Erlebnisorientiertes Marketing

Was ist experimentelles Marketing?

Erlebnismarketing (manchmal auch als Engagement- oder Event-Marketing bezeichnet) ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, dem Publikum einzigartige Markenerlebnisse zu bieten. Ziel ist es, die Markenwahrnehmung und das Kaufverhalten der Kunden zu beeinflussen, indem sie aktiv an dem Markenerlebnis teilnehmen.

Erlebnisorientierte Marketingkampagnen können viele Formen annehmen. Beispiele sind Pop-ups, Touren, Markenaktivierungen, Kurse, Workshops, Seminare, einmalige Veranstaltungen oder Partys. Erlebnismarketing trägt zur Diversifizierung der Marketingbemühungen bei und ermöglicht es Marken und Unternehmen, über den traditionellen Monolog der visuellen Werbung hinauszugehen. Auf diese Weise bieten kundenorientierte Erlebnisse Marken die Möglichkeit, ihre Produkte, ihre Stimme und ihre Identität zu differenzieren.

Häufig bezeichnen Marken das Erlebnismarketing auch als multisensorisches Marketing, da sie sensorische Komponenten nutzen können, um ihre Erlebnisbemühungen zu verstärken. Erlebnismarketing kann sowohl online als auch offline stattfinden, wobei viele Marken innovative Software einsetzen, um den Erfolg ihrer Bemühungen zu messen. Die kreative Natur des Erlebnismarketings ermöglicht es den Vermarktern, eine Vielzahl von Teilstrategien einzusetzen, um die Verbraucher durch unvergessliche Erlebnisse in Echtzeit zu begeistern und zu beeinflussen.

Erlebnismarketing vs. Eventmarketing

Live-Events sind die häufigste Form des Erlebnismarketings. Obwohl der Begriff Eventmarketing traditionell häufiger verwendet wird, führt er allmählich mit dem Erlebnismarketing zusammen.

Events sind in der Lage, Verbraucher zu unterhalten, soziale Medien einzubinden und einer Marke, einer Dienstleistung oder einem Produkt einen Kontext zu geben, den der Verbraucher in Echtzeit erleben und erfahren kann. Daher können Events dynamisch eine Vielzahl von Teilstrategien des Erlebnismarketings einbeziehen, wie z.B. sensorisches Marketing, immersives Marketing und Engagement Marketing.

Im heutigen Post-Covid-Umfeld müssen Erlebnismarketing-Events nicht mehr zwangsläufig persönlich stattfinden - virtuelle Events erfreuen sich bei Marketingfachleuten wachsender Beliebtheit. Es gibt eine Vielzahl von Online-Event-Plattformen, die es Vermarktern ermöglichen, einzigartige digitale Marketing-Erlebnisse zu schaffen, die User über das Internet ansprechen.

Ein weiterer wachsender Trend sind hybride Veranstaltungen, die Elemente von realen Veranstaltungen mit virtuellen Erlebnissen kombinieren. Hybride Veranstaltungen können das Beste aus beiden Welten sein, indem sie persönliches Networking und Gespräche mit Online-Elementen wie Live-Streaming, Social-Media-Engagement über Hashtags und mehr verbinden. Die Inhalte einer Live-Veranstaltung später in einem virtuellen Format weiterzugeben, kann eine großartige Content Marketing-Strategie sein, die es Vermarktern ermöglicht, bereits erstellte Qualitätsinhalte wiederzuverwenden.

Warum in experimentelles Marketing investieren?

Erlebnisorientiertes Marketing funktioniert. Es hilft Marken nicht nur, sich in einem überfüllten Markt zu differenzieren, sondern ist auch eine Marketingtaktik, die genau dem entspricht, was die Verbraucher heute wollen: Erlebnisse. Daten haben gezeigt, dass Verbraucher/innen viermal häufiger in Erlebnisse investierenund dass der Wert eines "Erlebniskaufs" mit der Zeit steigt.

Verbraucher/innen aller Bevölkerungsgruppen, von den GenZern bis zu den Babyboomern, sind sich einig, dass Erlebnisse die Chance bieten, bedeutungsvolle soziale Beziehungen aufzubauen und dass Erlebnisse ein wichtiger Teil der eigenen Identität sind. Deshalb bietet Erlebnismarketing den Marken die Möglichkeit, mit den Verbrauchern auf einer persönlichen Ebene zu interagieren, und zwar in einem Format, das sie aktiv suchen.

Unvergessliche Erlebnisse sind von Natur aus persönlich und in der Lage, eine Marke zu vermenschlichen. Sie bieten ein persönliches Customer Engagement und geben den Verbrauchern das Gefühl, dass sie bei einer vertrauten Persönlichkeit und nicht nur bei einem Unternehmen kaufen. Aus diesem Grund hat mehr als die Hälfte aller Vermarkter begonnen, in immersive Erlebnisse zu investieren, da diese mehr Leads, Verkäufe und langfristige Loyalität generieren als traditionelle Marketingmaßnahmen.

Mit der Zeit kann Erlebnismarketing die Markentreue erhöhen, indem es emotionale Bindungen zu begeisterten Kunden aufbaut und sie zu Markenbotschaftern und Influencern macht, die die Botschaften der Marke in ihren Netzwerken verbreiten.

Die Vorteile von Erlebnismarketing

Erlebnismarketing bietet die Möglichkeit, durch einen interaktiven Dialog direkt mit den Verbrauchern zu kommunizieren. Erlebnisse werden von den Verbrauchern nicht als traditionelles Marketing wahrgenommen. Deshalb können Marken das Erlebnismarketing nutzen, um ihre Werte wirksam zu vermitteln und zu zeigen, dass der Kunde im Mittelpunkt ihrer Aufmerksamkeit, ihres Interesses und ihrer Mission steht. Es ermöglicht Marken, die Verbraucher in einer zunehmend schnelllebigen, digitalen Welt dort abzuholen, wo sie sind, und sich von den traditionellen Touchpoints zu entfernen, die die Verbraucher bereits erwarten und oft ignorieren. Erlebnismarketing bietet außerdem Echtzeiteinblicke in die Art und Weise, wie Verbraucher eine Marke wahrnehmen und mit ihr umgehen.

Momente des Engagements und der Interaktion können wertvolle First-Party-Daten durch Registrierungen, Anmeldungen oder die Nutzung sozialer Medien generieren.

Manche Erlebnisprogramme machen auf ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung aufmerksam, z. B. durch das Anbieten von Mustern bei einem Pop-up.

Andere zielen darauf ab, eine langfristige Loyalität zu fördern - zum Beispiel durch Fahrerlebnisse oder Online-Kurse, die den Wert, die Funktion und die Persönlichkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung demonstrieren.

Erfolgsmethode(n) des Erlebnismarketings und Messung

Bei der Entwicklung einer Marketingstrategie für Erlebnisse ist es am besten, die verschiedenen Komponenten, aus denen sich das Erlebnis zusammensetzt, zu planen und zu besprechen. Es ist wichtig, dass das Erlebnis dazu beiträgt, deine Marke zu vermenschlichen, und dass ein "Buzz" erzeugt wird.

Wie wird das Erlebnis die Sinne des Kunden ansprechen? Welche Art von Geräuschen, Bildern oder Düften werden eingesetzt? Sensorisches Marketing zielt darauf ab, alle fünf Sinne einzubeziehen, um das Verbraucherverhalten unbewusst zu beeinflussen. Studien haben gezeigt, dass die Nutzung der Sinne der Verbraucher nicht nur die Effektivität des Erlebnismarketings steigert, sondern auch zu einer langfristigen Kundenbindung beiträgt.

Überprüfe, was du über dein Publikum weißt, um Requisiten, Spiele, sozial relevante Inhalte und/oder Musik einzubauen, die die Interessen deiner Kunden am stärksten ansprechen und die Werte deiner Marke ergänzen.

Lege im Vorfeld des Erlebnisses einen Messrahmen fest. Anmeldungen und Teilnehmerzahlen lassen sich nur schwer mit dem Umsatz und der tatsächlichen Wirkung in Verbindung bringen. Viele Marken nutzen Kennzahlen wie den Net Promoter Score (NPS) und die Konversionsrate als Frühindikatoren für den Erfolg und schauen weiter unten im Trichter auf die Kaufabsicht und die Auswirkungen auf den Umsatz.

Achte auf ein bewusstes Design - es ist wichtig, dass das Erlebnis die Kunden "begeistert" und einen bleibenden Eindruck hinterlässt. Das ist besonders wichtig in einer Post-Covid-Umgebung, in der die Interaktion mit den Kunden weitgehend auf ein digitales Medium beschränkt ist. Egal, ob du ein hybrides oder ein reines Online-Erlebnis hast, denke immer an das Kundenerlebnis und schaffe etwas, das in Erinnerung bleibt, egal ob es sich um ein Live-Erlebnis oder ein virtuelles Browsing-Erlebnis handelt.

Es ist wichtig, deinen Kunden zuzuhören. Sammle Feedback durch Umfragen, die nachverfolgt und zentralisiert werden, um daraus verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen. Das Feedback gibt Aufschluss darüber, wie deine Kunden das Erlebnis wahrgenommen haben und mit welchen Gefühlen sie es verlassen haben. So kannst du den Erfolg des Erlebnisses bewerten und zukünftige Maßnahmen verbessern.

Beispiele für erlebnisorientiertes Marketing

Im Folgenden findest du Beispiele für Erlebnisse, die großen Marken geholfen haben, ihre Markenbekanntheit und Markentreue zu steigern:

• Der Track Day von BMW ist eine Veranstaltung, die sensorisches Marketing einsetzt, um das Erlebnis der Teilnehmer/innen zu verbessern. Die Veranstaltung findet in einer sportlichen Garage statt, in der die Teilnehmer den Geruch von Reifen und Öl wahrnehmen können. Die Teilnehmer hören das Kurbeln von Schraubenschlüsseln und das Hochdrehen von BMW Motoren. Mehrere Autos und Modelle ermöglichen es den Teilnehmern, die hochwertige Innenausstattung und die sportlichen Konturen von BMW durch Berührung zu erleben. All diese Erlebnisse tragen dazu bei, den Eindruck zu prägen, den potenzielle Kunden von BMW und seinen Autos mitnehmen.
• Adidas eröffnete den "D Rose Jump Store" als interaktives Pop-up, bei dem die Teilnehmer versuchen konnten, ein Paar Schuhe der Marke Derek Rose aus einem drei Meter hohen Regal zu ergattern. Die Veranstaltung half dabei, Derek Rose und seine Adidas-Markenschuhe einer neuen Zielgruppe in Großbritannien vorzustellen. Durch die physische Teilnahme an dem Pop-up-Event hatten die Verbraucher ein unvergessliches, interaktives Erlebnis, das ihnen einen neuen Eindruck von Basketball, Derek Rose und Adidas-Schuhen vermittelte.
• Coca-Cola ist bekannt für viele innovative Marketingkampagnen mit Erlebnischarakter. Ein bemerkenswertes Beispiel ist die Valentinstagskampagne von Coca-Cola, bei der ein "unsichtbarer Automat" an einer Wand in New York erschien, wenn ein Paar vorbeikam. Der Automat fragte dann nach den Namen des Paares und erstellte ein personalisiertes Andenken, das viele Paare mit ihm teilten, was zu einem viralen Marketingerlebnis und einer erhöhten Mund-zu-Mund-Propaganda führte.