Personlige problemer: Hvordan digitale ledere tenker om personalisering i 2026

Dykk ned i vår undersøkelse av over 1000 ledere for ferske innsikter og handlingsrettede strategier.

Introduksjon

75%75%

av forbrukerne er mer tilbøyelige til å vurdere å kjøpe produkter fra merkevarer som personaliserer.

Med over 75 % av forbrukerne som er mer tilbøyelige til å vurdere å kjøpe produkter fra merkevarer som personaliserer, har strategier for markedsføringspersonalisering aldri vært viktigere for å bygge dypere kunderelasjoner i et stadig mer fragmentert digitalt økosystem. Markedsførere står overfor nye utfordringer i arbeidet med å forbedre og videreutvikle personaliseringen sin.

Men hvor godt forberedt er vi egentlig?

For å finne ut hva som opptar markedsføringsledere som prøver å personalisere opplevelser for målgruppene sine, gjennomførte vi en undersøkelse som ga ferske innsikter fra over 1000 ledere innen markedsføring, e-handel og IT over hele verden.

Status for personalisering:

På høy tid å trappe opp

Moderne forbrukere forventer at digitale interaksjoner er tilpasset deres individuelle preferanser, allerede før de lander på nettstedet ditt. Selskapene som har forstått dette, drar fra. De som fortsatt behandler personalisering som en fremtidig prioritet, faller etter.

86 % av lederne rapporterer at markedsføringsstrategiene deres ofte krever mer avansert personalisering enn det de nåværende kapabilitetene tillater. Og bare 31 % er sikre på at personaliseringsarbeidet forbedrer bunnlinjen. Det gapet er ikke et kapabilitetsproblem. Det er et gjennomføringsproblem.

Selskapene reagerer: 62 % av lederne har økt budsjettet for personalisering sammenlignet med i fjor. Spørsmålet er ikke lenger om man skal investere. Det er om investeringen går til de riktige stedene.

Veiskillet

Bare 26 % av lederne rapporterer at de har en enhetlig definisjon av personalisering i hele organisasjonen. Hvis teamet ditt ikke kan bli enige om hva personalisering betyr, er det svært vanskelig å bli enige om hvorvidt det fungerer.

Mens 64 % av lederne sier at teamene deres har begynt å implementere sanntidspersonaliseringsstrategier, har bare 9 % nådd full implementering.
21 % av lederne har ingen personaliseringsstrategi overhodet.

Tenk på kundebasen din som en pyramide. Ved bunnen er de bredeste segmentene, som ser nesten identiske opplevelser. Etter hvert som du beveger deg oppover, må opplevelsene gjenspeile hvordan individuelle kunder faktisk oppfører seg. På toppen bør programmet ditt forutsi hva en kunde trenger før de ber om det. De fleste programmer opererer fortsatt ved bunnen. Lederne er på toppen.

Oppblåste personaliseringsverktøykasser

For å støtte personaliseringsarbeidet bruker ledere i gjennomsnitt 6 verktøy, inkludert 39 % som bruker 7 eller flere.

Å ha et vell av verktøy til disposisjon kan virke fordelaktig ved første øyekast, men resulterer som oftest i fragmenterte systemer og usammenhengende arbeidsflyter. Når verktøy ikke er godt integrert, blir dataflyten isolert, inkonsistent og upålitelig.

Denne fragmenteringen gjør det utfordrende å få et helhetlig bilde av kundereisen, og ledere opplever ofte at teamene bruker mer tid på å administrere verktøyene enn på å faktisk bruke dem til å forbedre kundeopplevelsene.

Personlig tips: Gjør en gjennomgang av personaliseringsverktøyene dine med tanke på målgruppehåndtering. Integrerer personaliseringsplattformen din med verktøyene og plattformene der dataene dine befinner seg? Gir den deg et fullstendig bilde av kunden og mer effektiv håndtering av målgruppene dine?

Hva som står på spill

Praktisk talt alle ledere med en strategi for markedsføringspersonalisering (99 %) måler avkastningen av innsatsen sin, spesifikt innenfor tre nøkkelkategorier:

Salg per kunde (49 %)
Tid brukt på nettstedet/sideengasjement (45 %)
Kundelojalitet (44 %)

Men ingen enkeltmåling brukes av så mye som halvparten av lederne, noe som tyder på bred usikkerhet om hvordan man sporer suksess. Det kan forklare hvorfor bare 31 % er sikre på at innsatsen forbedrer bunnlinjen.

43 % av lederne frykter at en ineffektiv personaliseringskampanje vil føre til reduserte fremtidige markedsføringsbudsjetter. Å kjøre programmer uten tydelig bevis på effekt er ikke bare et måleproblem. Det er en budsjettrisiko.

Personlig tips: Hvis effektiviteten av personaliseringskampanjene dine holder deg våken om natten, bør du vurdere hvordan eksperimentering kan hjelpe. Multi-armed bandits er gode verktøy ettersom de viser det best presterende alternativet i sanntid og automatisk dirigerer trafikk til den beste opplevelsen. Denne tilnærmingen optimaliserer ikke bare engasjement, men forbedrer også strategien din kontinuerlig for å sikre at kampanjene alltid er i tråd med brukernes preferanser.

Førstepartsdata er fundamentet, ikke en reserveløsning

I årevis var tredjeparts informasjonskapsler standardinfrastrukturen for digital sporing og personalisering. Det ville til og med være uforsvarlig å ignorere de slående 97 % av lederne som, bare i mai i fjor, rapporterte at de følte seg uforberedt på et så grunnleggende skifte i dataene de er avhengige av.

Selskapene som ser de beste personaliseringsresultatene i dag, ventet imidlertid ikke på å bli tvunget til endring. De bygde personvern-først, samtykkebaserte datastrategier fordi det ga bedre resultater.

Førstepartsdata er renere og mer nøyaktige fordi kundene valgte å dele dem. Det gjør dem til et bedre grunnlag for personalisering enn noe som samles inn gjennom tredjepartssporing, og de holder seg uansett hva som skjer med informasjonskapsler videre.

For å støtte personaliseringsarbeidet bruker selskaper i dag brukerpreferanser (22 %), tidligere atferd (21 %) og nyansert personlig informasjon (21 %). Programmene som gjør dette bra, venter ikke til kundene lander på nettstedet for å begynne å bygge et bilde. De bruker hver samtykkebaserte interaksjon på tvers av alle kanaler for å bygge profiler som gjenspeiler hvem kunden er akkurat nå.

Førstepartsdata er det riktige fundamentet å bygge på.

AI er ikke hva som kommer. Det er hva som skjer nå.

Maskinlæring, utvidet virkelighet og virtuell virkelighet var en gang teknologiene ledere satset på for personalisering. AR og VR har ikke innfridd det løftet. Og AI har beveget seg langt forbi prediksjonsstadiet.

Team som bruker AI gjennom hele livssyklusen for personalisering og eksperimentering ser 78 % flere eksperimenter opprettet, 9 % økning i vinnerrate og 24 % økning i lanserte personaliseringskampanjer. Programmene som oppnår disse tallene, bruker ikke AI av og til. De har bygget det inn i måten arbeidet gjøres på, på tvers av idéutvikling, gjennomføring og analyse.

Det de beste programmene har forstått, er at du ikke trenger å velge mellom personalisering som føles ekte og personalisering som skalerer. Manuell segmentering var aldri bygget for det kompleksitetsnivået. Kunden som nettopp hadde en frustrerende supportsamtale, bør ikke få et oppsalg tretti sekunder senere. Den returnerende besøkende hvis atferd ser helt annerledes ut enn forrige besøk, bør ikke plasseres i et segment som ble definert for tre måneder siden. Det er der AI gjør seg fortjent. Personaliseringsansvarlig bestemmer fortsatt hva som er verdt å bygge og hvorfor.

Personlig tips: En potensiell fordel for arbeidet ditt kan være eksperimentering, som ledere allerede anerkjenner at gir fordeler som:

Identifisering av feil (40 %)
Muliggjøring av datadrevne beslutninger (40 %)
Testing av strategier før de kjøres (39 %)
Personalisering av kundeopplevelser (39 %)
Avdekking av hvilke personaliseringsstrategier som fungerer (39 %)

For øyeblikket investerer bare 26 % av lederne i eksperimentering for personaliseringsbruk. Og selv om mer enn halvparten (59 %) planlegger å gjøre det, representerer dette gapet en utmerket mulighet for fremtidsrettede selskaper til å være proaktive og oppnå et konkurransefortrinn.

Konklusjon

Dataene fra denne undersøkelsen forteller to historier. Én gruppe selskaper jobber fortsatt med fragmenterte verktøy, udefinerte strategier og usikker avkastning. En annen gruppe har kommet forbi det. De har samlet dataene sine, bygget på førstepartsfundamenter og koblet personalisering til eksperimentering slik at hver syklus produserer noe den neste kan bygge videre på.

De neste årene vil handle om hvor godt du kan gjennomføre det og hvor tydelig du kan bevise at det fungerer.

Etter hvert som selskaper fortsetter å trappe opp personaliseringsarbeidet, vil de som lykkes med å navigere disse utfordringene være bedre posisjonert til å møte stigende forbrukerforventninger og bygge sterkere kunderelasjoner.

Optimizely-undersøkelsen ble gjennomført av Wakefield Research (www.wakefieldresearch.com) blant 1000 ledere innen markedsføring, e-handel og IT, med minimum ansiennitet som Director, i selskaper med minimum 100 ansatte, i 6 markeder: USA, Storbritannia, Tyskland, Sverige, Australia/NZ, Singapore, mellom 2. mai og 14. mai 2024, ved bruk av e-postinvitasjon og en nettbasert undersøkelse. Resultatene fra ethvert utvalg er gjenstand for utvalgsvariasjon. Størrelsen på variasjonen er målbar og påvirkes av antall intervjuer og nivået på prosentandelene som uttrykker resultatene. For intervjuene som ble gjennomført i denne studien, er sjansene 95 av 100 for at et undersøkelsesresultat ikke varierer, pluss eller minus, med mer enn 3,1 prosentpoeng i det globale utvalget, 4,4 prosentpoeng i USA og 9,8 prosentpoeng i de øvrige markedene fra resultatet som ville blitt oppnådd dersom intervjuer hadde blitt gjennomført med alle personer i universet representert av utvalget.