Atferdsvitenskap

Hva er atferdsvitenskap?

Atferdsvitenskap, også kjent som atferdsøkonomi, ser på temaet menneskelige handlinger. Den omfatter flere fagfelt, inkludert kognitiv nevrovitenskap, psykologi og økonomi, samt atferdsaspekter ved biologi, juss, psykiatri og statsvitenskap. Atferdsvitenskap studerer menneskelig atferd, spesielt hvordan mennesker faktisk tar beslutninger i den virkelige verden.

Atferdsvitenskap studerer spesielt hvordan følelser, miljø og sosiale faktorer påvirker beslutningene våre. Atferdsvitenskap er særlig opptatt av hvordan heuristikker, fordommer og innramming kan lede oss til å ta «irrasjonelle» beslutninger.

Atferdsvitenskap låner mye fra metodene utviklet i samfunnsvitenskapene, og kjører hovedsakelig eksperimenter ved hjelp av randomiserte kontrollerte studier som gjør det mulig å trekke kausale slutninger om spesifikke mekanismer som driver menneskelig atferd. Atferdsforskere kjører eksperimenter for å forstå menneskelige handlinger: hvorfor mennesker gjør ting, ikke bare observere hva de gjorde.

Atferdsvitenskap påvirker bedre beslutningstaking

Selv om mennesker kan og ofte tar «irrasjonelle» beslutninger, viser det seg at det er en metode i galskapen når det gjelder beslutningstaking. Fordi det finnes «forutsigbare» mønstre i vår irrationalitet, kan vi, når vi forstår disse mønstrene for menneskelig atferd, bruke dem til å utforme omgivelser som hjelper folk å ta bedre beslutninger. Anvendt atferdsvitenskap kan ha en positiv innflytelse på beslutningstaking, enten det gjelder offentlig politikk, produktdesign og markedsføring, eller utvikling av personlige vaner.

Beslutningstaking skjer ofte på autopilot. Under studier av menneskelig atferd har atferdsforskere funnet at mennesker tar 95 % av sine beslutninger ved hjelp av mentale snarveier eller tommelfingerregler. Hver gang du utformer et rom der et menneske må ta et valg, enten det er en markedsføringssside eller en skolekantine, skaper du det atferdsforskere kaller «valgarkitektur». Uansett hvordan du utformer valgarkitekturen din, vil du påvirke folks beslutningstaking, enten det er tilsiktet eller ikke.

Påvirke beslutninger gjennom valgarkitektur

Atferdsvitenskap gir deg to viktige verktøy for å forbedre valgarkitekturen og påvirke beslutningstaking: Nudges og gjennomføring av eksperimenter.

1. Nudges: Er velprøvde løsninger atferdsforskere har kommet opp med som former valgarkitekturen for å hjelpe folk til å ta riktig beslutning. (Dette konseptet fra atferdsøkonomi ble ganske kjent introdusert for et bredere publikum med utgivelsen av boken Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness)
2. Eksperimenter: Er en kontrollert måte for atferdsforskere å etablere baselines på, isolere variabler som endrer menneskelig atferd og gi bevis for at ideen din for å endre valgarkitekturen fungerer.

Bruke atferdsvitenskap for å oppnå mer forutsigbare resultater i beslutningstaking

Hvis du kan tilegne deg en bedre forståelse av HVORDAN & HVORFOR folk tar beslutninger (dvs. hva noen av disse «tommelfingerreglene» for beslutningstaking er), kan du utforme bedre atferdsvitenskaplige eksperimenter. Anvendt atferdsvitenskap har betydelige fordeler fremfor den tradisjonelle «Mad Men»-tilnærmingen med å kaste ideer mot veggen og håpe at noe fester seg.

Anvendt atferdsvitenskap lar deg ta i bruk løsninger som støttes av vitenskapelig dokumentasjon og hjelper deg å vite nøyaktig hvorfor din siste idé lyktes med å påvirke beslutningstaking, samt å kvantifisere effekten på menneskelig atferd.

Populære eksperimenter innen atferdsvitenskap

Det er over 290+ eksperimenter gjort innen atferdsvitenskap som viser irrationaliteten til menneskelig atferd. Nedenfor er noen av de mest replikerte/betydningsfulle intervensjonene innen atferdsvitenskap:

1. Tapsaversjon: I atferdsvitenskap antyder tapsaversjon at smerten ved å tape er psykologisk dobbelt så kraftig som gleden ved å vinne for enkeltpersoner. Atferdsforskere har brukt tapsaversjon i studiet av menneskelig atferd og vist hvorfor straffe-rammer noen ganger er mer effektive enn belønningsrammer for å motivere menneskelig atferd (Gächter et al., 2009). Nettsiden Stickk, for eksempel, påvirker menneskelig atferd ved å la folk forplikte seg til en positiv atferdsendring (f.eks. slutte med junk food), som kan kobles til frykten for tap – en pengestraff ved manglende etterlevelse.
2. Eierskapseffekten: Denne skjevheten oppstår når vi overvurderer noe vi eier, uavhengig av dets objektive markedsverdi (Kahneman et al., 1991). Det er tydelig når folk blir relativt motvillige til å skille seg fra et gode de eier for dets kontantekvivalent, eller hvis beløpet folk er villige til å betale for godet er lavere enn det de er villige til å akseptere ved salg.
3. Valgoverbelastning: Atferdsforskere beskriver valgoverbelastning som et resultat av for mange tilgjengelige valg for forbrukere. I anvendt atferdsvitenskap er det å ha for mange valg assosiert med mistrivsel (Schwartz, 2004) , beslutningstrøtthet, å gå for standardalternativet, samt utsettelse av valg — å unngå beslutningstaking helt, for eksempel ikke kjøpe et produkt (Iyengar & Lepper, 2000).

Når atferdsvitenskap slår tilbake

Ved første øyekast høres atferdsvitenskap enkelt nok ut – bare gå til Wikipedia, velg en av de hundrevis av atferdsvitenskaplige intervensjonene, og du vil få folk til å oppføre seg akkurat slik du vil. Feil. I beste fall vil det ikke fungere; i verste fall vil du sabotere resultater og ditt gode navn.

Hvordan skiller atferdsvitenskap seg fra samfunnsvitenskap?

Både atferdsvitenskap og samfunnsvitenskap studerer menneskelig atferd. Selv om begrepene atferdsvitenskap og samfunnsvitenskap ofte brukes om hverandre, skiller områdene seg i omfang, emne og metoder. Samfunnsvitenskap fokuserer på den sosiale konteksten. Det er overlapp med atferdsvitenskap, men generelt utforsker samfunnsvitenskap sosiale prosesser, organisasjoner og institusjoner.

Atferdsvitenskap forsøker å forstå hvorfor folk gjør det de gjør og søker ofte å generalisere om menneskelig atferd slik det relaterer seg til samfunnet. Atferdsvitenskap utforsker kognitive prosesser, spesielt beslutningstaking og kommunikasjon, gjennom systematisk analyse av menneskelig atferd.

I motsetning til samfunnsvitere samler atferdsforskere inn empiriske data og bruker eksperimentelle metoder, inkludert testing, kontroller og manipulerte omgivelser.

Samfunnsvitenskap studerer menneskelig atferd i ulike sosiale kontekster

Samfunnsvitenskapene studerer samfunnet som helhet, i stedet for å fokusere på individuelle forskjeller i beslutningstaking eller kommunikasjon. Sosiologi, for eksempel, utforsker grupper av individer innenfor sosiale institusjoner, for eksempel familie, religion, politikk, utdanning og økonomi.

Der atferdsvitenskap eksperimenterer for å samle inn empiriske data, bruker samfunnsvitenskap teknikker som observasjon, selvrapporteringsundersøkelser eller intervjuer. Atferdsforskere manipulerer konteksten for å identifisere og måle effektene av disse manipulasjonene på subjektets beslutningstaking. Når noe er manipulert og kontrollert, er det høyere tillit til at den systematiske manipulasjonen og kontrollen forårsaket utfallet.

Ta en grad i atferdsvitenskap

Atferdsvitenskapsgrader er tilgjengelige fra flere institusjoner og omfatter ofte sosialpsykologi som et integrert fagfelt. Folk som tar atferdsvitenskapsgrader, arbeider ofte innen sosialtjenester eller folkehelse og av og til innen strafferettssystemet.