Eksperimentering hjelper RB med å treffe blink hos Durex-kundene sine

Reckitt Benckiser (RB) er et britisk, multinasjonalt forbruksvareselskap som produserer helse-, hygiene- og hjemmeprodukter. Det består av et voksende fellesskap av mer enn 40 000 mangfoldige, talentfulle gründere – alle drevet av å gjøre verden til et lykkeligere, sunnere sted. De trekker på hverandres ferdigheter og samarbeider for å hjelpe folk til å føle seg bedre. Gjennom forskning og utvikling lager RB bedre produkter som gir alle muligheten til å ta helsen i egne hender og hjem. Selskapets kraftmerker, som Nurofen, Strepsils og Durex, selges i 180 land. Organisasjonen bruker Optimizely Web Experimentation på sine britiske Durex-nettsteder, som en del av selskapets globale forpliktelse til eksperimentering.

RBs mål i Storbritannia var å øke salget på tvers av hele Durex-produktutvalget på nettportalene sine. Ledet av Amy Vetter, RBs European Consumer Experience Manager, Direct To Consumer, kjørte teamet først undersøkelser for å kartlegge kundenes smertepunkter og identifisere områder for testing. Teamet hentet også inspirasjon fra hva andre vellykkede merkevarer gjorde, og hvis de så noe de likte, ble det merket og ble nok et område for eksperimentering. Optimizelys funksjonalitet la til rette for disse testene ved å la teamet kjøre flere versjoner av en side eller kundereise på tvers av flere regioner samtidig. De kunne deretter teste og måle responsen før de forpliktet seg til langsiktige endringer. Dette viste seg å være spesielt nyttig, ettersom noen av strategiene de trodde kunne fungere, faktisk viste seg å bomme hos Durex-kundene i Storbritannia, og de kunne skifte fokus deretter.

Et eksempel på dette kom da teamet bestemte seg for å teste om de ville få bedre gjennomslag ved å bruke en yngre navigasjonsteknikk i stil med Kylie Jenner (Kylie Cosmetics), som ville fremheve Durex' bestselgere eller favoritter. Implementeringen av dette førte faktisk til en nedgang i inntekter på 6 %, noe som fikk teamet til å innse at Durex-kundene foretrakk å handle etter kategori, fremfor etter antatte bestselgere eller favoritter. En annen test de prøvde var en burgermeny på desktop, lik Kylie Skin, som faktisk førte til en nedgang i inntekter på 7 % over en toukersperiode. Å kunne teste idéer som dette, og raskt endre layouten eller designet hvis det ikke gir gjenklang hos forbrukerne, er en av fordelene med eksperimentering, og å lære av feilene er uten tvil like verdifullt som testene som faktisk fungerer.

På samme måte, når testene har gått bra, har resultatene vist seg fruktbare. For eksempel ble det innsett at budskapene som ble lagt ut på Durex-nettstedet måtte være korte og konsise, uansett tilbud. Det var en formidabel økning på 32 % i besøk på produktsider og 6 % økning i inntekter, på bare én måned, da man brukte kortere linjer fremfor lengre merkevarebudskap-overskrifter. Teamet fant også ut at det å ha tilbudssiden i en annen farge enn navigasjonen, økte klikkfrekvensen med 11 % over en tidagersperiode.

Å ha muligheten til å teste på denne måten bidrar også til kategorisk å bevise eller motbevise antakelser. Bare fordi du kanskje synes noe er enkelt, engasjerende eller tiltalende, betyr ikke det nødvendigvis at andre vil synes det samme. Dette har vært tilfellet for den siste testen teamet har kjørt på Durex-nettstedet, der de tok i bruk en pakkeløsning i Amazon-stil. Idéen var at hvis en kunde hadde valgt ett Durex-produkt, som de vanligvis måtte betale et ekstra fraktgebyr på 4,99 £ for, ville en pakkeløsning med andre relevante produkter bli foreslått for dem. Dette ville da ta dem over terskelen for gratis levering, samtidig som det foreslo andre produkter relatert til det opprinnelige kjøpet. Imidlertid la 1 % færre personer faktisk noe i handlekurven da de ble stilt overfor denne pakkeløsningen, og gjennomsnittlig ordreverdi var 1 % lavere, med en total inntektsnedgang på 6 %.

Det er tydelig at pakkene ikke fungerer slik de er nå, så neste fase i testprosessen vil innebære at pakkene byttes ut med andre produkter, for å se om det øker interessen. Å kunne teste og lære på denne måten har hjulpet teamet med å forstå Durex-kundene bedre, og gir teamet evnen til å reagere raskt på det som fungerer godt og endre alt som ikke treffer blink.

Å holde fast ved suksessene og lærdommene disse testene hadde gitt, ville ikke forbedre RB-virksomheten samlet sett, så teamet ønsket å sikre at resten av virksomheten kunne dra nytte av funnene deres. Som pådriver begynte Amy å lage ukentlige presentasjoner av lærdommene deres og sende dem ut til hele virksomheten. Andre avdelinger så resultatene av testene teamet hadde kjørt, og bestemte seg for å sette i gang sine egne eksperimenter som respons.

Disse suksessene og lærdommene ga Durex-teamet bred synlighet og godkjenning fra toppledelsen i RB, noe som har resultert i at de skyver eksperimenteringsgrensene enda lenger. For å løfte RBs eksperimenteringsprogram til neste nivå ser de nå på flervarianttesting og utbygging av de geografiske områdene de opererer i.