Hvordan Move, Inc. når sine mål for inntektsoptimalisering

Move, Inc. (operatør av Realtor.com), et News Corp-selskap, er en leverandør av nettbaserte eiendomstjenester for forbrukere og eiendomsmeglere, og hjelper dem med å navigere alle stadier i boligkjøpsprosessen. Selskapet har investert tungt i å forstå sin målgruppe, med team dedikert til både analyse og brukerundersøkelser.

Selskapet handler på denne innsikten og måler effekten av endringer gjennom et robust optimaliseringsprogram. Suma Warrier leder digital optimalisering for Move, Inc., og har brukt tiden sin i selskapet på å bygge opp et sterkt team og en prosess som muliggjør testing i høyt tempo.

På slutten av 2013, etter at Suma begynte i selskapet, ble inntektsmålet satt og kommunisert på tvers av organisasjonen. 2014 skulle bli et år der A/B-testing og optimalisering bidro til en andel av selskapets inntekter. Målet var ambisiøst, noe som skapte sterkt fokus og prioritering. De valgte en ny optimaliseringsplattform (Optimizely), og begynte å bemanne et nytt team med fokus på optimalisering.

Hos Move er optimaliseringsteamet plassert i analyseavdelingen. For at teamet skulle lykkes, trengte de tverrfunksjonell støtte fra forskning, design, produkt, QA og utvikling. Kjerneteamet for optimalisering besto av Suma, Roger og Hima, som håndterte testprioritering, bygging og kjøring av tester, samt analyse etter eksperimenter. To viktige tekniske ressurser de prioriterte å tildele umiddelbart, var QA- og utviklerressurser.

Etter hvert som optimaliseringsteamet ble komfortable med kommunikasjonen og prosessen sin, ble hastighet og kadanse en prioritet. For å dra nytte av fordelene ved optimalisering, ønsket Suma å sikre at teamet raskt kunne teste mange idéer, ta raske beslutninger og integrere kundedata i prosessen sin. Ved å legge et solid grunnlag klarte teamet å nå et tempo der de lanserte 1 nytt eksperiment annenhver uke.

Suma tilskriver Move-teamets suksess med rask testing til to faktorer. For det første optimaliseringsverktøyet (Optimizely). Et viktig kriterium ved valg av verktøy var å finne ett som muliggjorde rask testing og ga sluttbrukerne handlekraft. Dette ble svært viktig for å sikre at teamet ville nå sine optimaliseringsmål, men viste også verdien av å bytte til et nytt verktøy.

Den andre faktoren var teamets fokus, som lot dem stille flere spørsmål om kundeatferden og finne svar raskere, samtidig som de flyttet produktet som helhet i riktig retning. Som Suma uttrykker det, er risikoen ved å ikke bevege seg raskt at idéer blir diskutert, men aldri gjennomført. Teamet deres tok den motsatte tilnærmingen og klarte å nå svært konkrete, kvantifiserbare mål for virksomheten.

I dette eksperimentet bygde Suma og teamet hennes en eksperimenthypotese basert på innsikt hentet fra webanalysen.

På søkeresultatsiden var konverteringene på innhold i høyre kolonne relativt lave. Move-teamet ønsket å finne en måte å engasjere besøkende som kanskje ikke var klare til å klikke på oppføringer, men som leter etter annen informasjon som kan hjelpe dem videre mot å velge en bolig. De antok at det å vise lenker til mellomtrinn i boligkjøpsprosessen ville forbedre søkeengasjementet med høyre kolonne og gjøre konverteringer i senere stadier av konverteringstrakten mer sømløse.

Suma og teamet hennes la til en modul (markert med rødt) som fremhevet forhåndsgodkjenning og kredittscore-sjekk som logiske neste steg for besøkende.

Resultatet: Endringen i innholdet i høyre kolonne forbedret ikke konverteringene, men ga mulighet for videre testing. Teamet kunne gå videre fra typen innhold som ble vist, til å utforske andre elementer av funksjonaliteten i høyre kolonne og hvordan den kunne forbedre besøksopplevelsen.

I brukervennlighetsstudier fant Move-forskerne at det generelt var enkelt å utføre en handling på boligannonse-sider (lagre, be om detaljer osv.). Når det kom til å navigere bort fra siden, stod de besøkende fast. De ønsket å se andre boliger og vise andre resultater fra søkene sine.

Optimaliseringsteamet antok at det å legge til en «Tilbake til søk»-lenke ville hjelpe brukerne med å forstå hvor de skulle navigere når de var klare til å forlate en annonse-side.

En «Tilbake til søk»-lenke ble lagt til i navigasjonselementene, ved siden av en brødsmulesti. Dette eksperimentet fokuserte på å hjelpe besøkende til å engasjere seg med flere oppføringer i løpet av øktene sine, noe som økte sannsynligheten for at de ville komme lenger ned i konverteringstrakten.

Resultatet: Endringen påvirket engasjementet til besøkende på annonsesider og søkesider positivt, og viste at den forskningsbaserte endringen hadde en kvantifiserbar innvirkning på besøksopplevelsen.

Ved å opprettholde tett samarbeid og åpen kommunikasjon med sine kolleger innen analyse og brukerundersøkelser, klarer Move, Inc.-teamet konsekvent å produsere eksperimenter av høy kvalitet som hjelper hver gruppe med å nå og måle sine mål, samtidig som de forbedrer brukervennligheten på nettstedet og den overordnede kundeopplevelsen.

Etter hvert som Moves optimaliseringsprogram har blitt mer synlig og vellykket, har mange andre team begynt å brainstorme områder der de ønsker å teste og optimalisere. Suma håper at teamet i 2015 vil lykkes med å skalere beste praksis for idéutvikling, prioritering og gjennomføring av eksperimenter.

I mellomtiden fokuserer Suma og teamet hennes nå på å skalere opp nye kanaler der de ønsker å optimalisere, inkludert optimalisering for mobilbrukere.