Bygge en sømløs digital opplevelse: GMHBAs suksess med Optimizely One

GMHBA er et australsk ideelt helseforsikrings- og pleieselskap som støtter mer enn 320 000 medlemmer på deres helseveisreiser. De har betjent samfunnet siden 1934, og med 90 års erfaring har de blitt Australias ledende regionalt baserte ideelle private helseforsikrer.

Gjennom sin personlige tilnærming og eksepsjonelle kundeservice setter GMHBA helse og velvære for medlemmer og samfunn i første rekke. Tilnærmingen styres av deres filosofi, Healthier Together, og beslutninger tas med medlemmene som fremste prioritet.

GMHBA administrerer to merkevarer: hovedmerket GMHBA og Frank Health Insurance, som retter seg mot yngre, digitalt kyndige kunder.

For bedre å betjene sine kunder og modernisere sin digitale infrastruktur, vendte GMHBA seg til Optimizely One, en omfattende digital opplevelses-plattform som integrerer Optimizelys innholdsadministrasjonssystem (CMS) og webeksperi­menteringsplattformer for å drive effektiv innholdsadministrasjon og optimering av kundeopplevelsen.

GMHBAs reise med Optimizely begynte i 2018.

Den digitale utfordringen: Modernisering av et komplekst økosystem

Før innføringen av Optimizely One ble GMHBAs digitale drift hemmet av et utdatert CMS som begrenset evnen til å administrere innhold effektivt. Det lokale systemet krevde tekniske ressurser selv for grunnleggende innholdsoppdateringer, noe som forårsaket forsinkelser og skapte flaskehalser. Markedsføringsteamet kunne ikke publisere innhold uten å støtte seg på utviklingsteamet, noe som bremset time-to-market for nye kampanjer. Som et resultat søkte GMHBA en moderne, skalerbar løsning som ville gjøre det mulig å styrke markedsføringsteamet og sømløst integrere med eksisterende systemer, samtidig som skalerbarhet og sikkerhet ble ivaretatt.

Med erkjennelsen av behovet for en kraftfull, sammenkoblet plattform tok GMHBA i bruk Optimizely One. Denne enhetlige løsningen gjorde det mulig for GMHBA å ikke bare administrere innhold effektivt, men også opprette datadrevne eksperimenter for å optimere kundereiser og forbedre den samlede brukeropplevelsen.

Implementeringen av Optimizely One i 2018 var en svært samarbeidsorientert prosess. GMHBA samarbeidet tett med Capgemini, den valgte implementeringspartneren, i en co-creation-modell. I stedet for en tradisjonell overleveringsmodell arbeidet GMHBAs interne utviklingsteam side om side med Capgemini for å bygge og integrere Optimizely CMS. Denne tilnærmingen sikret at GMHBAs team oppnådde den nødvendige kompetansen til å vedlikeholde og videreutvikle plattformen, og la grunnlaget for langsiktig suksess.

Guy Moodie, Head of Digital Product i GMHBA, understreket at co-creation var en nøkkelfaktor for suksess. Ved å involvere sine interne team tidlig sikret GMHBA at de ikke bare tok i bruk et nytt system – de bygde kompetansen til å administrere det selv. «Samarbeidet gjorde det mulig for oss å implementere Optimizely på en måte som var dypt tilpasset våre behov, og sikret at utviklingsteamet vårt fullt ut var i stand til å vedlikeholde systemet,» sa Guy Moodie.

Optimizely CMS' skybaserte infrastruktur var en game-changer for GMHBA. Ved å flytte fra lokalt til sky oppnådde organisasjonen pålitelighet, skalerbarhet og enkel utrulling. Som Guy Moodie bemerket, betydde overgangen til sky at selv om interne systemer opplevde nedetid, forble Optimizely One tilgjengelig online, slik at virksomheten kunne fortsette uten avbrudd.

Et primært mål for GMHBA ved innføringen av Optimizely One var å gi markedsføringsteamet full kontroll over innholdsadministrasjonen. Før Optimizely var markedsføringsteamet sterkt avhengig av tekniske ressurser for å publisere selv grunnleggende innholdsoppdateringer. Optimizely Ones intuitive CMS gjorde det mulig for markedsføringsteamet å administrere innhold uavhengig, redusere flaskehalser og øke produksjonen betydelig.

Guy Moodie forklarte at dette skiftet ikke bare økte effektiviteten, men også sparte ressurser. Muligheten for ikke-teknisk personale til å administrere innhold fjernet behovet for en dedikert innholdskoordinator, og gjorde det mulig for GMHBA å omfordele ressurser til høyere-verdis aktiviteter. I tillegg gjorde CMS-ets multi-site-administrasjonsfunksjon det mulig for teamet å administrere både GMHBA og Frank Health Insurance gjennom ett enkelt system, noe som effektiviserte driften og forbedret den samlede effektiviteten.

Med Optimizelys CMS økte GMHBAs innholdsdatamengde med 40–50 %, og markedsføringsteamet kunne nå publisere innhold på så lite som 30 minutter – en sterk kontrast til den tidligere prosessen. Time-to-market for kampanjer forbedret seg dramatisk, noe som lot teamet reagere på markedsmuligheter med fart og smidighet.

I tillegg har integrasjonen av Find-tillegget gitt ytterligere operative fordeler ved å betydelig forbedre ytelsen til GMHBAs nettsted. Tillegget, som primært brukes til produktsøk og -sammenligninger, optimerte sidelastningstider, noe som forbedret den samlede brukeropplevelsen. Raskere sidelasting forbedret ikke bare brukertilfredsheten, men bidro også til høyere engasjement, ettersom kunder raskt og enkelt kunne finne informasjonen de trengte, enten de sammenlignet forsikringsplaner eller utforsket GMHBAs helsetjenester.

Ved siden av CMS muliggjorde Optimizelys webeksperimenteringsevner at GMHBA kunne skape en kultur for kontinuerlig optimering og datadrevet beslutningstakning. Med Web Experimentation integrert i Optimizely One-plattformen har GMHBA beveget seg utover grunnleggende A/B-testing til en mer sofistikert tilnærming til eksperimentering. Evnen til å kjøre eksperimenter, samle innsikt og iterere raskt har vært sentral for GMHBAs digitale transformasjon.

Optimizely Ones Stats Accelerator-funksjon viste seg å være spesielt verdifull for GMHBA, som ikke har de høye trafikkvolumsene til en stor forhandler. Stats Accelerator omfordeler intelligent trafikk til den vinnende varianten i et eksperiment, noe som gjør det mulig for GMHBA å oppnå resultater raskere til tross for lavere trafikknivåer. «For en organisasjon som vår har Stats Accelerator vært uvurderlig,» delte Guy Moodie. «Det fremskynder optimeringsprosessen og hjelper oss med å ta informerte beslutninger raskere.»

Stats Engine var en annen funksjon som hjalp GMHBA med å effektivisere sine eksperimenteringsanstrengelser. Den ga sanntidstilbakemelding om eksperimentytelse og fremhevet eventuelle problemer, som feil trafikkallokering, og sikret at teamet kunne stole på dataene og fokusere på meningsfulle optimeringer.

Et av GMHBAs tidlige og mest virkningsfulle eksperimenter med Optimizely One var sentrert rundt optimering av brukeropplevelsen for sine landingssider. Selskapets hypotese var at det å presentere for mye informasjon på forhånd øverst i trakten kunne overvelde brukere og potensielt hindre engasjement.

For å teste dette bestemte GMHBA seg for å eksperimentere ved å forenkle landingssidene. I stedet utsatte de mer detaljert innhold – som detaljer om dekning og tjenestebeskrivelser – til senere stadier i trakten, etter at brukere hadde vist initial interesse ved å engasjere seg med de primære tilbudene.

Eksperimentet kjørte i 100 dager for å sikre at tilstrekkelige data ble samlet inn på tvers av alle landingssider, gitt GMHBAs relativt lavere trafikkmengder sammenlignet med større selskaper. Til tross for den utvidede kjøretiden var resultatene klare: Fjerning av overflødig informasjon fra landingssidene økte klikkfrekvensene betydelig. Brukere var mer tilbøyelige til å fortsette gjennom trakten når informasjonen ble presentert i et lettfordøyelig format, med detaljert innhold tilgjengelig når det var mest relevant, senere i beslutningsprosessen.

Dette eksperimentet validerte ikke bare GMHBAs hypotese, men spilte også en avgjørende rolle i utformingen av deres bredere optimeringsstrategi. Det fremhevet viktigheten av å servere riktig innhold til riktig tid til brukere. Ved å adoptere denne tilnærmingen kunne GMHBA sikre at kunder forble engasjerte gjennom hele reisen, noe som økte sannsynligheten for konverteringer. Innsikten fra denne testen bidro til å informere fremtidige optimeringsinnsatser, og førte til en mer strømlinjeformet, brukervennlig digital opplevelse på tvers av selskapets nettegenskaper.

Suksessen med dette eksperimentet demonstrerte kraften i Optimizelys webeksperimenteringsevner, og gjorde det mulig for GMHBA å drive datadrevne forbedringer som betydelig forbedret den samlede brukeropplevelsen. Evnen til effektivt å kjøre eksperimenter og motta handlingsbare innsikter lot det digitale teamet iterere og raffinere sin strategi, og la grunnlaget for fortsatt digital innovasjon.

Skjermbilde av gammel GMHBA-landingsside

Skjermbilde av ny GMHBA-landingsside

Med blikket fremover har GMHBA ambisiøse planer om å utnytte mulighetene i Optimizely One ytterligere. Et sentralt fokus de neste 12 til 18 månedene vil være overgangen til CMS 12, som vil gi forbedret funksjonalitet, inkludert bedre personalisering og administrasjon av digitale eiendeler. Denne oppgraderingen vil gjøre det mulig for GMHBA å ytterligere effektivisere sine innholdsprosesser og levere mer personaliserte opplevelser for både GMHBA- og Frank Health Insurance-kunder.

I tillegg planlegger GMHBA å fortsette sitt arbeid med traktoptimering, og bruke Web Experimentation til å forbedre både anskaffelses- og bevaringsprosessene. Traktoptimering vil spille en kritisk rolle i forbedringen av konverteringsrater og kundeengasjement, ettersom selskapet søker å drive ytterligere vekst i et svært konkurransepreget marked.

Selskapet planlegger også å utvide sin flermerke-strategi, ved å ytterligere integrere GMHBA og Frank Health Insurance under en enhetlig digital opplevelse. Ved å utnytte den delte logikken innen Optimizely One vil GMHBA forbedre effektiviteten og konsistensen i sine digitale operasjoner, samtidig som de unike identitetene til hver merkevare opprettholdes.

Konklusjon

GMHBAs innføring av Optimizely One har vært transformativ. Den integrerte CMS- og webeksperimenteringsplattformen har gjort det mulig for organisasjonen å forbedre innholdsadministrasjonen, effektivisere driften og drive en kultur for kontinuerlig optimering. Optimizely One har gitt GMHBA muligheten til å forbedre sin digitale opplevelse, optimere kundereisen og forbli smidig i et stadig skiftende marked.

Som Guy Moodie bemerket: «Optimizely One er mer enn bare et CMS – det er en komplett digital opplevelses-plattform som gjør det mulig for oss å optimere kundereisene våre, styrke teamene våre og kontinuerlig drive vekst.»

Ved å utnytte Optimizely One har GMHBA posisjonert seg til å forbli i forkant av digital innovasjon i helseforsikringsbransjen, og levere sømløse, personaliserte opplevelser som møter de skiftende behovene til sine medlemmer.