R.M. Williams utfordrer hundre år gamle oppfatninger med testing

Hvordan R. M. Williams bygde en eksperimenteringskultur, ved å bruke data til å utfordre merkeantakelser og forbedre boot discovery-opplevelsen for kundene.

Industry
Retail
Products used
Web ExperimentationPersonalization

For et merke som har laget støvler i over 90 år, har R. M. Williams sterke meninger om hva det står for. Det samme har alle på hovedkontoret. Utfordringen for Maija Frankovich, Digital Experience Manager, var ikke mangel på ideer – det var å bevise hvilke som var riktige.

For fire år siden inngikk R. M. Williams et samarbeid med Deloitte og Optimizely for å bygge et eksperimenteringsprogram fra grunnen av. Målet var ikke en spesifikk KPI. Det var noe vanskeligere: å skape en kultur der data, ikke den best betalte personens mening, driver beslutninger. For et tradisjonsrikt merke med engasjerte interne interessenter betydde det å bruke eksperimenter for å bekrefte eller avkrefte lenge etablerte oppfatninger om merket, kunden og hva som faktisk fungerer på nett.

Programmet har siden utviklet seg fra kulturendring til en fullskala testoperasjon gjennom hele kundereisen. Teamet tester alt fra hjemmesidemeldinger og kampanjekonsepter til større redesign av produktsider – og overvåker engasjement, konvertering og fullførte bestillinger i hvert eksperiment. Da R. M. Williams lanserte sitt boot discovery-prosjekt, en fullstendig redesign av produkt- og listesidene, brukte de Optimizely til å kjøre en guidet omvisning som tok kundene med på reisen – noe som ga positivt engasjement og økning i fullførte bestillinger, der tidligere store redesign hadde ført til fall i KPI-ene.

Nå, med Opal AI som hjelper til med resultatoppsummeringer og idégenerering, og AI-drevet samtalesøk i horisonten, tar R. M. Williams programmet videre. Men Maijas råd forblir jordnært: ikke vær redd for å feile, for selv et test som taper betyr at du ikke har brukt alle de pengene på utvikling for noe som ikke fungerer.

Bygge en eksperimenteringskultur hos et tradisjonsrikt merke

  • Maija bruker kundeinnsikt og data til å drive utviklingsplanen hos R. M. Williams – et stolt australsk-eid merke som har produsert støvler i over 90 år, med butikker over hele Australia og Storbritannia i tillegg til sin digitale kanal
  • For fire år siden inngikk R. M. Williams et samarbeid med Deloitte for å lansere et eksperimenteringsprogram – ikke med en KPI som utgangspunkt, men med en forskningsstudie av kundedata som la grunnlaget for å utfordre lenge etablerte interne oppfatninger om merket
  • Det tidlige fokuset var kultur fremfor konvertering – å bruke eksperimenter til å bekrefte eller avkrefte antakelser og endre tankesett i en virksomhet der sterke, engasjerte meninger om hva merket betyr tradisjonelt hadde drevet beslutningene

Hovedfokuset vårt handlet virkelig om å skape en eksperimenteringskultur og utfordre oppfatninger vi hadde i selskapet. Vi hadde mange ideer om merket og hva merket betydde, og vi klarte å bruke eksperimenteringsprogrammet til å endre noen tankesett i virksomheten, noe som var veldig spennende.

Maija Frankovich — R. M. Williams

Fra merkestyrt til kundestyrt, én test om gangen

Eksperimenteringsprogrammet startet uten en konkret KPI – det handlet om kultur først – men har siden utviklet seg til et fokus på å forbedre kundeopplevelsen, særlig hvordan R. M. Williams formidler håndverket bak støvlene i den digitale kundereisen
Hver test tvinger teamet til å være mer kundefokusert enn merkefokusert – et betydelig skifte for et tradisjonsrikt merke der alle på hovedkontoret har sterke, engasjerte meninger om hva merket betyr
Boot discovery-prosjektet, en fullstendig redesign av produkt- og listesider, brukte Optimizely til å lansere en guidet omvisning som tok kundene med på reisen – et direkte svar på tidligere store redesign som hadde ført til fall i KPI-ene fordi kundene ikke ble tatt med i endringen, noe som resulterte i positivt engasjement og økning i fullførte bestillinger

Testing gjennom hele kundereisen og verdien av et «tapende» resultat

  • Teamet tester både store lanseringer og små iterative endringer – fra hjemmesidemeldinger og bannerplassering til det bredere personaliseringsprogrammet, og utforsker nå hvordan Opal kan forbedre tekstarbeidet på tvers av nettstedet
  • Hver test overvåker hele kundereisen, ikke bare den primære metrikken – en nylig redesign av et hjemmesidebanner viste økt engasjement men lavere nedstrøms konvertering, noe som beviste at en økning på ett nivå kan skjule et problem lenger ned
  • Maijas råd til detaljhandlere som starter eller skalerer et eksperimenteringsprogram: ikke vær redd for å feile, for et tapende resultat betyr likevel at du ikke har brukt alle de pengene på utvikling for noe som ikke fungerer – du lærer, selv når det ser ut som du taper

Opal, samtalesøk og hva som er neste for boot discovery

  • Opal hjelper allerede med resultatoppsummeringer og idégenerering for eksperimenter – med lærdommen at mer spesifikk kontekst gir testideer av høyere kvalitet
  • Neste grense er å bruke Opal til å generere kode for eksperimentvariasjoner, noe som kan akselerere testhastigheten betydelig – Maijas utviklingsteam kan bygge variasjoner, men muligheten til å teste mer og raskere er det som begeistrer henne mest
  • På den digitale veiplanen tar R. M. Williams boot discovery-prosjektet videre med AI-funksjoner på nettstedet – oppgradering av søke- og merchandising-verktøy og introduksjon av samtalesøk for å hjelpe kundene med å finne riktig støvel for dem

Opal har vært veldig nyttig når det gjelder resultatoppsummeringene det tilbyr, og også idégenereringen. Vi har et utviklingsteam, men det hadde selvfølgelig vært flott å kunne akselerere det og teste mer og raskere.

Maija Frankovich — R. M. Williams

Et tradisjonsrikt merke som lar dataene bestemme

Maija Frankovichs eksperimenteringsprogram hos R. M. Williams startet ikke med et inntektsmål eller et konverteringsmål. Det startet med noe vanskeligere – å endre hvordan et 90 år gammelt merke tar beslutninger.

Fire år inn har det kulturskiftet fått fotfeste. Teamet tester nå alt fra hjemmesidebannere til fullstendige redesign av produktsider, overvåker hele kundereisen og lærer like mye av eksperimentene som ikke vinner som de som gjør det. Boot discovery-prosjektet beviste at å ta kundene med på reisen – i stedet for å overraske dem med endringer – driver både engasjement og fullførte bestillinger. Og da en hjemmesidetest viste mer engasjement men lavere konvertering, var ikke det en feil. Det var akkurat den typen innsikt som hindrer virksomheten i å investere utviklingsressurser i feil retning.

Nå, med Opal som hjelper til med å generere testideer og oppsummere resultater, og AI-drevet samtalesøk i horisonten, tar R.M. Williams programmet inn i neste fase. Men grunnlaget Maija bygde har ikke endret seg: bruk data til å bekrefte eller avkrefte det virksomheten tror, og la kunden – ikke den best betalte personens mening – få siste ord.