Gjør jobben du drømte om

Før det fantes stabler. Før det fantes dashbord som sporet dashbord. Markedsføring var noe som lignet filosofi. Studiet av hva som beveger folk. Om hvordan begjær dannes og hvordan frykt fungerer, og hvordan hukommelsen holder på visse ting og frigjør andre. Om hvorfor en historie reiser gjennom oss på en måte en statistikk aldri kan.

Det handlet alltid om det indre livet til en annen person.

Lukt er en av våre mest viscerale sanser. Duft, våre minneholdere. God markedsføring visste alltid dette. Den forsto at et merke kunne smelte sammen med en følelse, et minne, et sted, en versjon av deg selv du ønsket å være. At en kampanje ikke var en kampanje, men et kjemisk eksperiment. At hvert budskap reagerte forskjellig på forskjellige mennesker, avhengig av hva de bar på seg den dagen, hva de hadde mistet, hva de håpet på.

Markedsførerne som forsto tapsaversjon, bygde kampanjer som føltes presserende uten å tippe inn i desperasjon. De som forsto sosiale bevis visste at et vitnesbyrd fra noen som har vært der du er, bærer en vekt ingen merkevarepåstand kan røre. De som forsto hukommelse og følelser og hvordan et enkelt uventet bilde kan gi noen en følelse de trodde de hadde glemt, det var de som fikk arbeidet til å bli værende.

Dette er ikke myk kunnskap. Det er det mest kommersielt presise en markedsfører kan bære med seg.

Ingen sa at de begynte med det for å administrere en innholdskalender.

De kom fordi det å forstå hva som beveger en annen person føltes som det mest interessante problemet et liv kunne brukes på. Fordi det var noe nesten hellig i ideen om at du kunne lage akkurat den rette setningen og få den til å nå noen i akkurat riktig øyeblikk og endre, om enn litt, hvordan de ser en ting.

Og en stund. Det var det arbeidet var.

Skala kom. Og det ga mening på samme måte som praktiske ting gir mening. Du kan ikke nå et marked manuelt.

Systemer kom. Rørledninger. Stabler som ble komplekse og høye og genuint nødvendige, og som deretter fortsatte å vokse forbi nødvendighet til noe nærmere tvang. Verktøyene som ble bygget for å tjene strategien ble strategien. Kalenderen ble den kreative direktøren. Volummetrikken ble definisjonen av det gode.

Vi ansatte folk for å mate maskinen, og deretter flere folk for å administrere menneskene som matet maskinen, og maskinen fortsatte å spørre, og vi fortsatte å svare, og personen på den andre siden av alt sammen, hele poenget med det, ble et tall i en rapport i stedet for et menneske vi prøvde å nå.

Lidenskapen for kreativitetens kunst forsvant ikke. Tilgangen til den forsvant.

Åtte prosent vurderer om de kan bli værende. Dette er mennesker som bryr seg så mye at avstanden fra arbeidet de elsker har blitt en egen spesiell sorg, båret i kroppen, mellom møter, på veien hjem, i de fem minuttene før det neste starter.

Jeg tenker på kommentaren noen kom med i de åpne svarene på undersøkelsen vår. Ikke ordrett, men formen på den:

Jeg sto på en scene i København i slutten av april, foran et rom fullt av markedsførere, og jeg sa den delen de fleste av oss har vendt og vendt i hodet lenge.

Vi har brukt så lang tid på å optimalisere maskinen at mange av oss har glemt poenget med det hele.

Rommet forandret seg. Jeg følte det før jeg fullførte setningen. Det var gjenkjennelse overalt, den spesielle gjenkjennelsen som kommer når noen navngir noe som har levd i deg, uten navn, lenger enn du ante.

Presentasjonen min het Gjør jobben du drømte om. Og det jeg ville snakke mest om var endring. Den harde organisatoriske typen. Den typen som ber deg se på hvordan teamet ditt fungerer, hvor tiden faktisk går, hvor de virkelige begrensningene ligger, og om systemene du har bygget tjener strategien du tror på, eller om strategien har begynt å tjene maskinen i stedet.

Jeg satte en strek på et lysbilde: strategi uten utførelse er hallusinasjon. Jeg mente det i begge retninger. Du kan ha den mest sofistikerte AI-kapasiteten i verden og fortsatt legge til hestekrefter til en motor som er pekt feil vei. Teknologien er klar, akkurat nå, til å absorbere en betydelig del av den operative vekten som har presset kreative og strategiske team i årevis. Kapasiteten finnes. Men implementering er en organisatorisk beslutning, og de fleste organisasjoner hopper over den delen i det åpne, legger nye verktøy oppå gamle arbeidsflyter og lurer i god tro på hvorfor arbeidet fortsatt føles det samme.

Akkumulering er enkelt. Transformasjon er den vanskeligere, tregere og mer nødvendige tingen.

Noe må ta slutt før det nye kan puste.

Jeg vil være forsiktig med språket her, fordi ordet agent blir knyttet til alt akkurat nå, og det er slik ord mister sin betydning.

En AI-agent handler på dine vegne, innenfor et definert omfang, med en grad av autonomi som en prompt-and-response-interaksjon ikke bærer. Du konfigurerer et mål, etablerer en kontekst, og agenten beveger seg mot det og tar beslutninger underveis. Et generativt AI-verktøy hjelper deg med å gjøre noe. En agent gjør noe mens du er et annet sted, fokusert på arbeidet som krever at et menneske er til stede. Dette skillet er enormt for hva som blir mulig.

Shiv Singh fanget det iAdweek"Mennesker fører tilsyn. Agenter opererer."

I innholdsarbeidet er det nåagenter som driver forskningen, struktureringen, den første gjennomgangen – timene som pleide å forsvinne før det virkelige arbeidet kunne starte.

Dette er redesign av hvordan arbeidsflyten flyter. Forskjellen mellom et verktøy og en transformasjon.

Når en agent holder forskningen, struktureringen, den første gjennomgangen, kvalitetslaget, distribusjonslogikken, er det som er igjen for mennesket den irreduserbare delen. Vurderingen. Det kreative instinktet. Avgjørelsen om hvilken historie som er verdt å fortelle, og hvorfor dette publikummet trenger å høre den nå, og hva de trenger å føle, et sted under informasjonen.

Det er hele jobben. Den opprinnelige jobben. Den de fleste av oss beskrev da noen først spurte oss hvorfor vi gikk inn i dette. Det er endringsledelsesproblemet som ble synliggjort. Agenter plassert oppå ureformerte arbeidsflyter skaper ikke lettelse. De skaper mer overflateareal å administrere. De fleste organisasjoner er villige til å legge til funksjonaliteten. Langt færre er villige til å redesigne arbeidet rundt det.

Den redesignen krever tre ting de fleste organisasjoner investerer for lite i. En klar beslutning om hva mennesker bør eie: dømmekraften, smaken, relasjonen, det kreative og strategiske arbeidet som krever reell forståelse av en annen person. En ærlig revisjon av hvor friksjonen ligger, ikke bare hvor det er enklest å sette inn et nytt verktøy. Og lederskap som er villig til å beskytte rommet som åpner seg, i stedet for å fylle det med høyere forventninger til produksjon i det øyeblikket det dukker opp.

Agenter endrer det som er mulig. Ledere bestemmer om den muligheten blir noe reelt.

Ann Handleysa noe jeg la på et lysbilde nær slutten av København.

Vi bruker ikke nok tid på å snakke om den rene gleden ved å skape ting vi elsker.

Rommet holdt det et øyeblikk.

Fordi det er det. Den rene gleden. Den spesielle følelsen, i kroppen før du vet ordet av det i sinnet, at det du har laget er riktig. Av å skrive en linje som noen leser og føler seg gjenkjent av. Av å bygge noe som fortjener sin plass i noens oppmerksomhet fordi det ble laget med reell forståelse av hva de bar på seg. Ikke fordi et system distribuerte det ofte nok til å skape en illusjon av relevans.

Den gleden er informasjon. Det er følelsen av at arbeidet fungerer.

Det finnes en versjon av dette arbeidet som holder kalenderen full, treffer målene, optimaliserer mot målene. Produserer output som passerer gjennom folk som vann gjennom en skjerm. Den versjonen er godt forstått. Alle vet hvordan man gjør det.

Og så finnes den andre versjonen.

Den som husker en person er på den andre siden av alt du lager. Den følelsen beveger seg før logikken kommer. Den hukommelsen er selektiv og beholder det den beholder av grunner som ikke har noe med distribusjonsstrategien din å gjøre. At et verk som virkelig treffer blink, som finner noen midt i sitt vanlige liv og sier det de trengte å høre, gjør noe i verden som ikke fullt ut kan redegjøres for i et dashbord. Noe ekte. Noe som blir værende.

Forholdene er her, på en måte de aldri har vært før.

Kjærligheten er fortsatt der. Begravd under koordineringen venter den.

Og dataene er endelig på sin side.

Tankelederskap leverer den laveste kundenes anskaffelseskostnaden av alle B2B-kanaler, perFirstPageSage CAC.Beslutningstakere verdsetter det fremfor markedsføringsmateriell med en rate på 73 %. Arbeidet som føles mest som det originale arbeidet viser seg å være det mest kommersielt presise en markedsfører kan gjøre.

De tigger om rom. Den typen der ekte tanker skjer. Der noe overraskende kan dukke opp. Der arbeidet føles som om det tilhører personen som gjør det.

Maskinen kan holde mer av det den var bygget for å holde. Noe som betyr at vi kan gå tilbake til det som alltid var vårt. Det psykologiske arbeidet, det menneskelige arbeidet, med å forstå en annen person godt nok til å si noe sant til dem. Med å lage den rette setningen og nå noen i riktig øyeblikk.

Fordi det å forstå hva som beveger noen føltes som det mest interessante problemet et liv kunne brukes på. Kom tilbake til det. Kom tilbake til dem.

Arbeidetdu drømteom er fortsatt her.

Den lysbildeserien jeg gråt av, i det lysstoffrørrommet, med den dårlige kaffen – den som lagde den tenkte ikke på en trakt. De tenkte på en person. De rakte gjennom arbeidet og fant meg. Det var den eneste jobben.

Den har ventet på at du skal huske den.