Personalisierung für B2B E-Commerce neu definieren

Der B2B-Kaufzyklus ist wesentlich komplexer als der des B2C. Viele Anbieter von E-Commerce im B2B-Handel stellen die Personalisierung im B2B-Handel jedoch immer noch so dar, dass sie das Erlebnis eines B2C-Kunden widerspiegelt, was zu einer Diskrepanz innerhalb der Systeme für den B2B-Handel führt. Die Personalisierung muss neu definiert werden, um den Anforderungen des B2B-Handels gerecht zu werden. Dazu müssen wir zunächst die Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Personalisierung untersuchen.

Der grundsätzliche Zweck der Personalisierung im B2C-Bereich

Bei der Personalisierung im B2C-Bereich geht es darum, den Umsatz zu steigern und den Wert einer Transaktion zu erhöhen. Wenn die Personalisierung bei einer B2C-Transaktion gut gemacht ist, legen Kunden mehr Artikel in ihren Warenkorb und die Umsatzziele werden erreicht. Die Identifizierung der Vorlieben des Kunden anhand seiner bisherigen Kaufhistorie in Kombination mit typischen Conversions aus anderen, ähnlichen Kundentransaktionen hilft bei der Erstellung von Vorschlägen für Produkte und Dienstleistungen, die zu dem ursprünglich gewünschten Kauf hinzugefügt werden können. Kurz gesagt: Personalisierung im B2C-Bereich führt zu mehr "Impulskäufen".

Im B2B-Handel finden solche Conversions nur selten statt. In der Tat kann man wohl sagen, dass es im B2B keine Impulskäufe gibt. E-Commerce im B2C-Bereich ist ein persönliches Einkaufserlebnis, während der B2B-E-Commerce viele Rollen sowohl innerhalb der kaufenden als auch der verkaufenden Organisation betrifft.

"Ein Großteil der Personalisierung im B2C-Bereich zielt auf Impulskäufe ab. Wann hat ein B2B-Käufer das letzte Mal einen Spontankauf getätigt? Auch wenn es im B2B-Bereich die Möglichkeit zum Upselling oder Cross-Selling gibt, geht es doch viel mehr darum, die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen. B2B-Kunden kaufen in der Regel für ihre Arbeit, nicht zum Einkaufen. Deshalb geht es bei der Personalisierung im B2B-Bereich um Effizienz."

-Karie Daudt, Vizepräsidentin für Marketing & Kundenerlebnis

Damit die Personalisierung im B2B-Handel funktioniert, muss sie in einer Weise erfolgen, die die Effizienz jeder Rolle steigert und einen Mehrwert für die Komponenten des B2B-Handels schafft, die seine wahren Ziele darstellen. Die wichtigsten Komponenten im B2B-Handel gehen weit über den Warenkorb hinaus und umfassen Dinge wie Suche, Kataloge, Preismechanismen, Werbeaktionen, Merchandising, Genehmigungsprozesse und natürlich die Bestellung selbst.

Im B2B-Handel und insbesondere im E-Commerce von Produktions- und Großhändlern geht es nicht um Impulskäufe. Es geht darum, den Kunden dazu zu bringen, mehr zu kaufen, weil es bequem, effizient und einfach ist, dies zu tun.

Wir bei Insite glauben, dass Personalisierung für den B2B-Handel neu definiert werden muss. Mit einem besseren Verständnis der B2B-Personalisierung können Hersteller und Händler klügere Entscheidungen treffen, wenn es um die Wahl einer B2B-Handel-Lösung geht, ganz gleich, ob es sich um die erste Implementierung oder um eine Replatforming-Initiative handelt.

Die B2B Personalisierung sollte drei Hauptziele verfolgen:

• Ihren Kunden zu zeigen, dass es einfach und effizient ist, bei Ihnen einzukaufen, ihre Arbeit zu verbessern und so ihr Engagement zu steigern
• Senkung der Verkaufskosten in jeder Komponente des B2B-Kundenerlebnisses
• Mehr Effizienz im gesamten B2B-Handel E-Commerce-Zyklus

Wenn diese drei Ziele erreicht sind, sollten Hersteller und Händler einen drastischen Anstieg der Einnahmen verzeichnen können, der auf eine Erhöhung des Share-of-Wallet und nicht auf eine Zunahme von Impulskäufen zurückzuführen ist. Mit diesem Ziel vor Augen ist es nun an der Zeit, den starken Einfluss der Personalisierung auf den B2B-Handel neu zu definieren.

Personalisierung im B2B-Handel

In der Customer Journey im B2B-Handel sind Personalisierung und Personalisierung eng miteinander verwandt. Bei der Personalisierung geht es jedoch nicht nur um die Bedürfnisse des B2B-Käufers, sondern auch um die Unterstützung der vielen Aufgaben und Rollen des Herstellers oder Händlers. Wenn an einer Transaktion mehr als eine Person auf beiden Seiten des Einkaufserlebnisses beteiligt ist, wird die Personalisierung natürlich sehr viel komplexer. Die gute Nachricht ist, dass sie auch sehr viel leistungsfähiger wird.

"Bei der Personalisierung geht es im Großen und Ganzen darum, das Erlebnis des Endverbrauchers einzigartig zu machen. Eines der wichtigsten Differenzierungsmerkmale im B2B-Bereich ist die Frage, wer den Einkauf tatsächlich tätigt. Im B2C-Bereich ist der Benutzer derjenige, der die Kaufentscheidung trifft, aber im B2B-Bereich sind viel mehr Personen beteiligt."

-Jeff Natzke, Vizepräsident für Produkte bei Insite Software

Im Folgenden untersuchen wir, wie die Personalisierung im Rahmen der folgenden Komponenten des B2B-Handels funktioniert:

• Suche
• Katalogmanagement und Listenverwaltung
• Preisgestaltung
• Bestellungen
• Werbeaktionen
• Merchandising
• Genehmigungen

Wir werden auch die Rollen betrachten, die von jeder dieser Komponenten beeinflusst werden, und wie eine größere Effizienz durch Personalisierung in jedem Schritt des B2B-Handel-Prozesses erreicht wird.

Suche

Für den B2B-Rechercheur dreht sich alles darum, die richtigen Informationen zu finden, ohne sich durch Tausende von SKUs und andere Daten wühlen zu müssen, die für seine Arbeit irrelevant sind. B2B-Rechercheure müssen die Produktsuche auf die Produkte und Dienstleistungen eingrenzen können, die für sie relevant sind. Außerdem benötigen sie alle unterstützenden Inhalte für einen eventuellen Kauf, wie z. B. Benutzerspezifikationen, Handbücher, Sicherheitsdatenblätter, elektrische Schaltpläne, Umgebungsbedingungen und Ähnliches.

Ein Außendiensttechniker benötigt möglicherweise auch personalisierte Sucherlebnisse. Das kann etwas so Einfaches sein wie das Scannen eines Barcodes, um das benötigte Produkt zu finden, oder eine Mobile App, um effektiv, effizient und schnell die richtigen Ersatzteile oder Garantieinformationen zu finden.

Die Personalisierung ist für die Suche unglaublich wichtig, da innerhalb des Kaufzyklus eine Vielzahl von Suchen durchgeführt werden, vom Forscher über den Techniker bis hin zum Kundendienstmitarbeiter. Fazit: Die Möglichkeit, das Sucherlebnis für jeden einzelnen Kunden zu personalisieren, bringt einen enormen Mehrwert, da die Zeit, die für die Suche nach relevanten Informationen aufgewendet wird, reduziert wird.

Auch für B2B-Einkäufer ist die Suche unglaublich wichtig, denn sie möchten nur die Produkte sehen, die ihnen zur Verfügung stehen und die im Rahmen eines laufenden Vertrags angeboten werden. Anstatt eine breite Suche durchzuführen, benötigen B2B-Einkäufer jedoch oft benutzerdefinierte Kataloge oder verwenden Listen für die Erstellung von Bestellungen.

Kataloge und Listenmanagement

Während ein sachkundiger Verkäufer durch einen unhandlichen Katalog navigieren kann, müssen B2B-Kunden intuitiv nur die spezifischen Produkte finden, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Oftmals ist ein personalisierter B2B-Katalog der wertvollste Teil des Erlebnisses im B2B-Handel.

Die Verwaltung mehrerer Identifikatoren wie Teilenummern, SKUs, UPC-Codes und anderer Daten kann den Selbstbedienungsprozess für B2B-Käufer erschweren. Gleichzeitig muss die Integration mit Backend-Systemen möglichst genaue Daten zu Produktinformationen, Lieferlogistik, Lagerbeständen und erforderlichen Zusatzprodukten oder -dienstleistungen liefern.

B2B-Verkäufer und B2B-Forscher sind nicht die einzigen Rollen, die von personalisierten Katalogen profitieren. Außendiensttechniker verwenden häufig mobile Geräte, um die benötigten Informationen zu finden. Sie müssen in der Lage sein, ihr mobiles Gerät zu nutzen, um die Handbücher und andere Daten zu finden, die sie für die Wartung eines bestimmten Geräts benötigen. Das bedeutet oft, dass sie nicht nur nach dem Namen oder der SKU, sondern auch nach einem Strichcode oder einem Bild suchen müssen. Die Möglichkeit, während des Erlebnisses nach dem Kauf relevante Informationen zu finden, kann auch zu mehr Umsatz führen, da Servicetechniker Informationen über ablaufende Garantien, zusätzliche erforderliche Wartungsarbeiten, die während eines Serviceeinsatzes durchgeführt werden können, und sogar den Bedarf an Ersatzteilen vorhersagen können, bevor sie ein Problem verursachen.

In vielerlei Hinsicht geht es bei der Listenverwaltung im B2B-Bereich um die Erstellung von Mini-Katalogen, die nicht nur Einkäufer, sondern auch den Vertrieb, die Servicetechniker und sogar die Mitarbeiter auf der Baustelle unterstützen. Benutzerdefinierte Listen können erstellt werden, um die Effizienz von Nachbestellungen zu erhöhen, aber die Personalisierung der Listenverwaltung für B2B kann weit darüber hinausgehen. Listen können zu jeder Phase des Einkaufszyklus hinzugefügt und nach Geschäftsregeln verteilt werden, die für Kaufgenehmigungen, Gesamtkauf, Vertragslieferanten, Standorte oder andere Faktoren gelten.

Preisgestaltung

Während jeder glauben möchte, dass die Preisgestaltung einfacher wird - wie bei der ganzen Idee des Zusammenführens von B2B und B2C - ist es in Wirklichkeit so, dass die Preisgestaltung in der Fertigungs- und Reseller-Branche immer komplizierter wird. Das liegt daran, dass der Wettbewerb immer intensiver wird. Für jedes einzelne Produkt kann ein anderer Preis und/oder eine andere Marge gelten, je nachdem, was der Markt hergibt. Da Preisnachlässe in der Regel eher auf Standardprodukte als auf komplexere Produkte angewandt werden, benötigen die meisten Hersteller und Händler einen mehrstufigen Preisgestaltungsmechanismus, der für jeden einzelnen Kunden personalisiert ist.

Die personalisierte Preisgestaltung spiegelt die Preisvereinbarungen innerhalb der einzelnen Verträge wider, hilft bei komplexen Berechnungen, die festgelegten Geschäftsregeln folgen, und ermöglicht eine schnelle Preisberechnung für Kunden in Selbstbedienungsszenarien. Wenn der Vertrieb involviert ist, liefert die personalisierte Preisgestaltung auch korrekte Informationen über Preise und Verträge, einschließlich aller Preisänderungen, die möglicherweise in einem Backend-System vermerkt wurden.

Personalisierte Preise müssen nicht nur für den Vertrieb, sondern auch für viele andere Rollen innerhalb des B2B-Einkaufszyklus verfügbar sein. B2B-Rechercheure müssen unter Umständen die Preise von Produkten verschiedener Anbieter vergleichen. B2B-Einkäufer können über strenge Genehmigungsregeln verfügen, die den Betrag einer Gesamttransaktion begrenzen oder einen Höchstpreis pro Artikel vorgeben. Auch Kundenberater und Außendiensttechniker müssen möglicherweise Preisangebote erstellen. Ein E-Commerce-System muss die Preisgestaltung so weit wie möglich automatisieren und einen transparenten Überblick über die Preisgestaltung bieten, der auf die Bedürfnisse der einzelnen Rollen im Kaufprozess personalisiert ist.

Bestellungen

Ein wichtiger Punkt bei der Personalisierung von Funktionen für Bestellungen ist, dass ein Kaufszenario selten zu 100 % aus einem Full-Service oder einer 100 %igen Selbstbedienung besteht. Der heutige B2B-Handel ist ein hybrides Erlebnis, bei dem Vertrieb und Service volle Transparenz über die Bestellhistorie des Kunden benötigen. Die Kaufszenarien der Kunden können sogar für ein und denselben Artikel variieren: Mal bestellen sie diesen Artikel über den Verkäufer, mal über die E-Commerce-Website des Herstellers oder Händlers. Oder sogar von einem Kundenberater in einer späteren Phase des Kaufprozesses.

Die Personalisierung des Bestellvorgangs ist ein Bereich, in dem die Kosten für Verkauf und Service enorm gesenkt werden können, wenn sie effektiv durchgeführt wird. Darüber hinaus kann sie die Kundenbindung erhöhen, indem sie sicherstellt, dass nur relevante Informationen wie Bestellhistorie, Rechnungen, einfache Nachbestellungen, Versandverfolgung und Zahlungsoptionen angezeigt werden. Darüber hinaus müssen für künftige Bestellungen bestimmte Zahlungsbedingungen gelten, die je nach der Rolle des Bestellers noch stärker personalisiert werden können. Ein Außendiensttechniker kann zum Beispiel nur Teile bestellen, die für seine Arbeit oder sogar für den gerade stattfindenden Wartungseinsatz relevant sind.

Unabhängig von den beteiligten Rollen oder davon, ob die Bestellung im Selbstbedienungs- oder im Full-Service-Verfahren aufgegeben wird, ist die Aufbereitung relevanter Bestelldaten innerhalb einer E-Commerce-Plattform von entscheidender Bedeutung, um Nachbestellungen zu erhöhen, die Verkaufskosten zu senken und den Versand und andere logistische Abläufe so effizient wie möglich zu gestalten.

Werbeaktionen und Merchandising

Eine Möglichkeit, den Share-of-Wallet zu erhöhen und den Umsatz zu steigern, ist die Nutzung von Promotions- und Merchandising-Möglichkeiten im Laufe des Kaufzyklus. Bei Werbeaktionen geht es oft darum, Rabatte auf Artikel anzubieten, die eine besondere Relevanz für den jeweiligen Käufer haben. Wenn zum Beispiel im Norden ein Schneesturm herrscht, wird ein Vertreiber von Schneepflügen die dortigen Käufer vielleicht mit einer Art Werbeaktion ansprechen. Diese Werbeaktionen müssen unter Umständen immer noch auf der Grundlage der zugrunde liegenden Vertragsregeln und auf der Grundlage von Informationen aus einer Vielzahl anderer Quellen durchgeführt werden. Im Gegensatz zu B2C-Promotions sind diese Taktiken hochspezialisiert, um den Bedürfnissen der an der Transaktion beteiligten Rollen gerecht zu werden, und nicht den persönlichen Vorlieben oder dem geografischen Standort eines einzelnen Verbrauchers. Hier geht es weniger um "Add-ons" als vielmehr um Produktinformationen, die es dem Kunden ermöglichen, seine Arbeit effizienter zu erledigen.

Merchandising im B2B-Handel ist ebenso komplex und muss ebenfalls auf der Grundlage bestehender Geschäftsregeln und der Bedürfnisse der beteiligten Rollen erfolgen. Beim Cross-Selling und Up-Selling im B2B-Geschäft geht es in der Regel um das Angebot von Zubehör, Installationsartikeln oder anderen Produkten, die für die Erledigung der jeweiligen Aufgabe erforderlich sind. Aus diesem Grund muss das Merchandising so angepasst werden, dass bei jeder Transaktion alle benötigten Waren und Dienstleistungen angeboten werden, auch wenn der Käufer diese Bedürfnisse selbst nicht kennt.

Genehmigungen

Der Genehmigungsprozess in B2B-Einkaufsszenarien kann sehr komplex sein, auch wenn es nicht so aussieht. Wir haben bereits erwähnt, dass Genehmigungen je nach Kunde und auch je nach den an einer bestimmten Transaktion beteiligten Rollen unterschiedlich ausfallen können. Personalisierte Genehmigungen bedeuten zum Beispiel, dass ein Einkaufsleiter sich in ein Hersteller- oder Händlerportal einloggen und Regeln für jeden einzelnen Käufer im Unternehmen festlegen kann. Diese Anpassung bedeutet nicht nur, dass nur relevante Daten geliefert werden, sondern auch, dass das E-Commerce-System es ihnen ermöglicht, die Daten und die am Kaufprozess beteiligten Personen zu verwalten. Die Personalisierung des Genehmigungsprozesses erfolgt sowohl während des Kaufs als auch bei Aktivitäten nach dem Kauf, wie z.B. Serviceanfragen.

Personalisierte Genehmigungen tragen dazu bei, jede Rolle innerhalb des Einkaufsprozesses effizienter zu gestalten, von der Beschaffung bis zum Verkauf, und stellen außerdem sicher, dass die Bestellungen den Vorschriften entsprechen. Ein E-Commerce-System muss einen kundenspezifischen Verwaltungszugang bieten, der allen Beteiligten hilft, innerhalb der Vertragsbedingungen einzukaufen, und sicherstellt, dass alle Bestellungen gemäß den zugrunde liegenden Geschäftsregeln genehmigt werden. Dies reduziert den Bedarf an Papierformularen oder anderen mühsamen manuellen Prozessen und senkt somit auch die Verkaufskosten.

Zusammenfassung

Wenn es darum geht, die Personalisierung im B2B-Bereich neu zu definieren, sollten Sie sich einige wesentliche Unterschiede zum B2C-Bereich vor Augen halten:

• Der B2C-Kunde ist der Endverbraucher, wohingegen der Kunde im B2B-Bereich mit mehreren Benutzern verbunden ist (Einzelpersonen, Personas, Schiffsstandorte)
• Die B2C-Personalisierung ist auf den Einzelnen zugeschnitten, während die B2B-Personalisierung eher organisatorischer Natur ist, aber dennoch auf bestimmte Rollen zugeschnitten ist.
• Bei der Personalisierung im B2C-Bereich geht es vor allem darum, den Umsatz durch die Transaktion zu steigern. Bei der Personalisierung im B2B-Bereich geht es zwar auch darum, den Umsatz zu steigern, aber es geht auch darum, ein besseres Erlebnis, mehr Effizienz und geringere Kosten für die Kundenbetreuung zu bieten.
• Im B2B-Bereich geht es nicht nur um die Personalisierung von Inhalten, sondern um mehr als nur Inhalte, sondern auch um die Funktionen der Plattform.

Eine Warnung: Einige Personalisierungstechniken, die Sie im B2C-Bereich finden, können für B2B sogar gefährlich sein. Mit anderen Worten: Wenn Sie in der Denkweise der Personalisierung im B2C-Bereich verhaftet bleiben, wird das nicht immer funktionieren. Wenn Sie Käufern beispielsweise die falschen Produkte zeigen, weil Sie glauben, dass Sie wissen, was sie brauchen, könnte dies dazu führen, dass sie ein nicht zugelassenes Produkt kaufen, das nicht typischerweise verwendet wird, das im schlimmsten Fall sogar falsch verwendet wird und zu katastrophalen Ergebnissen führt.

In jedem Szenario im B2B-Handel, von der Suche bis zur Genehmigung, und bei jeder Rolle, die in den komplexen B2B-Kaufprozess involviert ist, sorgt Personalisierung für einen außerordentlichen Mehrwert in Bezug auf die Steigerung der Effizienz, die Senkung der Vertriebskosten und die Steigerung des Umsatzes.