Hvordan eksperimentering driver donasjoner for Storbritannias største veldedighet

I 2017 samlet "Om Kreft"-delen av Cancer Research UKs nettsted over 25 millioner besøkende. Samme år samlet veldedighetsorganisasjonen inn over £30 millioner gjennom sin nettbaserte innsamlingsplattform alene - dette er grunnen til at den nettbaserte tilstedeværelsen er så viktig. Å tilby en digital opplevelse av høy kvalitet til både eksterne interessenter – som innsamlere, kreftpasienter og allmennheten – samt ansatte, er ikke til forhandling.

Som en datadrevet ideell organisasjon som er stolt av sine verdensledende forskningskapasiteter, tok Cancer Research UK en vitenskapelig tilnærming for å forbedre det digitale tilbudet. Teamet identifiserte tydelige utfordringer: Uten forbedret brukeropplevelse, smartere navigasjon og en klarere sidestruktur ville veldedighetsorganisasjonen gå glipp av mange verdifulle donasjoner i løpet av året.

For å teste ideer til forbedringer av den digitale opplevelsen bruker veldedighetsorganisasjonen eksperimentering. Teamet stoler på Optimizely-eksperimenteringsplattformen for å generere innsiktene som er nødvendige for å forbedre brukeropplevelsen og maksimere det ønskede resultatet for organisasjonen.

Sammen med Optimizely satte Cancer Research UK seg fore å øke bevisstheten og drive et sammenhengende budskap både før og under Verdens Kreftdag 2017, et årlig arrangement der veldedighetsorganisasjonen oppfordrer offentligheten til å forene seg i kampen mot kreft.

A/B-testing av brukerinteraksjon med Cancer Research UKs tilsvarende landingsside avslørte overdreven støy og udefinerte handlingsoppfordringer som en nøkkelfaktor som påvirket brukerengasjementet. I bunn og grunn var det eksisterende brukergrensesnittet til skade for kampanjens mål og påvirket direkte Cancer Research UKs innsamlingsarbeid.

Teamet utviklet en andre versjon av landingssiden i løpet av kampanjeperioden for å teste brukerinteraksjon. Den endrede versjonen reduserte støy og strømlinjeformet brukerreisen for å muliggjøre klarere kommunikasjon og handlingsoppfordringer.

Cancer Research UK fant at testing av landingssiden forbedret den digitale opplevelsen betydelig og sikret at brukerne enkelt kunne navigere på nettstedet. Gjennom Verdens Kreftdag 2017-kampanjen klarte Cancer Research UK å øke klikkraten gjennom testing med 294 %.

Viktig var at kampanjesuksessen hjalp interne markedsførings- og ledelsesteam til å forstå og anerkjenne verdien av netteksperimenter. Dette har ført til økt intern støtte for eksperimentering i fremtidige prosjekter.

På kort sikt planlegger Cancer Research UK å innføre nettbasert chatfunksjonalitet for å redusere antall samtaler til callsenteret og gi en fullstendig digital opplevelse for sluttbrukere. Veldedighetsorganisasjonen fokuserer også aktivt på å sikre at den har flere kjerneoperasjoner online, som donasjoner og tilskuddssøknader.

Siden den overveldende suksessen til kampanjen har Cancer Research UK ytterligere utvidet sitt digitale kompetansesenter. Veldedighetsorganisasjonens eksperimenteringskultur strekker seg nå over alle avdelinger, fra juniormedarbeidere til seniorer, og myndiggjør hele organisasjonen til å lære nye ferdigheter og prøve seg på eksperimentering for å forbedre alle aspekter av den digitale opplevelsen.

Introduksjonen av interne initiativer som "UX-time", en daglig timeslang kunnskapdelingsøkt der ansatte samles for å bounse av digitalt drevne ideer og forslag, er et bevis på Cancer Research UKs modige tilnærming til å innarbeide eksperimentering i sin kultur.

Veldedighetsorganisasjonen er fokusert på å bli enda mer effektiv til å samle inn penger, utdanne offentligheten og forme politikk i et forsøk på å redde flere liv. Eksperimentering vil fortsette å spille en stor rolle i at teamet møter disse målene, for en veldedighetsorganisasjon som setter standarden i sektoren.