Den komplette guiden til navigasjonstesting

En av våre største eksperimenteringsutfordringer hos BiggerPockets har vært å teste for å forbedre nettstedsnavigasjonen. I løpet av selskapets levetid har nettstedet lagt til en rekke funksjoner. Etter hvert som vi har lagt til funksjoner, har vi plassert disse funksjonene i navigasjonen på stedet som ga mest mening på det tidspunktet. Disse individuelle tilleggene spredt utover over tid resulterte i en navigasjon som var stor og klumpete. Dette resulterte i en undernavigasjon der brukerne våre klarte å finne riktig navigasjonsdestinasjon mindre enn 50 % av tiden.

BiggerPockets gamle undernavigasjon

Som ethvert ansvarlig datadrevet vekstteam ville gjort, bestemte vi oss for å forbedre navigasjonen vår trinnvis med testing, men vi møtte raskt på en rekke utfordringer. I likhet med det vi hadde lært med retensjonstesting, innså vi at det ikke alltid er enkelt å måle brukerrespons på en navigasjonsendring. For eksempel kan en reduksjon i gjennomsnittlig besøksvarighet være positiv eller negativ. Det kan være negativt hvis brukere har problemer med å finne det de leter etter og spretter tilbake. En nedgang kan imidlertid være positiv hvis den indikerer at brukerne finner det de leter etter raskere.

Hvis du tenker på hvordan du skal håndtere disse utfordringene, er det avgjørende å gjennomføre brukerundersøkelser for å bygge kvalitetshypoteser om hvordan brukerne dine bruker nettstedet ditt. Når du har hypoteser om brukerne dine, finnes det tre typer navigasjons-tester du kan kjøre. Hver type test krever en annen tankeprosess og taktikker for å svare på hypotesen din.

Her er de tre typene navigasjonstester:

Nedenfor vil jeg beskrive utfordringene med hver testtype og verktøyene i verktøysettet ditt for å forstå hvordan du bedre kan tilpasse nettstedet ditt til brukeratferd i hver kategori.

«Kategorisering» refererer til de øverste kategoriene du kan ha på nettstedet ditt. Hos BiggerPockets ser vår slik ut:

Vi har åtte toppnivåkategorier, basert på de ulike oppgavene en bruker kan ønske å utføre på BiggerPockets.com. Det er vanskelig å si nøyaktig når du trenger å teste navigasjonskategoriseringen din, men vi bestemte oss for å teste vår etter å ha fått tilbakemeldinger fra brukere om at de ikke visste om flere av hovedfunksjonene vi har på nettstedet vårt.

Å velge toppnivåkategorisering kommer ned til to spørsmål: Hvor mange kategorier bør vi ha, og hva bør disse kategoriene være?

Selv om disse kategoriene er enkle, er det ikke enkelt å finne de riktige. Paradokset er selvfølgelig at selv om du kjenner nettstedet ditt bedre enn noen andre, gjør dette enkle faktum deg faktisk til den siste personen som bør designe navigasjonen. Du tenker sannsynligvis på nettstedet ditt med tanke på de ulike typene funksjonalitet det har. Kunden din tenker helt annerledes på det. De kommer til nettstedet med en bestemt oppgave i tankene og ønsker raskt å finne ut hvordan de skal fullføre den oppgaven. De bryr seg ærlig talt ikke om du tenker på funksjonen som hjelper dem med å fullføre oppgaven som en «nettverksfunksjon» eller et «verktøy».

Før vi dykker ned i hvordan man tester kategorisering, la oss snakke om å definere suksessberegningene på dette navigasjonsnivået. Her er hva vi vanligvis ser etter i en kategoriserings-A/B-test:

Så jobben din er å komme opp med toppnivåkategorier som gir mening for kundene dine først, og som kan virke kontraintuitive for deg. Her er noen verktøy vi har brukt for å utvikle og teste denne kategoriseringen.

Verktøy nr. 1: Kortsorteringsundersøkelse

En kortsorteringsundersøkelse gir brukerne dine en liste over alle navigasjonslenkene dine og ber dem om å gruppere dem i kategorier som gir mening for dem. Brukere kan ende opp med å ha forskjellige ideer om hva som passer til hva, men til slutt vil du komme frem med 3–6 generelle temaer, som du deretter kan bruke til å opprette kategorier og teste. Vi bruker Optimal Workshop til å kjøre kortsorteringsundersøkelsene våre fordi vi liker dybden i rapporteringen deres, men det finnes en rekke andre verktøy der ute. Optimal Workshop anbefaler å få 50–100 deltakere til å delta for å ha en feilmargin som er liten nok til å gjøre dataene nyttige.

Verktøy nr. 2: A/B-testing

Når du har kjørt en kortsorteringsundersøkelse og laget en hypotese rundt hva dine toppnivåkategorier bør være, er du klar til splittest. Hos BiggerPockets kjører vi vanligvis denne testen på en liten prosentandel (~5 %) av våre nye brukere og ser hvordan deres retensjon er sammenlignet med kontrollgruppen over tid. 5 %-tallet fungerer for oss fordi det lar oss oppnå statistisk signifikans innen en rimelig tidsramme (~1–2 uker), men det eksponerer ikke en potensielt forstyrrende og skadelig endring for en stor prosentandel av brukerne våre.

Når du har fylt ut toppnivåkategoriseringen din, må du finne ut hvilke lenker som hører under hvilke toppnivåelementer. Husk igjen at brukerne dine har brukt en brøkdel av tiden på nettstedet ditt som du har, og tenker annerledes på det enn deg. Dette betyr at før du tester noe på nettstedet ditt, må kundene dine fortelle deg hvordan de synes det bør sorteres. Heldigvis finnes det en løsning på det.

Verktøy nr. 1: Treejack-undersøkelse

treejack-undersøkelsen er et annet brukerundersøkelsesverktøy som lar deg forstå hvor enkelt det er for brukere å finne noe på nettstedet ditt. Vi bruker også Optimal Workshop til disse undersøkelsene, hovedsakelig fordi rapporteringen deres har det dybdenivået vi ønsker.

Du gjennomfører en Treejack-undersøkelse ved å bygge en informasjonsarkitektur, tildele oppgaver til brukerne dine og observere hvor de går for å fullføre oppgaven. Vi utarbeider vanligvis 2–4 forskjellige informasjonsarkitekturer som gir mening for oss, og sender dem deretter ut til brukerne våre for å fortelle oss hvilken de foretrekker. Svarene på undersøkelsen gir deg deretter to viktige datapunkter: hvor ofte finner brukerne det de leter etter i navigasjonen, og hvor raskt finner de det?

For en Treejack-undersøkelse anbefaler Optimal Workshop igjen å rekruttere 50–100 deltakere. Du kan rekruttere disse deltakerne fra din egen liste eller betale Optimal Workshop for å rekruttere dem for deg.

Nedenfor er et eksempel på resultatsammendraget vi genererte fra vår første Treejack-undersøkelse. Resultatene fortalte oss at områdene Forum, Finn en entreprenør og Pro (vårt betalte medlemskap) i navigasjonen vår var minst intuitive for brukerne våre. Du kan tenke deg hvor overrasket vi var da vi fant ut at brukerne hadde problemer med å finne ut hvor de skulle gå for å lære mer om medlemskap! Kort tid etter dette kjørte vi en test som ga nytt navn til det området i navigasjonen og økte trafikken til siden vår for medlemskapstyper med 33 %.

Verktøy nr. 2: A/B-testing

Når du har gitt brukerne muligheten til å fortelle deg hvilken informasjonsarkitektur de ønsker, bør du fortsatt validere det med et eksperiment. Målinger å se på for å evaluere suksess her:

Den siste brikken i puslespillet er å finne riktig funksjonalitet som passer brukerne dine. Dette er den neste utfordringen for BiggerPockets, så jeg skal dele hvordan vi planlegger å tilnærme oss denne kategorien. I løpet av de kommende månedene planlegger vi å teste ny funksjonalitet for å få svar på disse spørsmålene:

For å svare på disse spørsmålene, vil vi primært bruke A/B-tester som er publisert til en liten andel av publikummet vårt.

Jeg vil gjerne høre hvilke kreative løsninger du har utviklet for å teste navigasjonen din! Finn meg på Linkedin eller kontakt meg direkte på alex@biggerpockets.com for å fortsette samtalen.

Og hvis du er klar til å komme i gang med eksperimentering, ta kontakt med Optimizely i dag.