The Country Road Group får 65 % av inntektene fra mobil

Hvordan rask eksperimentering driver nye ideer og innovasjon for en ledende e-handelsmoteforhandler

The Country Road Group er en av Australias største spesialiserte moteforhandlere med en markedsledende posisjon i det mellomste til øvre segmentet. Med fem ikoniske merker – Country Road, Mimco, Trenery, Witchery og Politix – enten det gjelder moderne australsk design, urban sofistikering eller tilbehør med et særpreg, har hvert merke sin egen inspirerende historie å fortelle.

Det er nå enklere å fortelle disse historiene med Optimizely, som skaper utrolige opplevelser for kundene og tilsvarende løft i nøkkeltall.

En bedre måte å teste ideer på

Som mange forhandlere har Country Road Groups nettsider blitt en stadig viktigere del av virksomheten, akselerert av COVID-19-pandemien. Forhandleren har startet en ambisiøs digital transformasjonsreise for å forbedre nettstedet og videreutvikle netthandelen. Med 1,5 millioner unike besøkende til nettbutikkene hver uke, betyr selv en liten økning i konverteringer stor effekt.

Selskapet hadde mange hypoteser om grensesnittendringer for å øke klikk og konverteringer, men trengte en bedre måte å kjøre eksperimenter på.

«Vi har utviklet et veikart og en robust strategi, men vi ønsker å presse oss selv så hardt som mulig,» forklarer Matthew Horn, General Manager Digital, the Country Road Group. «Vår måte å jobbe på har blitt et stort samtaleemne. Hvordan kan vi på en meningsfull måte omfavne smidig utvikling? Hvordan kan vi eksperimentere bedre? Eksperimentering er så sentralt for den smidige filosofien.»

Raskere testing gir umiddelbare resultater

The Country Road Group ønsket å fornye måten de arbeidet og eksperimenterte på. De ville bevege seg raskere og teste og lære mer effektivt. For å oppnå dette slo de seg sammen med Optimizely samt sin strategiske partner, New Republique, et spesialistkonsulentselskap dedikert til eksperimentering.

Dette gjorde det mulig for Country Road Group å kjøre mye raskere og kraftigere eksperimenter, teste hypoteser og få umiddelbar tilbakemelding på justeringer og endringer i grensesnittet. Ett eksperiment innebar å flytte «Add to Bag»-knappen over produktteksten. Dette ga en 19 % økning i klikk på «Add to Wishlist» og en 6 % økning i klikk på «Add to Bag». Totalt sett økte fullførte kjøpskonverteringer med 2 %, noe som representerte en inntektsøkning fra fullførte kjøp på over 5 %.

En annen hypotese var at visning av en nedtellingstidtaker på Politix-merkets nettsted ville skape en følelse av hastverk hos kundens vilje til å handle og gjennomføre et kjøp. Med Optimizely ble eksperimentet gjennomført umiddelbart, noe som resulterte i en dramatisk og øyeblikkelig økning i klikk og konverteringer. «Add to Bag» økte med 4 %, og fullførte kjøpskonverteringer var opp 9 %.

Lyse ideer, modig eksperimentering

Måten Country Road Group nå tester på er vesentlig forskjellig fra tiden før COVID. Tidligere hadde selskapet en svært konservativ tilnærming. Nå har de blitt langt modigere med eksperimentering.

For eksempel har Country Road Group brukt New Republique og Optimizely til å forbedre spesialkampanjer. For Witchery-merket ble det laget en kampanje for 50-årsjubileet, med muligheten til å personalisere en skinnveske. Sammenlignet med standardsiden, som bare viste et 50-årsjubileumsbanner for Witchery, var forbedringen dramatisk. Klikk på hjemmesideblokken ble mer enn doblet (opp 210 %), klikk på det opprinnelige innholdsutdraget var opp 155 %, og fullførte kjøp var 77 % høyere.

«Vårt partnerskap med New Republique har gitt oss en reell modenhet i hvordan vi tenker om eksperimentering. De leverer betydelig og høyt verdsatt tankelederskap. I løpet av de siste seks månedene har det vært spennende å se New Republique gi verdien av eksperimentering en ekte og autoritativ stemme, understøttet av arbeidet de gjør med merkevarer,» sier Matthew.

Hva er neste steg?

The Country Road Group ser dramatiske resultater fra forbedringene de har gjort så langt. Mobil har hatt en enorm vekst, med 65 % av inntektene som nå kommer fra den kanalen.

Ved å bruke Optimizely til å drive kontinuerlige forbedringer av nettstedet, er Country Road Group i stand til å utvikle seg i takt med endret handleatferd. De er også bedre rustet til å håndtere utfordringer som returer og forsyningskjeden.

«Vi har kommet langt, men har fortsatt en lang vei å gå. Vår kultur med å levere alt i en «waterfall»-tilnærming var så dypt forankret at risikoviljen var svært lav. Nå forstår folk at det er greit å ødelegge ting når vi prøver nye ideer. Det handler ikke bare om å teste og lære, men å teste, lære og bryte. Konstruktiv fiasko gjennom eksperimentering er prisen for fremgang på den digitale fronten,» sier Matthew.