Tilpasning til endringer i B2B-handel med en fleksibel plattform

ACCO Brands er en ledende leverandør av forbruker-, akademiske og kontorprodukter, med en lang historie og en bred produktportefølje. Selskapet opererer i flere markeder i Europa og bruker Optimizely som sin primære teknologipartner for å levere engasjerende og personaliserte digitale opplevelser til sine kunder.

I dette intervjuet deler Bjorn Barnard, Digital Marketing Director hos ACCO Brands EMEA, hvordan Optimizely og partneren Wunderman Thompson har hjulpet ACCO Brands med å overvinne utfordringer knyttet til brukeropplevelse, innholdsstyring og søkemotoroptimalisering, og oppnå imponerende resultater innen leadgenerering, innholdseffektivitet og ytelse.

Bjorn Barnard - ACCO Brands: Jeg heter Bjorn Barnard og er Digital Marketing Director for ACCO Brands EMEA.

Bjorn Barnard: Selvfølgelig. Hos ACCO Brands, som Director for Online Strategy, er vi ansvarlige for digital markedsføringsstrategi og -gjennomføring i hele Europa. Vi deler det inn i fire aktivitetspilarer.

Vi har webutvikling, som skjer på Optimizely-plattformen. Vi har performance marketing, som er vår betalte aktivitet på tvers av søk, sosiale kanaler, Amazon og display. Vi tar oss av marketing automation, som refererer til ACCOs e-post og produktanbefalinger på nettstedet. Vi bruker også Optimizely-produkter til det.

Vi bruker også mye energi på lokalisering som tjeneste, fordi hos ACCO Brands har vi 10 primære merkevarer i Europa, og de er tilgjengelige på generelt 25 språk hver. Så 10 merkevarer med mange språk og mange produkter. Det holder oss virkelig travle!

Bjorn Barnard: ACCO Brands er en ledende leverandør av forbruker-, akademiske og kontorprodukter. Vi er notert på New York Stock Exchange. Vi har en lang historie som strekker seg over hundre år tilbake. Du finner produktene våre i kategorier som whiteboards, papir, makuleringmaskiner, sitt-stå-bordkonvertere, fotstøtter, laptop-dokkingstasjoner, limpistoler, spillkontrollere og mer. Vi selger til store selskaper, SMB-er og forbrukere – en virkelig bred produktportefølje.

Bjorn Barnard: Hos ACCO Brands har vi vært Optimizely-kunde siden 2014. Nylig migrerte vi og tok i bruk Optimizely One-plattformen i 2020. Det var for omtrent fire år siden, og det var virkelig da vi begynte å samarbeide med Wunderman Thompson, som har vært vår partner fra starten, for å jobbe sammen med dem for å levere og forbedre kundeopplevelser på plattformen.

Vi har den beste innholdsmarkedsføringsplattformen i klassen, men vi har ikke nødvendigvis brukt den til å levere de beste sluttbrukeropplevelsene, og det er det vi har jobbet med de siste årene.

Bjorn Barnard: Wunderman Thompson hjalp oss spesifikt med innføringen av Optimizely One-plattformen. Hos ACCO Brands Europe outsourcer vi all vår tekniske utvikling og webutvikling til Wunderman Thompson.

Vi er avhengige av dem for å hjelpe oss med å strategilegge arkitekturen vår. De leverer all vår tekniske utvikling; vi bruker deres QA- og UI-ressurser, og vi samarbeider virkelig med dem som en forlengelse av ACCO Brands' markedsføringsteam for å levere de digitale opplevelsene vi ønsker å gi sluttbrukerne våre.

Prosjektprosessen vi fulgte med Wunderman Thompson i starten av prosjektet, var at vi gjennomførte flere revisjoner av beste praksis for e-handel, der vi sammenlignet kundereisene på nettstedene våre. Ut fra det skapte vi en arbeidsmengde og en serie med mindre prosjekter som vi kunne levere over en utvidet roadmap.

Bjorn Barnard: Vi ga partnerne våre, Wunderman Thompson, tre hovedteknologier å integrere med på Optimizely One-plattformen. Vi har vårt eget skreddersydde PIM-system, som byr på utfordringer. Vi bruker allerede Optimizely Campaign for våre database- og e-postmarkedsføringsaktiviteter. Og så integrerer vi med forhandlerne våre ved hjelp av Prisync by Commerce Connector for å sende leads til kanalpartnerne våre.

Bjorn Barnard: Siden vi har begynt å bruke Optimizely One-plattformen i den grad vi gjør nå, har vi virkelig sett forbedringer i effektiviteten rundt innholdsstyring. Plattformen vi bruker gir oss den kontrollen vi trenger på sentralt nivå, men også fleksibiliteten for våre lokale markeder til å lokalisere innhold slik de ønsker.

Vi gjør dette mye raskere nå, faktisk 61 % raskere, takket være vår utnyttelse av Optimizelys prosjektfunksjon og veiledning fra teamet hos Wunderman Thompson.

Vi integrerer nå med MemoQ, som er vår oversettelseshåndteringsprogramvare. I tillegg har vi også sett en økning i «where to buy»-leads som sendes til kanalpartnerne våre. Det er veldig viktig for oss ettersom vi ikke selger direkte. Vår forbedrede UX har drevet en 80 % økning i de fire første månedene i år, med flere leads som sendes til kundene våre. Så det er noe teamet er virkelig stolte av, og kundene våre er selvfølgelig også svært fornøyde.

Vi benytter oss også av Optimizelys Visitor Group-funksjonalitet for å levere personaliserte landingssider til brukere som kommer fra betalt aktivitet. Det er ikke bare bra for oss med tanke på konverteringshendelser, men det er også bra for kanalpartnerne våre fordi vi på disse landingssidene, basert på den innkommende URL-en ved hjelp av Optimizelys Visitor Group-funksjonalitet, kan presentere innhold som leder kundene direkte til spesifikke forhandlere. På markedsføringsnivå gjør dette det mulig for oss å samarbeide med forhandlerne våre og investere noen av deres rabattmidler og markedsutviklingsmidler i betalte aktiviteter som gagner hele virksomheten. Så det er en vinn-vinn for alle.

Bjorn Barnard: Vi bruker en rekke funksjoner og løsninger fra Optimizely One-plattformen. Vi bruker Optimizely CMS til å administrere innholdet vårt på tvers av flere merkevarer og språk. Vi bruker Optimizely Campaign til å kjøre e-postmarkedsføring og produktanbefalinger på nettstedet. Vi bruker Optimizely Search and Navigation til å forbedre nettstedssøk og produktoppdagelse. Vi bruker Optimizely Visitor Groups til å opprette personaliserte landingssider og innhold basert på brukeratferd og -egenskaper. Og vi bruker Optimizely Analytics til å måle og optimalisere ytelse og konverteringer.

Bjorn Barnard: I min rolle som Digital Marketing Director hos ACCO Brands Europe er Optimizely en plattform jeg er svært komfortabel med å eie. Den leverer produktene og funksjonene som det bredere teamet trenger på sentralt nivå, men den er også der for å støtte våre lokale team.

Optimizely og Wunderman Thompson er våre primære partnere. Optimizely leverer plattformen og funksjonene vi trenger, og partnerskapet vårt med Wunderman Thompson gjør det mulig for våre sentrale og lokale team å virkelig utnytte kraften i plattformen.

Bjorn Barnard: Sammen med Wunderman Thompson opererer vi med en rullerende utviklingsroadmap. Vi er på vei mot en oppgradering av vårt Optimizely 11 CMS til Optimizely 12, og det er stort for oss. Vi ser frem til de 25 % ytelsesforbedringene som Optimizely har lovet og vist at har blitt levert for andre kunder.

Partnerne våre hos Wunderman Thompson er også veldig trygge på at vi vil se disse fordelene selv også. Når vi har oppdatert til Optimizely 12, har vi også headless e-handel på radaren!