Helix Sleep øker inntektene ved å sende færre e-poster

Tenke utenfor boksen

Helix Sleep er et e-handelsselskap som leverer skreddersydde madrasser basert på troen om at søvn er en personlig aktivitet, og sengen din bør gjenspeile det. Selv om sengen i en boks er deres flaggskipprodukt, selger Helix Sleep også puter, understell, sengetøy og mer for å gi deg en uavbrutt natts søvn.

„Den tradisjonelle madrassopplevelsen var klønete, og showroom-opplevelsen var litt ubehagelig," sa Laur Fiatoa, Senior Growth Marketing Manager hos Helix Sleep.

„Med veksten av nettbaserte seng-i-en-boks-konkurrenter er det mange enestørrelsemodeller. Men hos Helix Sleep ønsket vi virkelig å gi alle en annen løsning for deres ulike søvnbehov og skape en individuell, personalisert løsning for et universelt problem," sa hun.

Problemet for Helix Sleep var å matche de personaliserte produktene med en personalisert digital opplevelse. De sov over muligheten til å matche kunder med en oppdagelsesprosess som hjalp dem å forstå hva Helix Sleep kunne gjøre for dem. 

Personalisert markedsføring var bare en drøm

Hos Helix Sleep hadde Fiatoa ambisiøse vekstmål. For å nå målene sine visste hun at hun trengte en måte å sikre at Helix Sleep ga kundene den beste og mest personaliserte digitale opplevelsen mulig, mens kundene ble veiledet mot kjøp. Hun visste at hun måtte finne den perfekte balansen for å akselerere kundereisen. Nøkkelen til strategien hennes var å bruke data for å validere budskap, men det krevde å sende mange e-poster. 

For mye e-posting var Fiatoas største bekymring. 

Da Helix Sleep først startet med e-postmarkedsføring, sorterte de kunder i tre primære bøtter: tradisjonelle potensielle kunder, de som tok søvnquizen og lagret resultatene sine, og kunder.

Men fordi disse segmenterte listene var forhåndsbestemt, skapte det et endimensjonalt syn på kundene og førte til masseutsendelser av e-post med lite til ingen meldingspersonalisering.

Et utbredt problem mange markedsførere møter oppstår når nysgjerrige shoppere viser interesse for flere produkter samtidig.

For Helix Sleep betydde dette at det også var potensial for at kunder kunne gå inn i flere forskjellige kampanjer samtidig. Som et resultat ville kundens innhold ikke gjenspeile hvor de befant seg i kundereisen eller deres sanne interesser.

Hvert produkt i Helix-katalogen har en spesifikk ideell kjøper og forskjellige verdiforslag med tilsvarende SKU-er (lagerenhet). Igjen ønsket Fiatoa å lage unike e-postsekvenser for hver produktlinje. Kunder ville få forskjellig innhold avhengig av om de var bedre egnet for en miljøvennlig Birch Natural Mattress fremfor bestselgeren Helix LUXE Moonlight.

For Fiotoa føltes det som å gjette å melde kunder inn i e-postsekvenser manuelt. Det er her Optimizely Data Platform (ODP), del av Optimizelys markedsledende Digital Experience Platform (DXP), kommer inn for å hjelpe med data science og atferdsbasert målretting.

Som Laur Fiotoa stoler markedsførere og merchandisere fra over 9 000 merkevarer på Optimizely for å drive den digitale opplevelsen med personalisering i stor skala. For å sikre at riktig budskap finner riktig kunde til riktig tid, vil Data Platform harmonisere data fra tvers av det digitale økosystemet og skape en enhetlig visning av kundeopplevelsen i en sanntidsprofil. Derfra gis merkevarer som Helix Sleep mulighet til å handle på kundeatferd for å oppnå enestående resultater.

Data Platforms harmoniserte data driver kundesentrerte kampanjer

Fiatoa visste at når forbrukere gjør et mer betydelig kjøp som en madrass, er det ofte en lang vurderings- og forskningssyklus før kjøpet gjøres. Folk vil forsikre seg om at de får riktig produkt, og de kan komme tilbake til nettstedet gjentatte ganger i måneder om gangen og engasjere seg med mange ulike produkter før de gjør et endelig kjøp.

Med all den forskningen er behovet for å kjenne hver shoppers hele digitale fotavtrykk avgjørende.

For Helix Sleep kom 89% av trafikken fra anonyme shoppere, og 14% ville gjøre flere besøk i måneden. Med all den kompleksiteten, hvordan begynner man å personalisere når så mye er ukjent om shopperen, og motstridende signaler kompliserer forståelsen? Uten å vite hvem kunden er, eller hvilket produkt som interesserer dem mest

Med identitetsoppløsning fra Data Platform kan merkevarer og forhandlere løse opp ukjente sesjoner i kundeprofiler og sy tidligere anonym aktivitet inn i verifiserte poster. Å kjenne kunden kan bety forskjellen mellom en konvertering og konkurransen.

Uten en tidligere konvertering, for eksempel å sende inn et skjema eller et kjøp, kan du spørre deg selv, men hvordan kan merkevarer ta all den anonyme aktiviteten og skape en relevant opplevelse? Det er der Data Platform har vært en stor hjelp for Helix Sleep.

„Nå ser vi på segmentering på en mye mer omfattende måte takket være teknologi- og dataegenskapene som [Data Platform] gir," sa Fiatoa.

Fiatoas team kan bruke prioritetsgrupper i Data Platform for å se prospekter som tar spesifikke handlinger og dermed kvalifiserer for flere kampanjer samtidig. Deretter kan Helix Sleep mer nøyaktig identifisere de mest relevante kampanjene for individuelle kunder via rapportering i Data Platform.

På denne måten kan Helix Sleep bruke segmenter for å engasjere seg med kjøpere. De pleies basert på nivået av intensjon og hvilke produkter som mest sannsynlig verdsettes basert på deres interaksjoner med merkevaren og variasjonen av produkter Helix Sleep tilbyr.

For eksempel, hvis en kjøper så på produktsiden for Helix Midnight men lagret Helix Dusk, har den personen sannsynligvis høyere intensjon for det sistnevnte produktet. I stor skala analyseres hendelser som disse av Data Platforms data science-modeller. Data Platform vil trene seg selv på publikummet ditt med maskinlæring. Hvert datafangst-punkt betyr mer nøyaktighet for prediksjoner og anbefalinger. Gjennom anbefalinger og segmentering kan Helix Sleep-teamet personalisere ned til individet for hver kampanje.

Ved å bruke de mer relevante prioritetsgruppene møter Helix Sleep kunden der de er før kunden er klar til å konvertere. Som et resultat leverer Helix Sleep det best mulige markedsinnholdet – fremfor å sende ut det samme innholdet til alle.

Tidligere var Helix Sleep bare i stand til å segmentere de som falt inn i en av de tre store bøttene på et tidspunkt og håpe at e-postmarkedsføringen var nøyaktig. Nå, med Data Platform, bruker Helix Sleep-teamet data science-modeller for å forutsi de beste neste stegene for hver kunde med et museklikk.

Resultater som hjelper Helix-teamet å sove godt om natten

Ikke bare økte prioritetsgrupper konverteringsgraden med 13%, men Helix Sleep så også en 16% økning i åpningsrate og en 27% reduksjon i avmeldinger. Det kan høres kontraintuitivt ut, men Helix Sleep sender færre e-poster og oppnår bedre resultater takket være målretting og personalisering.

„Når du gir kundene dine den reisen de har til hensikt, er de mer tilbøyelige til å engasjere seg. Og viktigere, de er mindre tilbøyelige til å bli irritert over e-postene dine," sa Fiatoa.

Anta at du har en kunde som kan gå inn i flere lister for automatiserte kampanjer. I så fall oppfordrer Fiatoa deg til å prøve prioritetsgrupper for å sikre at du sender dem til de mest relevante produktene for det eksakte punktet i reisen deres.

„Når du gir kundene dine den reisen de har til hensikt, er de mer tilbøyelige til å engasjere seg. Og viktigere, de er mindre tilbøyelige til å bli irritert over e-postene dine. Nå ser vi på segmentering på en mye mer omfattende måte takket være teknologi- og dataegenskapene som [Data Platform] gir."