Tilbake i 1931 uttalte en polsk vitenskapsmann at «ordet er ikke tingen». Dette høres overfladisk dumt ut, men bli med meg – ordet vi bruker for noe er ikke selve tingen. Representasjoner av en ting er ikke tingen.
Når vi sier: «Jeg fant huset ditt på et kart», mener vi selvfølgelig ikke det. Det vi mener er at vi fant en representasjon av et hus på et papirark, som er en representasjon av et fysisk territorium.
Ordet er ikke tingen. Kartet er ikke territoriet.
På samme måte er ikke en artefakt innhold.
La meg forklare.
En artefakt er en forbruksenhet av media. Det er en ting et menneske kan oppfatte, innta og forstå.
Vi forveksler disse med innhold hele tiden. Vi ser på en nettside og sier: «Det er innhold!»
Nei, det er det ikke. Det er en nettside. Det er enartefaktlaget av innhold.
Innholder … rent. Det eksisterer i det abstrakte. Det er en innkapslet idé, et budskap, en følelse du ønsker å kommunisere.Artefakterer bare hestene de rir på.
Du tenker kanskje på «skillet mellom innhold og presentasjon», som er den fryktelig vanlige frasen i innholdshåndtering. Dette er ideen om at innholdet eksisterer i en presentasjonsfri tilstand, og at en eller annen form for visuell formatering brukes i siste liten. Det impliserer imidlertid også at dette bare er et spørsmål om utseende – vi skiller disse tingene bare for å kunne gjøre massive endringer i hvordan innhold vises.
Nei, det er mye mer enn det.
Først må vi begynne å erkjenne at et enkelt innholdselement kan gi opphav til flere artefakter. Ja, du kan gjøre den pressemeldingen (innholdet) om til en nettside (et artefakt), men kan du gjøre mer med det? Kan du gjøre det om til en e-post, en oppdatering på sosiale medier, en SMS-melding?
I lang tid i CMS-verdenen skapte vi innhold og artefakt samtidig. Vi skrev ord i et skjema, og ut kom en nettside. Dette pleide å være greit – de fleste organisasjoner kommuniserte primært på nettet – men vi må tilpasse oss flere kanaler, og vi må bryte tendensen til 1:1-tenkning.
Ett innholdselement, flere artefakter. Når du erkjenner denne separasjonen, vil du begynne å se på innholdet og prosessen din annerledes.
For det andre er teamet som lager innhold i økende grad ikke det samme teamet som produserer artefakten. I CMS finnes det "malbaserte" artefakter, og så finnes det "komponerte" artefakter. De er markant forskjellige.
Malarbaserte artefakter kan for eksempel være noe sånt som en ansattbiografi – det er et rigid sett med felt, og det presenteres på én måte. Det er ikke noe arbeid å komme fra innhold til artefakt – du mater innhold inn, og en artefakt kommer ut. På den annen side krever komponerte artefakter et produksjonstrinn, og teamet som gjør produksjonen er ikke alltid det samme teamet som lager innholdet.
En infografikk, for eksempel – du kan ha et team som lager teksten, samler inn statistikken og utformer budskapet, men den tolkende designen gjøres av et annet team. Andre typer medier er på samme måte – jeg kan spille inn en video foran webkameraet mitt, men jeg kan ikke redigere den, legge til undertekster, lydspor eller andre ting. Dette er noe jeg trenger en produsent for.
Når vi ikke skiller innhold fra artefakter – spesielt komponerte artefakter – blir prosessen vår komplisert. Vi har flere team som prøver å jobbe i samme system for forskjellige mål og formål.
For det tredje oppmuntrer separasjon av innhold og artefakt oss til å «banke» innhold for fremtiden og begynne å behandle det som den langsiktige eiendelen det burde være. Innhold er evigvarende og strategisk, mens en artefakt er mer flyktig og taktisk.
Gjennom årene har jeg skrevet blogginnlegg som i utgangspunktet er evige. De snakker om innholdsproblemer og problemstillinger som vil være relevante for alltid. Jeg har publisert disse som nettsider, men brukt dem i lysbildesamlinger, tvitret dem, sendt dem e-poster osv. Og jeg har gjort dette med det samme innholdet, om og om igjen, iårevis.
Artefakter er offentlig rettet. De er innhold tilpasset kanalen. Som sådan blir de morfisert for å tilpasse seg, og de publiseres ofte på steder og i formater som ikke er kjent for alle i bedriften.
Det du trenger er en «innholdsbank» – et sted hvor du lager innhold (ikke artefakter) og leverer nok metadata og kontekst slik at det kan brukes og tilpasses over tid. Dette blir et system for lagring og samarbeid, mer enn et system for publisering. Du trenger begge deler, men god lagring og bevaring av innhold er det første steget for å gjenbruke det over tid.
Jeg vet, jeg vet – du tenker: «Det er derfor vi bør bruke et headless CMS! De administrerer bare innhold; de bryr seg ikke om artefakter!»
Sant nok, men det er ofte et skritt for langt.
Jeg innrømmer at innholdsadministrasjon for nett tradisjonelt har blitt for komfortabel med forholdet mellom innhold og artefakter. Noen systemer var bedre enn andre, selvfølgelig – for eksempel har Optimizelys CMS Content Cloud alltid holdt en veldig ren, ren separasjon mellom data og utdata.
Men selv om separasjonen eksisterer, jobber du fortsatt med begge i samme system, noe som kan være begrenset og gjør separasjonen uklar. Som jeg nevnte ovenfor, utvikles ofte innhold og artefakter av forskjellige team som bruker forskjellige arbeidsflyter.
Å kunne distribuere disse teamene samtidig som man er «artefaktbevisst» er ideelt. Innholdssystemer må operere uavhengig av artefaktene sine, men likevel være oppmerksomme på dem for å håndheve kanalbegrensninger og tillate ting som forhåndsvisning og integrering med optimaliseringsverktøyene etter publisering som artefaktleveringsmiljøet tilbyr.
I tillegg opprettes ikke innhold i et vakuum, og det er ikke klart til å bli omgjort til et artefakt før senere i utviklingssyklusen. Innholdsproduksjon trenger verktøy for å muliggjøre samarbeidmyemer enn det trenger verktøy for å lage artefakter.
Hos Optimizely bygger vi et system som skal sørge for alt jeg har diskutert her. Oppkjøpet av Welcome-programvaren ga oss en innholdsmarkedsføringsplattform i verdensklasse som gir team alt de trenger for å begynne å lage og samarbeide om innhold og bevare det som en ressurs for fremtidig bruk.
På artefaktsiden lar Optimizely CMS produksjonsteamet ditt ta disse ressursene og gjøre dem om til publiserbare artefakter som kan koble seg til kundene dine.
La forfatterne dine lage innhold. La produsentene dine lage artefakter. Hvis du bryter koblingen mellom disse to tingene, vil du få innhold av høyere kvalitet og mer verdi fra artefaktene dine over tid.