Outrigger øker omsetning og personalisering på under ett år med Optimizely One

Outrigger, et veletablert hotell- og gjestfrihetmerke, befant seg ved et veiskille i en avgjørende fase av sin vekstreise. COVID-19-pandemien hadde skapt en rekke utfordringer, men Outrigger klarte å ri av stormen og opplevde i prosessen en kraftig økning i nettengasjement og bestillinger. Selv om denne oppgangen var et spennende utgangspunkt for videre vekst, innså ledelsen hos Outrigger at nettstedet og innholdsstyringssystemet (CMS) kunne vært bedre rustet til å utnytte denne muligheten fullt ut.

Et av de største forbedringsområdene var den desentraliserte strukturen til nettstedets innhold. Informasjon var spredt over en rekke individuelle mikrosider, noe som gjorde det vanskelig for besøkende å navigere og ta informerte reisebeslutninger. Viktige detaljer om spesifikke eiendommer, rom, fasiliteter, spisesteder og signaturopplevelser manglet til tider.  

Outrigger trengte at nettstedet deres leverte en gjesteopplevelse som var i tråd med merkevarens identitet og forpliktelse til kundetilfredshet. På baksiden ga den eksisterende nettsidefunksjonaliteten ikke et helhetlig bilde av kundepreferanser og -atferd, kapasitet for robust personalisering, eller muligheten til å gjennomføre markedsføringseksperimenter effektivt.  

Det overordnede resultatet var en fragmentert, forvirrende og til tider frustrerende brukeropplevelse. Besøkende måtte hoppe mellom flere nettsteder og landingssider for å sette sammen informasjonen de trengte. Denne opplevelsen klarte ikke å formidle den unike «sense of place» som er så sentral for Outrigger-merkevaren HOST + GUEST + PLACE. 

Da Outrigger innså det presserende behovet for transformasjon, tok de den strategiske beslutningen om å samarbeide med Optimizely, verdens første markedsføringsoperativsystem, og Rightpoint, et anerkjent digitalbyrå med ekspertise innen utvikling av engasjerende nettopplevelser. Sammen la de ut på en reise for å fornye Outriggers digitale tilstedeværelse. 

På bare fem måneder gikk Outrigger fra null til et fullt fungerende eksperimenterings- og personaliseringsprogram, med støtte fra Rightpoints veiledning og ved å integrere Optimizely One i sin teknologistack – inkludert Content Management System, Optimizely Digital Platform (ODP), sanntidssegmenter og Web Experimentation. 

Outrigger tok en trinnvis tilnærming for å styrke kundelojaliteten, som startet med å bygge en strategi. Deretter fokuserte de på å legge til de riktige produktene til rett tid, brukte ODP-data for optimalisering, og integrerte til slutt CRM-systemet og det gjestevendte lojalitetsprogrammet for å utvide segment- og metrikk-biblioteket. 

Outriggers reise mot en digital transformasjon ble preget av en strategisk integrasjon av Optimizelys Content Management System (CMS), et avgjørende steg i omformingen av en fragmentert gjesteopplevelse. Ved hjelp av CMS-et utviklet Outrigger en enhetlig, eksepsjonell innholdsopplevelse, nøye designet rundt høykvalitets bilder og innhold. Fokuset balanserte mellom å tilby en blanding av inspirasjon og relevant informasjon for å engasjere og fenge besøkende.  

Ved implementeringen av CMS-et fokuserte Outrigger også sterkt på kundens stemme og markedsundersøkelser, og endret perspektivet fra kun å bestille et hotellrom til å planlegge en reise. Dette bredere perspektivet identifiserte viktige steg i kundereisen, påvirket beslutningstaking og beriket nettstedsopplevelsen med historiefortelling og en unik stedsfølelse.  

For eksempel bidro implementeringen av en sofistikert bestillingswidget både til sanntidssegmentering og var avgjørende for å fange verdifulle gjestedata, noe som til slutt strømlinjeformet bestillingsprosessen for økt effektivitet. 

En hjørnestein i Outriggers vellykkede digitale transformasjon var deres bruk av Optimizely Data Platform (ODP), som adresserte den desentraliserte strukturen av kundeinnsikt. ODP samlet kundedata og ga det første helhetlige bildet av Outriggers gjestepreferanser og -atferd. Dette datamiljøet ble fundamentet for forbedret personalisering, og gjorde det mulig for Outrigger å skreddersy reiseopplevelsen presist til individuelle preferanser. Den sømløse integrasjonen av ODP fremmet en mer tilpasset tilnærming i tråd med Outriggers treenighet av HOST + GUEST + PLACE.

Innledningsvis ble teamet kjent med ODP-arkitekturen og satte opp sanntidssegmenter, metrikker og hendelsesporing. Grundig planlegging la grunnlaget for strukturerte data i ODP og muliggjorde effektivt oppsett av sanntidssegmenter og eksperimentering.  

Outrigger tok i bruk en informant-påvirkningstilnærming og kategoriserte kanaler basert på deres evne til å informere ODP og ODP-segmentene – og adresserte strategisk potensielle hindringer i gjestereisen med ekstra kontaktpunkter og intervensjoner. Deretter integrerte de Outriggers CRM og det gjestevendte lojalitetsprogrammet for å utvide segment- og metrikk-biblioteket. ODP var avgjørende for å bruke anonym, men verdifull atferdsdata på tvers av bestillingsmotoren og andre kanaler for å optimalisere markedsføringskampanjene. 

Web Experimentation og de samlede dataene i ODP ble nøkkelverktøy for Outrigger til å strømlinjeforme innholdspersonaliseringen effektivt. Denne tilnærmingen reduserte tiden som kreves for å oppdatere innhold på hele nettstedet med seks ganger, og ga smidighet i respons til skiftende kundebehov. Gjennom plattformens sanntidssegmenter og personaliseringsfunksjoner etablerte Outrigger sin prosess for eksperimentering og iterasjon. De fokuserte på å skape et dynamisk og responsivt digitalt miljø, og sikret at hver interaksjon var gjennomtenkt kurert for å møte og overgå gjestenes forventninger.  

Outrigger fullførte innledende omfangsestimater, som utviklet seg etter hvert som potensialet til ODP ble tydelig. Over tid fortsatte de å øke antall hendelses- og segmentkonfigurasjoner. Opplevelsen av å bygge programmet startet med enkle A/B-eksperimenter, testing av navigasjonsendringer og undersøkelse av effekten av å endre handlingsknapper. Dette ledet til mer omfattende taktikker der teamet delte ideer og fastslo hvilke hendelser som trengtes for å mate sanntidssegmenter i ODP. Eksperimenteringen modnet over tid og inkluderte multivariat testing og delte URL-tester, med dypere måling inn i konverteringstrakten.

Outrigger anerkjente betydningen av input og output i sin tilnærming. På inputsiden, under backlog- og prioriteringsfasen av eksperimenteringsprogrammet, ledet de med data for å unngå den vanlige fallgruven med å overfylle backloggen med mange ideer. Ved å bruke data og legge Hotjar-innsikt over, inkludert varmekart og klikkekart, destillerte de ideene sine for å prioritere intervensjoner der de virkelig gjorde en forskjell.  

På outputsiden var fokuset på neste steg i kommunikasjonsplanleggingen. Nå, etter at et eksperiment er avsluttet, ser teamet det ikke bare i form av suksess eller fiasko, men som en verdifull læringsopplevelse. Noen eksperimenter kan vise inkonklusive resultater på grunn av faktorer som feil metrikker eller designfeil. I slike tilfeller itererer de og tester på nytt, og ser det som en læringsmulighet. Selv tilsynelatende små gevinster, som å identifisere beste praksis eller strategier som kan brukes på tvers av nettstedet, bidrar til kontinuerlig forbedring. Outrigger ser nå at den ultimate suksessen er når et eksperiment fører til en personalisert strategi integrert som et permanent element i nettstedets arkitektur. 

Outriggers forpliktelse til å omdefinere den digitale opplevelsen var en stor suksess. Implementeringen av Optimizelys innholdsopplevelse, sanntidssegmentering og eksperimentering resulterte i en 77 % økning i bestillinger og en 63 % økning i omsetning år over år. Den sømløse integrasjonen av Optimizelys løsninger bidro ikke bare til økt transaksjonssuksess, men også til en dypere forbindelse med gjester som søker et førsteklasses feriemål. 

Grunnlaget for det vellykkede programmet er det enhetlige bildet av kundedata gjennom ODP, som ga dem muligheten til å aktivere gjennom eksperimentering og levere personaliserte opplevelser som var perfekt i tråd med treenigheten HOST + GUEST + PLACE. Den strategiske bruken av ODP strømlinjeformet interne prosesser og forsterket Outriggers forpliktelse til å skreddersy reiseopplevelsen, slik at hver interaksjon resonerte med de unike preferansene og atferdene til hver kunde.

Outriggers bruk av strømlinjeformet innholdspersonalisering, kombinert med en seksdobbel reduksjon i oppdateringstider gjennom CMS-et, markerte et skifte i markedsføringsstrategiene. Omfavnelsen av sanntidssegmenter, eksperimentering og personalisering forbedret den samlede markedsføringssuksessen og bidro til et mer smidig og responsivt digitalt økosystem. Fokuset på mellomtrakt-metrikker økte kundeprogresjonen inn i bestillingsflyten betydelig.  

Suksessen og skaleringen av programmet har lagt grunnlaget for Outriggers fremtidige satsinger. Med blikket mot fremtiden forventer Outrigger implementering av over 100 segmenter og hendelser. Outrigger tok den strategiske beslutningen om å integrere CRM og et gjestelojalitetsprogram for å berike ODP og ytterligere forbedre kundeopplevelsen.

Teamet fokuserer for tiden på den kommende lanseringen av en ny merkevareapp, med innledende fokus på CRM, handlekurvavbrudd og retargeting-e-poster.  

Midt i sin digitale transformasjon holder Outrigger seg tro mot sine kjerneverdier HOST + GUEST + PLACE. Teamet er forpliktet til å skape reiseopplevelser som fanger essensen av gjestfrihet, gjestesentrert service og en unik stedsfølelse. Når Outrigger ser mot fremtiden, fortsetter Optimizely One å være drivkraften bak å gi disse verdiene liv gjennom deres digitale tilstedeværelse.