Ambassador Theatre Group øker konverteringer med Optimizely

En bransjeledrende kraft i live-underholdning

Grunnlagt i 1992, vokste Ambassador Theatre Group (ATG) fra en britisk teaterorganisasjon til en global leder innen live-underholdning, og betjener over 10 millioner kunder globalt med 58 ikoniske spillesteder.

I dag driver Ambassador Theatre Group tre billettplarformer som betjener over 50 millioner sesjoner i året. Den eier og driver kjente teatre i Storbritannia, USA og Tyskland, og skaper prisvinnende forestillinger gjennom sine interne produksjonsselskaper.

ATGs bransjeledrende suksess kan tilskrives det tette samarbeidet med topprodusenter og kreative talenter, engasjert investering i teamene, og en kunde-først-tilnærming til opplevelser.

ATGs B2C-kunder består av forestillingsgjengere, og B2B-kundene er produsenter og arrangører av en rekke live-underholdning.

Begge kundegrupper til ATG søker en eksepsjonell digital brukeropplevelse som kan skape begeistring for forestillinger og tilby en sømløs kjøpsprosess.

ATG forbedrer sin tilnærming til utvikling av digitale produkter

Før 2018 var ATGs digitale funksjon outsourcet til ulike leverandører, noe som førte til sporadiske funksjonsutrullinger uten overvåking.

Stephen Taylor, Director of Product hos ATG, delte at det å ta den digitale funksjonen inn i huset var starten på ATGs digitale transformasjon. Det første teamet bestod av 12 ingeniører, én produktsjef og én designer.

Selv om det slanke teamet startet på en høy note med gode ideer, trengte de en leverandør av digitale løsninger for å hjelpe dem å holde riktig kurs innen funksjonsoversikt, hypotesetesting og dataanalyse.

Det digitale teamets forslag om å engasjere en teknologileverandør ble i første omgang møtt med motstand ettersom hvert funksjonsutrulling produserte resultater konsekvent.

De visste imidlertid at ulike faktorer inkludert ytelse, affiliate-markedsføring, trafikkinnstrøm fra nye teatertitler og mer kunne påvirke resultatene. Det digitale teamet ønsket å identifisere de beste praksisene for å måle innvirkningen sin blant støyen fra en travel e-handelsplattform.

Teamet visste at de trengte mer enn en leverandør av digitale løsninger. De trengte en sterk partner for å legge til rette for ATGs reise til den ideelle digitale opplevelsen.

Sette kunder først i ATGs eksperimenteringstilnærming

ATG fant svaret sitt i Optimizely.

Ikke bare mottok ATG-teamet obligatorisk opplæring under onboarding-prosessen, men Optimizely fungerte også som en partner som prioriterte ATGs vekst.

ATG kastet seg raskt over å utnytte Optimizelys Feature Experimentation for å forbedre den digitale opplevelsen for B2C-kundene, spesielt den sentrale billettreisen.

Den sentrale billettreisen utgjør to tredjedeler av ATGs eksperimenteringsinnsats. Det mest presserende problemet var den betydelige frafallsraten under setevalgprosessen i billettreisen, som kan nå opp til 82 %.

For å sikre kontrollerte eksperimenter delte Monty Mohamed, Product Insight Manager hos ATG, at Optimizelys Targeted Rollouts-funksjon har hjulpet teamet enormt, spesielt Feature Flags.

Feature Flags gjør det mulig for ATG å canary-teste med raskere sykluser i en virkelig setting uten å gjøre forstyrrende kodeendringer. ATG kan også raskt rulle tilbake tester ved å trykke på en knapp når det er satt opp med en Feature Flag, noe som letter arbeidet for utviklere og ingeniører.

Brukstilfelle 1: Optimalisering av bruk av skjermreal estate

ATG identifiserte setevalgsteget sitt som nøkkelen til konverteringsproblemet. Teamet fremsatte hypotesen om at hvis kundene fikk mer skjermreal estate på mobilenhetene sine for å se setekart, ville det hjelpe konverteringsgraden.

Monty og teamet satte frem et feature flag som skjulte sammendragsdetaljer før et setevalg ble gjort. Etter å ha valgt et sete vil det skjulte sammendraget vises nederst på skjermen.

Dette fjerner rot fra en liten mobilskjerm slik at kundene kan fokusere på oppgaven, å velge de beste setene for sine behov.

Eksperimentet var en monumental seier for teamet, som bidro til en reduksjon i frafallsrater via mobilenheter og økte generelle kassa-konverteringer.

Variant A	Variant B

Bortsett fra interne eksperimenteringsforespørsler delte Stephen at ATG også mottar forespørsler fra B2B-kunder om å optimalisere B2C-opplevelser for spesifikke prosesser.

Brukstilfelle 2: Seteforhåndsvisning under setevalg

For virkelig å levere på det oppslukende musikalske løftet til en høyprofilert West End-forestilling ønsket produsenten å gi kundene en visning fra setene sine for å vite hva de vil oppleve.

Siden seter vil ha ulike opplevelser, arbeidet ATG og produsenten tett for å integrere denne forhåndsvisningen i setevalgprosessen.

Formålet med denne setevalgsforhåndsvisningen var å fjerne usikkerhet fra potensielle kjøpere og gi kundene så mye informasjon som mulig om hva de kan forvente når de ser forestillingen.

Resultatet av eksperimentet var positivt for både ATG og produsenten, og økte inntekter per besøkende (nordstjernemetrikken) med 7 % og konvertering med 6 %.

Variant A	Variant B

ATGs eksperimenteringsinnsats stjeler forestillingen med bewiste konverteringer

Siden testingen med Optimizely har den generelle holdningen til eksperimentering endret seg positivt hos ATG.

Stephen delte at det digitale teamets innvirkning nå kan presenteres tydelig og tilskrives spesifikke beslutninger som arbeider mot å vokse ATG digitalt.

Monty delte også at det digitale teamets bewiste arbeid gjør fremskritt i å bygge ATGs eksperimenteringskultur. Et voksende antall ATG-ansatte uttrykker interesse og sender inn testideer, oppgaver han arbeidet hardt for å få folk med på.

ATG har også økt eksperimenteringshastigheten til to eksperimenter per uke.

Den kundeorienterte tilnærmingen fra det digitale teamet med eksperimentering har også forbedret den generelle kundeopplevelsen.

ATGs største eksperimenteringsseier hittil var å øke setevalggraden med 10 % og den generelle kassa-konverteringen med over 2 % via eksperimentet vist i brukstilfelle 1.

Med Optimizely som en integrert del av ATGs eksperimenteringskultur delte Stephen at både han og det digitale teamet er oppmuntret til å lære mer og teste raskere for å holde tritt med Optimizelys utvikling.

ATGs digitale transformasjon har akkurat begynt

ATG er i prosessen med å utvide plattformen internasjonalt med en 50 % økning i rekkevidde, trafikk og salg. Med nye markeder søker ATG å tappe inn i nye muligheter.

Det digitale teamet vil fokusere ressursene på å vokse virksomheten digitalt i både eksisterende og nye markeder. Stephen delte at teamet er ivrig etter å øke inntekter per besøkende.

På et mer granulært nivå delte Monty at testinnsatsen vil rettes mot å forbedre UI-en til ATGs plattformer, inkludert visning av priser, setekart og mer.

Teamet vil også øke testemhastigheten med Optimizely Webs Visual Editor for å gi flere ikke-tekniske ATG-ansatte brukervennlige verktøy for å forbedre eksperimenteringskulturen hos ATG.