En gruppe som har utnyttet kraften i kunstig intelligens, er det finske grossistselskapet Motoral, der fordelene med AI ikke har vært begrenset til nettbutikken for B2B, men også har forbedret hele selskapets salg.
Motoral, hvis historie strekker seg tilbake til 1940-tallet, har blitt en av Finlands viktigste aktører innen kjøretøy- og transportrelaterte produkter. Konsernet, som har en omsetning på over 70 millioner euro, har funnet et nytt konkurransefortrinn i en effektiv nettbutikk og kundespesifikk personalisering muliggjort av Optimizely.
Nettbutikken, bygget på Optimizelys kundesentrerte digitale opplevelsesplattform, ble lansert av Motoral i 2014. Ifølge Motorals utviklingssjef Henri Ström er det å bygge en B2B-nettbutikk ingen enkel oppgave sett fra et forretningsperspektiv og med tanke på kravene som stilles til teknologien. I en forbrukernettbutikk tilbys alle kunder vanligvis samme pris, mens en grossists prissystem er kundespesifikt med mange ulike nivåer. Det er spesielt komplisert hos Motoral, som har et utvalg på opptil 25 000 produkter. Motoral samarbeider i dag med over 9 000 bedrifter, så antall produkt-pris-kombinasjoner er oppe i hundrevis av millioner.
«Hvis du begynner å drive handel på nettet med en plattform som ikke er designet for akkurat denne typen bruk, ender du raskt opp med provisoriske løsninger som ikke er ideelle,» forklarer Ström.
Det som gjør utfordringen enda større, er mangfoldet i Motorals kundebase, fra store industriaktører til små bensinstasjoner og verksteder.
«Produktutvalget vårt er delt inn i kataloger som appellerer til ulike kundegrupper. Det som interesserte oss med Optimizely fra starten av, er at det gjør innholdet i nettbutikken enkelt å personalisere for ulike brukere.»
Hver av Motorals kundegrupper har sin egen, personaliserte forside for nettbutikken. Dette gjør brukeropplevelsen mer menneskelig og tilfredsstillende. Visningen som en kunde fra et lite verksted ser, vil for eksempel ikke inkludere bjørkeved, og fjærsett for tunge kjøretøy vil ikke bli markedsført mot bensinstasjoner. Med den nåværende løsningen kan Motoral ikke bare segmentere kundegrupper effektivt, men også tilby den kundespesifikke prisingen som er typisk i B2B-handel.
«En masse på 100 millioner linjer oppdateres i systemet vårt hver natt. Hver kunde ser den spesifikke prisen som er riktig for ham eller henne,» sier Ström.
Motoral tok nettbutikken sin til neste nivå og begynte å bruke Optimizely Personalization, Optimizelys intelligente personaliseringspakke med omnikanal-løsninger for handel, innhold og søkepersonalisering. Motivasjonen for dette var ikke bare en interesse for mulighetene, men også et ønske om å finne produkter å tilby kundene sine, fra et utvalg på 25 000 produkter, på en mer effektiv måte.
«Optimizely Personalization begynte å gi resultater for oss allerede den første dagen – vi la umiddelbart merke til at det var et fantastisk potensial her,» sier Ström.
Ifølge Ström har Motoral lenge lagt stor vekt på å kjenne kundene sine.
«Vi kjenner adressene og telefonnumrene deres, og vi kan besøke dem når som helst. Vi ser hva de har kjøpt fra oss, og salgspersonalet vårt i felten kjenner dem personlig. Kunstig intelligens har tilført mye mer til helheten,» forklarer Ström.
«Optimizely Personalization gjør det mulig for oss å ta i bruk en helt annen strategi for hva vi tilbyr kunden, og vi kan tilby produkter mye mer effektivt enn vi kunne tidligere.»
Ifølge Ström var en av strategiene som ble betrodd Optimizely, å tilby produkter som en kunde ennå ikke har kjøpt, men som vanligvis kjøpes i de samme bestillingene som produkter kunden normalt kjøper.
«Tidligere gjennomførte vi for eksempel e-postkampanjer med kampanjetilbud som jeg mener var svært godt målrettet og gjennomtenkt, men vi oppdaget gang på gang at selv dette ikke fungerte så godt som forventet. Nå har vi gjort e-postkampanjene helt automatiske – vi produserer ikke lenger noe til dem selv. Optimizely har generert meldinger automatisk, basert på strategiene vi har lagt.»
E-postene som genereres av Optimizely Email Recommendations, e-postdelen av den intelligente personaliseringspakken fra Optimizely, gir nå opptil fire ganger flere klikk til nettbutikken enn manuelt skrevne meldinger. Ifølge Ström er det potensielle kraftpotensialet i AI-genererte e-postkampanjer fortsatt i stor grad uutnyttet.
«Med andre ord kjenner vi kundene våre, men samtidig er vi egentlig ikke godt nok kjent med dem. Vi vet tydeligvis ikke nøyaktig hva som vil interessere en bestemt kunde og når.»
Spesielt kan riktig tidspunkt for å tilby et produkt bedre bestemmes gjennom AI, ifølge Ström. Dette er verdifullt for Motoral gitt det store produktutvalget.
«Plassen som tidligere ble brukt til produktanbefalinger, utnyttes nå mer effektivt,» forklarer Ström.
AI og analyse danner en effektiv helhet
Ifølge Henri Ström skiller Optimizely seg fra mange andre aktører som bruker kunstig intelligens. I tillegg til AI får Optimizely-kunder et dyktig analyseteam og støtte for å hjelpe dem med å få mest mulig ut av kundedataene.
«Optimizely er ikke bare en programvareleverandør – de tenker også aktivt på hvordan AI kan brukes i næringslivet,» sier Ström.
«Optimizelys analyseteam er i stand til å svare på problemstillinger de får presentert – for eksempel hvis vi har et nytt merke og vi vil vite hvem det bør markedsføres mot. De kan bryte ned kundedataene våre, kjøpsatferd og folks aktivitet i nettbutikken, og sende oss retningslinjer basert på dette som sier 'selg til disse kundene',» forklarer Ström.
Optimizely gir også Motoral en mulighet til å støtte salgsteamet på en helt ny måte. For eksempel har AI- og analyseteamet nå muligheten til å hjelpe salgspersonalet ved å sette sammen målrettede produktlister som ulike kunder kan være interessert i. I tillegg til nettbutikken gjør dette det også mulig for salgspersonalet i felten å ta kontakt med de riktige kundene til riktig tid.
Bruken av AI er også synlig i Motorals nettsalg, der 12,5 % av bestillingene allerede inkluderer produkter kjøpt på grunnlag av anbefalinger.
En omfattende analyse av salgstall produsert av Optimizely Personalization er imidlertid fortsatt i en tidlig fase. Foruten nettbutikken kan kunder bestille produkter fra Motoral gjennom 3–4 ekstra kanaler, og dette gjør analyse av kundeaktivitet i nettbutikken eller i e-postkampanjer utfordrende. For eksempel kan en bestilling komme til Motoral via feltsalg, selv om en e-post sendt gjennom Optimizely Reach kan ha vært i bakgrunnen for den beslutningen.