Hvordan Star Tribune økte volumet av digitale abonnementer med 35 %

Etter halvannet århundre med rapportering av nyhetene som betyr mest for Minnesota, ønsket Star Tribune å utvide sin digitale rekkevidde i et svært konkurransepreget marked. Ved å ta i bruk Optimizely og deres robuste eksperimenteringsplattform, økte Star Tribune sin digitale abonnentbase og fant en bedre balanse mellom forbruker- og annonseinntekter.

Star Tribune var den første store nyhetsorganisasjonen i en storby etter New York Times som lanserte et digitalt abonnementsprodukt. Og selv om de første resultatene så lovende ut, avtok salget i 2015 til tross for innsatsen med å redesigne nettstedet og forbedre sin digitale kanalmarkedsføring. Virksomheten stagnerte.

Bare ett år tidligere hadde Johnston begynt i teamet. Han la merke til at det fantes rikelig med data til å støtte beslutninger, men ingen eksperimenteringsmetodikk for å forstå dataenes praktiske innvirkning på forretningsfunksjoner. Det var tydelig at organisasjonen kunne dra nytte av en helhetlig måte å måle de inkrementelle effektene av de ulike endringene de gjorde i sine digitale journalistikk- og annonseprodukter, spesielt med tanke på sesongsvingninger og den stadig skiftende nyhetssyklusen.

Den kanskje mest presserende utfordringen de sto overfor, var hvordan de best kunne optimalisere nettstedets inntekter. Deres tilnærming med en betalingsmur basert på antall artikler gjorde det mulig å opprettholde robust trafikk på nettstedet for å selge rikelig med annonser. Men ved å be flere besøkende om å bli abonnenter, kunne de øke abonnementsinntektene. Svaret lå et sted midt imellom.

Johnston mente at StarTribune.com kunne oppnå optimal inntekt ved å senke antallet gratis artikler leserne hadde tilgang til før de ble bedt om å abonnere. Økte abonnementsinntekter, antok han, kunne oppveie en eventuell nedgang i engasjement som påvirket annonseinntektene.

Ved hjelp av Optimizely X Web Personalization eksperimenterte Johnstons team med tre testvariasjoner. Det første og gjeldende tilbudet inkluderte 10 gratis artikler før leserne måtte abonnere. Det andre ga tilgang til 7 gratis artikler. Den siste versjonen tilbød 5 gratis artikler.

De antok at 5-artikkel-eksperimentet ville gi den høyeste abonnementsraten fordi det avbrøt leserne tidligere. Det de oppdaget, overrasket dem.

5-artikkel-variasjonen overgikk 10-artikkel-varianten med en økning på 49 % i abonnementsinntekter og en nedgang på -12 % i annonseinntekter, noe som ga en samlet inntektsøkning på +15 %. 7-artikkel-tilbudet hadde imidlertid en økning på +37 % i abonnementsinntekter, men bare halvparten av nedgangen i annonseinntekter (-6 %), noe som ga en samlet inntektsøkning på +20 % sammenlignet med 10-artikkel-varianten.

Uten eksperimentering, innrømmer Johnston, ville de sannsynligvis ha gått videre med 5-artikkel-tilbudet og akseptert tapet i annonseinntekter, og dermed gått glipp av muligheten til å finne ut hva som faktisk fungerer best. Muligheten til å ta hensyn til endringer i både abonnementsrater og annonseengasjement fornyet også teamets interesse for å gjennomføre ytterligere tester av funksjoner som personaliserte artikkelanbefalinger og nyhetsbrevverving for å øke kundeengasjementet. Til slutt klarte teamet å øke antallet abonnenter med 35 % fra år til år.

Johnston mener nå at eksperimentering har fullstendig transformert organisasjonen hans. «Vi har gått fra å sitte rundt et bord og diskutere magefølelser og meninger,» innrømmer han, «til å prøve ut ting på en liten andel av trafikken vår med åpent sinn og ivrig forventning.»

Han har også denne beskjeden til de som akkurat har begynt å utforske eksperimenteringsverdenen – ikke vær forsiktig. «Tanken på å utsette nettstedet ditt for en ny plattform, eksperimentering og personalisering kan virke ganske skremmende,» påpeker Johnston, og legger til at «når du først begynner, innser du at det ikke er så skummelt, og at det faktisk reduserer risikoen ved å gjøre endringer.»

Den kanskje mest overbevisende observasjonen Johnston gjorde, var denne: eksperimentering forandrer mennesker. De begynner å tenke annerledes, føler seg mer involvert, ser virkningen av ideene sine, og med det kommer en enorm grad av tilfredshet.

Med økte inntekter fra nettstedet ønsker Johnstons team nå å fokusere på å pleie kunderelasjoner. Naturligvis planlegger de å forbedre måten de leder ikke-abonnenter gjennom konverteringstrakten, men de ønsker også å forstå kundepreferanser og kunne personalisere hver kundes opplevelse.

«Jeg er overbevist om at det å raskt kunne gjøre endringer, se resultatene og deretter gå videre til neste idé, var avgjørende for suksessen vår det siste året.» — Patrick Johnston

Takket være Optimizely er Johnston trygg på at de kan tilføre verdi i hvert trinn av reisen.