For å kunne levere personaliserte opplevelser er et omfattende innholdsbibliotek helt nødvendig.
Når vi tenker på personaliseringsstrategi, tenker vi som regel på hvordan vi kan forbedre kundeopplevelsen ved å tilpasse nettsteder og apper til spesifikke behov.
Men det som bekymrer markedsførere, altså virkelig bekymrer markedsførere, er forholdet mellom personalisering og innhold – nærmere bestemt hvordan man skalerer innholdsproduksjonen for å maksimere avkastningen på personaliseringsarbeidet.
Å skalere innholdsproduksjonen er enklere enn du tror. Med riktig content marketing platform kan du tilrettelegge for arbeidsflyter som drastisk reduserer tiden det tar å lage innhold, enkelt samarbeide om idégenerering og strategi, publisere med letthet og til og med bruke KI til innholdsproduksjon og personalisering.
Personalisering er der innhold møter data.
Etter hvert som du samler inn data fra kundene dine og lærer mer om dem, vil du bedre kunne fastslå hva de ønsker å konsumere og på hvilket tidspunkt.
Noen eksempler:
Når du først har brukt data til å levere innhold, kan du deretter analysere hvordan kundene dine konsumerer og samhandler med det innholdet for så å samle inn enda mer data.
Ser du hvordan det fungerer?
Hvis du nikker og sier «Ja! Vi trenger data om brukerne våre for å sikre at de får riktig innhold til riktig tid, samtidig som vi ser på hva de gjør når de får det innholdet, for å bygge ut kundeprofilen deres enda mer slik at vi kan lære mer om dem og holde syklusen i gang», da har du skjønt det!
Enkelt nok, ikke sant?
Vel, ikke så fort.
Du sier sannsynligvis også til deg selv «vent, det er enkelt nok hvis jeg har et verktøy for å håndtere innholdet vårt, og en customer data platform, og et personaliseringsverktøy, og et verktøy for eksperimentering, og et verktøy som skriver innhold for meg, og et verktøy som gjør den bærbare datamaskinen min om til en pressekanne, og et verktøy som …»
Men hva om du ikke har alt det? Som et absolutt minimum kommer du til å trenge en content marketing platform (CMP), et Content Management System (CMS), en customer data platform (CDP), en eksperimenteringsplattform, en personaliseringsplattform og flere andre avhengige verktøy for å få alt til å gå knirkefritt.
[obligatorisk myk salgspitch] På dette tidspunktet vet du sannsynligvis allerede at vi kommer til å nevne Optimizely One-løsningen vår som pakker alle disse funksjonene sammen i ett markedsføringsoperativsystem. [/obligatorisk myk salgspitch]
Ikke interessert i Optimizely One helt ennå? Det er helt greit. Du gjør som du vil. (Nei, seriøst, helt greit!)
Slik kan du skalere innholdsproduksjonen med det du sannsynligvis allerede har på plass.
Hyperpersonalisering når det gjelder innhold betyr én av to ting:
Uansett må du ha en dyp forståelse av hva kundene dine vil se, når de vil se det og hva du vil at de skal gjøre når de ser det.
Det bringer oss altså til trinn 1 …
Trenger du data for å skalere innhold? Ikke nødvendigvis. Hvis du har en ultrafokusert kundebase og har gjort leksene dine på personaene dine, kan du absolutt skalere innhold.
Men å ha en solid datainfrastruktur vil superlade (advarsel om bedriftssjargong!) strategien din for innholdsproduksjon i sanntid, og på måter du kanskje ikke engang er klar over.
En av de mest effektive måtene å sikre at du har datadrevet innhold på, er å ta i bruk en customer data platform (CDP).
For selskaper som er digitalt modne (eller som ønsker å bli det), er en CDP en uunnværlig komponent i martech-stacken din.
Med så mye data som samles inn ved ulike touchpoints på og utenfor nettstedet, er det viktig å kunne utnytte alt så effektivt som mulig.
Og selv om du kanskje tenker at det høres omtrent like enkelt ut som å rede ut den rotete boksen med ekstra ledninger/kabler du har spart på i evigheter «for sikkerhets skyld», er sannheten at en kraftig CDP gjør det til virkelighet.
CDP-er lar deg:
Alle som lager innhold av en hvilken som helst form eller størrelse, vet hvor slitsomt det kan være å holde oversikt over alt; varsler blir oversett, wifi-en er elendig, strategier svinger, ingen vet hvor noe er lagret, noen skrev allerede den artikkelen for tre år siden, for mange kokker i kjøkkenet, det var ta-med-hunden-på-jobb-dag osv.
Å samle folk i en hvilken som helst form vil alltid være en utfordring, og innholdsproduksjon er intet unntak. Så før du gjør noe som helst, må du bli enige om en felles arbeidsflate som muliggjør tverrfunksjonell planlegging, samarbeid, gjennomføring og måling.
Når du setter sammen løsningen din for planlegging av content marketing, bør du vurdere de fire pilarene i planleggingen av personaliseringsstrategien din for å maksimere effektiviteten i arbeidsflyten:
Innholdsteam har flere barrierer å bryte gjennom når det gjelder å skalere innholdsproduksjonen:
La oss ta for oss disse spørsmålene ett etter ett;
Hva du lager og for hvem du lager det, avhenger nesten helt av kundelivssyklusen din og hva målene dine er.
Prøver du å bygge bevissthet om et nytt produkt, eller prøver du å mersalg nye funksjoner til eksisterende kunder?
Hvis du prøver å bygge bevissthet, vil du kanskje fokusere på lettfordøyelig, visuelt engasjerende innhold som landingssider, kortvideo og SEO-drevet blogginnhold.
Hvis du prøver å mersalg til eksisterende kunder eller fange dem som er nær de senere fasene i kjøpssyklusen, vil du kanskje fokusere på lengre innhold som whitepaper, webinarer, nurture-kampanjer og låst innhold.
Begynn med å identifisere svakheter i kundelivssyklusen din, og begynn å rette deg mot de områdene med riktig type innhold. Å ta i bruk en datadrevet tilnærming med en effektiv CDP sammen med en eksperimenteringsplattform lar deg teste vendepunkter som enten holder brukere på nettstedet eller driver dem bort.
Sannsynligvis ikke.
Men seriøst, du er nok allerede vant til å få ut så mye som mulig av så lite som mulig. Men det betyr ikke at alt er utelukket.
Hvis du ikke har en stall av innholdsskribenter til å lage informativt skriftlig innhold, bruk KI til å gjøre tungløftene for deg. Husker du da content marketing-folk trodde KI skulle ta jobbene deres? Det viste seg at ingenting kunne vært lenger fra sannheten. Content marketing-folk som ikke bruker KI, sakker akterut i forhold til dem som gjør det.
Hvis du ikke har et enormt videobudsjett, vurder å gjøre skjermdelinger, produktdemoer eller til og med intervjuer med lav produksjonsverdi, men som likevel tilbyr massevis av innsikt.
Det som er viktig å huske, er at massevis av ressurser sløses bort på grunn av dårlig planlegging, og kompliserte arbeidsflyter skaper flaskehalser.
Som med de fleste teknologier handler det ikke om hva du bruker, men hvordan du bruker det.
Det er et flott spørsmål, og det er grunnen til at det er så viktig å ha sammenkoblede verktøy og arbeidsflyter.
Hvis personaliseringsmotoren din går på alle sylindre og du stadig eksperimenterer, vil du kunne stole på en datadrevet tilnærming for å veilede strategien din.
Det er ingen grunn til å stole på intuisjon og gjetning i 2024. Kunder som samhandler med nettstedet eller appen din, kommer til å legge igjen et tilstrekkelig detaljert spor der du nesten helt kan fastslå hva som fungerer og hva som ikke gjør det.
Analyser hva som leveres til kundene dine gjennom personaliseringsarbeidet ditt. Oppdager du at de fleste av de samme innholdsdelene dukker opp om og om igjen? Kanskje er det på tide å forgrene seg og lage utfyllende deler for å øke innholdsmangfoldet.
Igjen, arbeidsflyter og planlegging.
Begynner du å ane et mønster her …
Der de fleste markedsførere snubler i å skalere innhold, er at de overfokuserer på selve skapingen og ikke nok på arbeidsflytene.
Det som bremser markedsføringsteam mer enn noe annet, er ikke mangel på skapere, eller mangel på ressurser, eller mangel på vilje … det er mangel på planlegging, testing og iterasjon.
Hvem som helst kan be ChatGPT skrive 1 000 artikler på et blunk. Hvem som helst kan kaste nok penger på et byrå til å levere visuelt innhold i store mengder.
Personalisering er markedsføringens fremtid, og vi lever i en tid med økte forventninger til unike 1:1-opplevelser. For å kunne levere på de opplevelsene er et omfattende innholdsbibliotek helt nødvendig.
Markedsførere blir stadig mer bekymret for hvordan de skal bygge ut så mye innhold. De er fortsatt skeptiske til en avhengighet av KI og de mulige konsekvensene av upersonlig, kjedelig innhold, men forstår også hvor ressurskrevende det er å arbeide uten det.
Hva er det vi sier? Du kan bruke KI parallelt med den menneskedrevne innholdsstrategien din.
Og når du kombinerer det med finslipte arbeidsflyter, utsøkt planlegging og riktig sett med verktøy som arbeider harmonisk sammen, blir skalering mindre av et løft.