Ny Optimizely-forskning tyder på at AI ikke hjelper markedsførere med å gjenvinne kreativiteten sin.

NEW YORK, 29. april 2026 – Optimizely, den ledende leverandøren av digitale opplevelsesplattformer (DXP), publiserte i dag ny forskning, Passion-Pressure Paradox, som undersøker hvordan AI-press og -kompleksitet påvirker arbeidet til markedsføringsteam. Basert på en undersøkelse av mer enn 200 markedsførere, peker funnene på et økende gap mellom arbeidet markedsførere brenner for og arbeidet som fyller deres daglige arbeid.

Mens markedsførere fortsatt er motiverte av kreativitet, strategi og gjennomslagskraft, forteller deres daglige virkelighet en annen historie. I stedet for å skape, koordinerer de, og mange bruker stadig mer tid på å navigere i verktøy, team og arbeidsflyter som trekker dem bort fra arbeidet de verdsetter mest. I følge forskningen sier 41,8 % av markedsførere at rollen deres bare er «50/50 kreativ på en god dag», mens 37,9 % rapporterer at arbeidet deres primært fokuserer på koordinering snarere enn kreativ eller strategisk produksjon.

KI blir også en større del av markedsføringsarbeidsflyter, men fordelene oversettes ikke alltid til arbeid med høyere verdi. Mens 61 % av respondentene sier at KI sparer dem tid, og 55 % sier at det gjør visse oppgaver enklere, sier bare 36 % at det frigjør rom for strategi på en meningsfull måte. Dette tyder på at selv om effektivitetsgevinster er reelle, spiller måten AI brukes på en avgjørende rolle i om disse gevinstene fører til mer tid brukt på arbeidet markedsførere verdsetter mest.

«Problemet er ikke at markedsførere har mistet lidenskapen sin; de har rett og slett mistet rom for å handle ut fra det», sa Tara Corey, SVP for markedsføring hos Optimizely. «Det skyldes ikke mangel på innsats; det skyldes kompleksitet. Flere verktøy, flere kanaler og flere interessenter fragmenterer arbeidet. Ved å koble sammen arbeidsflyter, redusere koordinering og gi markedsførere mer rom for strategi og kreativitet, har AI potensial til å gi mer struktur til hvordan arbeidet blir gjort.» Men hvis team bare bruker AI for å øke produksjonen sin, akselererer de bare kaoset.

Dataene fremhever også hvordan den daglige opplevelsen av markedsføring utvikler seg. Etter hvert som ansvaret utvides, administrerer markedsførere en voksende blanding av systemer, innspill og prioriteringer, noe som gjør det vanskeligere å holde fokus på arbeid med stor effekt. Dette skiftet former også hvordan markedsførere ser på AI. Mens mange anerkjenner dens evne til å forbedre hastighet og effektivitet, blir stemningen mer blandet når den øker forventningene eller legger til et nytt lag med kompleksitet. For eksempel sier 28 % av markedsførerne at AI øker forventningene til produksjon, og 13 % sier at den gjør arbeidsflyter mer kompliserte.

Samtidig er markedsførere ganske klare på hva som ville hjelpe. Mer fokusert tid, tydeligere prioriteringer og færre reaktive krav kom konsekvent opp som måter å forbedre effektiviteten på. Og til tross for presset, ønsker de fleste ikke å forlate feltet – men de stiller spørsmål ved om det nåværende tempoet og strukturen i arbeidet er bærekraftig.

Samlet sett peker funnene på et skifte i hvor markedsføringsytelse vinnes eller tapes. Økende driftskrav kan tære på tiden og fokuset som trengs for strategisk tenkning, kreativ utvikling og meningsfull forretningspåvirkning. For markedsføringsledere betyr det at forbedring av resultater ikke bare handler om å legge til nye verktøy. Det handler om å tenke nytt om hvordan arbeidet blir gjort, hvordan prioriteringer settes og hvordan teknologier som AI brukes til å støtte – ikke komplisere – selve arbeidet.

For å lese hele rapporten, besøk: https://www.optimizely.com/insights/Passion-Pressure-Paradox.

Metodikk

Funnene er basert på en undersøkelse utført av Optimizely og Heinz Marketing av 227 markedsføringseksperter på tvers av B2B-bransjer. Respondentene representerer en blanding av senioritetsnivåer, med 72 % på ledernivå eller høyere og 83 % med mer enn åtte års erfaring. Undersøkelsen inkluderte både kvantitative og kvalitative svar for å fange opp synspunkter, arbeidsflytutfordringer og perspektiver på AI.