests auf ihren Produktseiten viel gewinnen. Tests wie die oben vorgeschlagenen geben Aufschluss über das mentale Erlebnis und den Entscheidungsprozess des Kunden sowie darüber, wie sich Design- und Marketingänderungen auf den Kunden auswirken können.

Zwar kann niemand das Nutzerverhalten mit 100%iger Genauigkeit vorhersagen, aber Tests liefern Daten, die Ihnen die Entscheidung abnehmen, welche Änderungen vorgenommen werden sollten, um die Conversions und den Conversion-Wert zu maximieren. Richtig durchgeführt, führt das Testen zu zufriedeneren Kunden und zu zufriedeneren, reicheren Händlern.

Was hält Sie also davon ab, Split-Tests durchzuführen, um neue Umsätze im Jahr 2014 zu erzielen?