Herausforderung

Outrigger, eine gut etablierte Hotelmarke, befand sich in einem entscheidenden Moment seiner Wachstumsreise an einem Scheideweg. Die COVID-19-Pandemie hatte das Unternehmen vor zahlreiche Herausforderungen gestellt, aber Outrigger konnte dem Sturm trotzen und erlebte dabei einen Anstieg des Online-Engagements und der Buchungen. Während dieser Aufschwung eine aufregende Aussicht auf weiteres Wachstum darstellte, erkannte die Führung von Outrigger, dass ihre bestehende Website und ihr Content Management System (CMS) besser ausgestattet werden könnten, um diese Chance voll auszuschöpfen.

Einer der größten Verbesserungsbereiche war der dezentralisierte Charakter der Inhalte der Website. Die Informationen waren über eine Vielzahl einzelner Microsites verteilt, was es den Besuchern schwer machte, sich zurechtzufinden und fundierte Reiseentscheidungen zu treffen. Manchmal fehlten wichtige Informationen über bestimmte Hotels, Zimmer, Annehmlichkeiten, gastronomische Angebote und besondere Erlebnisse.

Outrigger brauchte eine Website, die den Gästen ein Erlebnis bietet, das mit der Markenidentität und dem Engagement für Kundenzufriedenheit übereinstimmt. Die bestehenden Funktionen der Website boten keinen ganzheitlichen Überblick über die Vorlieben und das Verhalten der Kunden, keine Möglichkeit zur Personalisierung und keine Möglichkeit, Marketing-Experimente effektiv durchzuführen.

Das Gesamtergebnis war ein isoliertes, verwirrendes und manchmal frustrierendes Erlebnis. Die Besucher mussten zwischen mehreren Sites und Landing Pages hin- und herspringen, um die benötigten Informationen zusammenzustellen. Dieses Erlebnis vermittelte nicht das einzigartige "Gefühl des Ortes", das für die Marke Outrigger so wichtig ist: HOST + GUEST + PLACE.

Outrigger erkannte die dringende Notwendigkeit eines Wandels und traf die strategische Entscheidung, eine Partnerschaft mit Optimizely, dem ersten Marketing-Betriebssystem der Welt, und Rightpoint, einer renommierten Digitalagentur mit Erfahrung in der Gestaltung überzeugender Online-Erlebnisse, einzugehen. Gemeinsam machten sie sich auf den Weg, um die digitale Präsenz von Outrigger grundlegend neu zu gestalten.

Lösung

In nur fünf Monaten hat Outrigger mit Unterstützung von Rightpoint und durch die Integration von Optimizely One in den Tech-Stack - einschließlich des Content Management Systems, der Optimizely Digital Platform (ODP), der Echtzeit-Segmentierung und der Optimizely Web Experimentation - ein voll funktionsfähiges Programm zum Experimentieren und zur Personalisierung entwickelt.

Outrigger verfolgte einen stufenweisen Ansatz zur Förderung der Kundenbindung, der mit der Entwicklung einer Strategie begann. Anschließend konzentrierte man sich darauf, die richtigen Produkte zur richtigen Zeit hinzuzufügen, nutzte ODP-Daten zur Optimierung und integrierte schließlich sein CRM und sein gästeorientiertes Treueprogramm, um seine Segmentierungs- und Metrikbibliothek zu erweitern.

Mit dem Content Management System ein angenehmes Erlebnis für Gäste schaffen

Outriggers Weg zum digitalen Wandel war geprägt von der strategischen Integration des Content Management Systems (CMS) von Optimizely, einem entscheidenden Schritt bei der Neugestaltung eines fragmentierten Gästeerlebnisses. Mit Hilfe des CMS entwickelte Outrigger ein einheitliches, außergewöhnliches Erlebnis, das sorgfältig auf hochwertige Bilder und Inhalte abgestimmt ist. Der Schwerpunkt lag dabei auf einer Mischung aus Inspiration und relevanten Informationen, um die Besucher zu fesseln und zu begeistern.

Bei der Implementierung des CMS konzentrierte sich Outrigger auch stark auf die Stimme des Kunden und die Marktforschung und verlagerte die Perspektive von der bloßen Buchung eines Hotelzimmers auf die Planung einer Reise. Diese umfassendere Sichtweise identifizierte entscheidende Schritte in der Customer Journey, beeinflusste die Entscheidungsfindung und verbesserte das Erlebnis auf der Website durch Geschichten und ein einzigartiges Gefühl für den Ort.

Die Implementierung eines ausgeklügelten Buchungs-Widgets erleichterte beispielsweise die Segmentierung in Echtzeit und erwies sich als hilfreich bei der Erfassung wertvoller Gästedaten, wodurch der Buchungsprozess letztlich effizienter gestaltet werden konnte.

Vereinheitlichung der Kundendaten zur Aktivierung mit der Optimizely Data Platform

Ein Eckpfeiler des erfolgreichen digitalen Wandels von Outrigger war die Einführung der Optimizely Data Platform (ODP), die sich mit der dezentralen Natur der Kundendaten befasste. ODP vereinheitlichte die Kundendaten und bot den ersten umfassenden Überblick über die Vorlieben und das Verhalten der Gäste von Outrigger. Diese Datenumgebung bildete die Grundlage für eine verbesserte Personalisierung, die es Outrigger ermöglichte, das Reiseerlebnis genau auf die individuellen Vorlieben zuzuschneiden. Die nahtlose Integration von ODP förderte einen maßgeschneiderten Ansatz im Einklang mit Outriggers Dreifaltigkeit von HOST + GUEST + PLACE.

Zunächst gewöhnte sich das Team an die ODP-Architektur und richtete Echtzeit-Segmente, Metriken und Event-Tracking ein. Eine sorgfältige Planung legte den Grundstein für strukturierte Daten in ODP und ermöglichte eine effektive Einrichtung von Echtzeit-Segmentierungen und Experimentieren.

Outrigger übernahm den Ansatz des Informanteneinflusses und kategorisierte die Kanäle auf der Grundlage ihrer Fähigkeit, das ODP und die ODP-Segmente zu informieren - und ging strategisch auf potenzielle Schwachstellen in der Gästereise mit zusätzlichen Touchpoints und Interventionen ein. Anschließend wurden das CRM und das Gästetreueprogramm von Outrigger integriert, um die Segmentierungs- und Metrikbibliothek zu erweitern. Das ODP war von entscheidender Bedeutung für die Nutzung anonymer, aber wertvoller Verhaltensdaten über die Buchungsmaschine und andere Kanäle, um ihre Marketingkampagnen zu optimieren.

Förderung der Kundenbindung und Rationalisierung der Personalisierung von Inhalten mit Web Experimentieren

Web Experimentieren und die vereinheitlichten Daten in der ODP erwiesen sich für Outrigger als Schlüsselfaktoren, um die Personalisierung von Inhalten effektiv zu rationalisieren. Mit diesem Ansatz konnte die Zeit, die für die Aktualisierung von Inhalten auf der gesamten Website benötigt wird, versechsfacht werden, was eine flexible Reaktion auf die sich ändernden Kundenbedürfnisse ermöglicht. Durch die Echtzeit-Segmentierungs- und Personalisierungsfunktionen der Plattform konnte Outrigger seinen Prozess des Experimentierens und der Iteration etablieren. Sie konzentrierten sich auf die Schaffung einer dynamischen und reaktionsschnellen digitalen Umgebung und stellten sicher, dass jede Interaktion sorgfältig kuratiert wurde, um die Erwartungen der Gäste zu erfüllen und zu übertreffen.

Outrigger erstellte erste Schätzungen des Umfangs, die sich weiterentwickelten, als das Potenzial von ODP deutlich wurde. Im Laufe der Zeit wurden die Event- und Segmentierungskonfigurationen weiter ausgebaut. Das Erlebnis beim Aufbau des Programms begann mit einfachen A/B-Experimenten, bei denen Änderungen an der Navigation getestet und die Auswirkungen von veränderten Call-to-Action-Schaltflächen untersucht wurden. Dies führte zu umfangreicheren Taktiken, bei denen das Team Ideen austauschte und die notwendigen Ereignisse festlegte, um Echtzeitsegmente innerhalb des ODP zu speisen. Das Experimentieren nahm mit der Zeit an Reife zu und umfasste multivariate Tests und Split-Tests für URLs, die tiefer in den Trichter der Conversion eingreifen.

Outrigger erkannte die Bedeutung von Inputs und Outputs in seinem Ansatz. Auf der Input-Seite, während der Backlog- und Priorisierungsphase beim Aufbau des Experimentierprogramms, führten sie die Daten an, um den üblichen Fallstrick zu vermeiden, dass das Backlog mit zahlreichen Ideen überfüllt wird. Mithilfe von Daten und der Überlagerung von Hotjar-Erkenntnissen, einschließlich Heatmaps und Clickmaps, destillierten sie ihre Ideen, um die Interventionen dort zu priorisieren, wo sie wirklich wichtig waren.

Auf der Output-Seite lag der Schwerpunkt auf den nächsten Schritten in der Kommunikationsplanung. Nach Abschluss eines Experiments betrachtet das Team dieses nun nicht mehr nur als Erfolg oder Misserfolg, sondern als wertvolles Lernerlebnis. Einige Experimente können aufgrund von Faktoren wie falschen Messwerten oder Konstruktionsfehlern zu unschlüssigen Ergebnissen führen. In diesen Fällen wird das Experiment wiederholt und erneut getestet und als Chance zum Lernen betrachtet. Selbst scheinbar kleine Erfolge, wie die Identifizierung von Erfolgsmethoden oder Strategien, die auf die gesamte Site anwendbar sind, tragen zur kontinuierlichen Verbesserung bei. Für Outrigger ist es ein großer Erfolg, wenn ein Experiment zu einer personalisierten Strategie führt, die als fester Bestandteil in die Site-Architektur integriert ist.

Ergebnisse

Das Engagement von Outrigger für die Neudefinition des digitalen Erlebnisses war ein großer Erfolg. Die Implementierung des Inhaltserlebnisses, der Segmentierung in Echtzeit und des Experimentierens von Optimizely führte zu einem Anstieg der Buchungen um 77% und einer Umsatzsteigerung von 63% im Vergleich zum Vorjahr. Die nahtlose Integration der Lösungen von Optimizely trug nicht nur zu einem höheren Transaktionserfolg bei, sondern auch zu einer tieferen Verbindung mit Gästen, die ein erstklassiges Urlaubsziel suchen.

Die Grundlage des erfolgreichen Programms ist die einheitliche Sicht auf die Kundendaten durch die ODP, die es ihnen ermöglichte, durch Experimentieren zu aktivieren und personalisierte Erlebnisse zu liefern, die perfekt mit ihrer Dreifaltigkeit von HOST + GUEST + PLACE übereinstimmten. Der strategische Einsatz der ODP straffte die internen Prozesse und verstärkte Outriggers Engagement für ein maßgeschneidertes Reiseerlebnis, so dass jede Interaktion mit den einzigartigen Vorlieben und Verhaltensweisen jedes einzelnen Kunden übereinstimmte.

Die Einführung einer optimierten Personalisierung der Inhalte in Verbindung mit einer Versechsfachung der Aktualisierungszeiten durch das CMS bedeutete für Outrigger eine Veränderung der Marketingstrategien. Die Einführung von Echtzeit-Segmentierung, Experimentieren und Personalisierung verbesserte den gesamten Marketingerfolg und trug zu einem agileren und reaktionsschnelleren digitalen Ökosystem bei. Die Konzentration auf die Metriken in der Mitte des Trichters führte dazu, dass die Kunden deutlich schneller in den Buchungsprozess einsteigen.

Der Erfolg und die Skalierung des Programms haben die Weichen für Outriggers zukünftige Bemühungen gestellt. Mit Blick auf die Zukunft rechnet Outrigger mit der Implementierung von über 100 Segmentierungen und Events. Outrigger hat die strategische Entscheidung getroffen, CRM und ein Gästetreueprogramm zu integrieren, um das ODP voranzutreiben und das Erlebnis für die Kunden weiter zu verbessern.

Das Team konzentriert sich derzeit auf die bevorstehende Markteinführung einer neuen App, die sich zunächst auf CRM, Warenkorbabbrüche und Retargeting-E-Mails konzentriert.

Inmitten des digitalen Wandels bleibt Outrigger seinen Grundwerten HOST + GUEST + PLACE treu. Das Team hat es sich zur Aufgabe gemacht, Reiseerlebnisse zu schaffen, die das Wesen der Gastfreundschaft, den gästeorientierten Service und ein einzigartiges Gefühl für den Ort widerspiegeln. Während Outrigger in die Zukunft blickt, ist Optimizely One weiterhin die treibende Kraft, die diese Werte durch ihre digitale Präsenz zum Leben erweckt.