R.M. Williams utfordrer hundre år gamle oppfatninger med testing

Hvordan R. M. Williams bygde en eksperimenteringskultur, brukte data til å utfordre merkevareantakelser og forbedre boot discovery-opplevelsen for kundene.

Industry
Retail
Products used
Web ExperimentationPersonalization

For et merke som har laget støvler i over 90 år, har R. M. Williams sterke meninger om hva det står for. Det samme har alle på hovedkontoret. Utfordringen for Maija Frankovich, Digital Experience Manager, var ikke mangel på idéer — det var å bevise hvilke som var riktige.

For fire år siden inngikk R. M. Williams et partnerskap med Deloitte og Optimizely for å bygge et eksperimenteringsprogram fra grunnen av. Målet var ikke en spesifikk KPI. Det var noe vanskeligere: å skape en kultur der data, ikke den best betalte personens mening, driver beslutninger. For et tradisjonsrikt merke med engasjerte interne interessenter innebar det å bruke eksperimenter for å bekrefte eller avkrefte langvarige oppfatninger om merket, kunden og hva som faktisk fungerer på nett.

Programmet har siden utviklet seg fra kulturendring til en fullskala testoperasjon gjennom hele kundereisen. Teamet tester alt fra budskap på hjemmesiden og kampanjekonsepter til større redesign av produktsider — og overvåker engasjement, konvertering og fullførte bestillinger i hvert eksperiment. Da R. M. Williams lanserte sitt boot discovery-prosjekt, en fullstendig redesign av produkt- og listesidene, brukte de Optimizely til å kjøre en guidet tur som tok kundene med på reisen — noe som ga positivt engasjement og økning i fullførte bestillinger, mens tidligere store redesign hadde senket KPI-ene.

Nå, med Opal AI som hjelper til med resultatoppsummeringer og idégenerering, og samtalebasert AI-drevet søk i horisonten, tar R. M. Williams programmet videre. Men Maijas råd forblir jordnært: ikke vær redd for å feile, for selv en test som taper betyr at du ikke har brukt alle de pengene på utvikling for noe som ikke fungerer.

Å bygge en eksperimenteringskultur hos et tradisjonsrikt merke

Hovedfokuset vårt handlet virkelig om å skape en eksperimenteringskultur og stille spørsmål ved oppfatninger vi hadde i selskapet. Vi hadde mange idéer om merket og hva merket betydde, og vi var i stand til å bruke eksperimenteringsprogrammet til å endre noen tankesett i virksomheten, noe som var veldig spennende.

Maija Frankovich — R. M. Williams

Fra merkedrevet til kundedrevet — én test om gangen

Full-funnel-testing og verdien av et "tapende" resultat

Opal, samtalebasert søk og hva som er neste for boot discovery

  • Opal hjelper allerede med resultatoppsummeringer og idégenerering for eksperimenter — med læringen at det å gi mer spesifikk kontekst gir testidéer av høyere kvalitet
  • Neste grense er å bruke Opal til å generere kode for eksperimentvariasjoner, noe som kan akselerere testinghastigheten betraktelig — Maijas utviklingsteam kan bygge variasjoner, men muligheten til å teste mer og raskere er det som gleder henne mest
  • På den digitale utviklingsplanen videreutvikler R. M. Williams boot discovery-prosjektet med AI-funksjoner på nettstedet — oppgraderer søke- og merchandisingverktøy og introduserer samtalebasert søk for å hjelpe kundene å finne den riktige støvelen

Et tradisjonsrikt merke som lar dataene bestemme

Maija Frankovichs eksperimenteringsprogram hos R. M. Williams startet ikke med et inntektsmål eller et konverteringsmål. Det startet med noe vanskeligere — å endre hvordan et 90 år gammelt merke tar beslutninger.

Fire år senere har kulturendringen fått fotfeste. Teamet tester nå alt fra bannere på hjemmesiden til fullstendige redesign av produktsider, overvåker hele kundereisen og lærer like mye av eksperimentene som ikke vinner som av dem som gjør det. Boot discovery-prosjektet viste at det å ta kundene med på reisen — i stedet for å overraske dem med endringer — driver både engasjement og fullførte bestillinger. Og da en hjemmesidetest viste mer engasjement men mindre konvertering, var det ikke en fiasko. Det var akkurat den typen innsikt som hindrer virksomheten i å investere utviklingsressurser i feil retning.

Nå, med Opal som hjelper til med å generere testidéer og oppsummere resultater, og samtalebasert AI-drevet søk i horisonten, tar R.M. Williams programmet inn i neste fase. Men fundamentet Maija bygde har ikke endret seg: bruk data til å bekrefte eller avkrefte det virksomheten tror, og la kunden — ikke den best betalte personens mening — få siste ord.