CMO-er, vi har tenkt helt feil om out-of-home

Som de fleste newyorkere tar jeg kollektivtransport regelmessig. Det er den beste måten å komme seg fra punkt A til punkt B i byen på. Men fra mitt ståsted er pendlingen også en fin måte å få et raskt øyeblikksbilde av hvordan det står til med markedsføringen.

På toget ser du to verdener som kolliderer - de fysiske out-of-home-kampanjene som pryder veggene rundt deg, og de digitale annonsene som de andre pendlerne blar gjennom på telefonene sine. Jeg har brukt karrieren min på å utvikle verktøy for digitale markedsførere, så jeg er ikke fremmed for sistnevnte.

Før jeg begynte i min forrige rolle som CMO, ville jeg ha sagt at annonsene på telefonene til mine medpassasjerer var overlegne - de er datastøttede, enkle å målrette og koblet til et digitalt økosystem som fører dem gjennom en bestemt merkevarereise. Men i løpet av det siste året har jeg blitt stadig mer nysgjerrig på potensialet som ligger i out-of-home.

Etter å ha lansert tre out-of-home-kampanjer for Optimizely i løpet av det siste året, har jeg innsett at out-of-home-markedsføring fortsatt har en plass i arsenalet til en moderne CMO - spesielt innen B2B-markedsføring hvis du gjør det riktig.

Det er ingen mangel på oppfatninger som holder out-of-home tilbake, eller grunner til at CMO-er vegrer seg mot ideen, spesielt de som jobber med B2B-merkevarer.

I løpet av det siste tiåret har synlige out-of-home-kampanjer nesten alltid vært fra B2C-merkevarer. Hvis du har reist med offentlig transport i det siste, vet du hva jeg snakker om. Madrassmerker med Where's Waldo-lignende søk eller nystartede apoteker som bruker logiske gåter i reklamen, er perfekte for å fange blikket i lange forsinkelser. Eller, spesielt her i New York City, hyperrelaterte annonsetekster om romkamerater, takeaway og bagels.

Men disse formatene er ikke intuitivt åpenbare når man planlegger B2B-markedsføring. B2B-merkevarer prøver ofte å nå ut til en veldig spesifikk målgruppe, og bransjesjargong lar seg ikke alltid like godt oversette til ordspill på kollektivtransport.

For B2B-markedsførere som er vant til å måle alt, er digital markedsføring vs. fysisk en urettferdig kamp. Data støtter den beste digitale markedsføringen. Målretting i de fleste kanaler er fantastisk. Du kan iterere og teste forskjellige versjoner av samme annonse, eksperimentere med stemmer, kanaler, medier og målgrupper, og deretter ekstrapolere en konkret, statistikkstøttet avkastning fra hver interaksjon.

Men markedsføring handler ikke om å spille på det sikre, og noe sa meg at jeg ikke skulle ignorere out-of-home da jeg tok over som CMO.

I fjor lanserte teamet mitt sin første out-of-home-kampanje. Kampanjen "Move Fast and Make Things" satte opp reklametavler og transportannonser i New York og San Francisco. Kampanjen var liten og enkel - vi var ikke overbevist om out-of-home ennå, så det var viktig å holde den relativt slank.

Vi visste imidlertid at vi måtte bryte gjennom støyen fra de mer iøynefallende og forbrukerfokuserte annonsene som ville omgi vår. Jeg er ikke den første til å si det, men B2B er ikke ensbetydende med kjedelig for kjedelig.

Vi valgte en helt ny tilnærming for å unngå de sjargongaktige, kodede budskapene som altfor ofte kompliserer en B2B-kampanje. Kampanjen fokuserte med humor på universelle irritasjonsmomenter for innovatører: du vet, som når sjefen ringer på slutten av dagen og forteller om en FLOTT idé som du bør implementere så fort som mulig.

Det viser seg at slik markedsføring ikke trenger å være så vanskelig ... eller så alvorlig. Den første kampanjen vår ble en suksess, og mottakelsen var positiv, noe som ga oss selvtillit til å prøve noe enda mindre seriøst.

Tidligere i år lanserte vi en out-of-home-kampanje på flyplassen i Las Vegas, i forbindelse med Adobe Summit 2024. Vi visste at vi hadde en gyllen mulighet - tusenvis av markedsførere fra vår ideelle kundegruppe kom til et lite sted (flyplassen i Las Vegas) i en bestemt tidsperiode (5 dager). Vi kjøpte raskt opp alle digitale skjermer rundt bagasjeutleveringen (mer enn 50 skjermer, og annonsen vår ble vist 100 % av tiden). Målrettingen var nesten like god som digitalt.

Vi skrudde opp temperaturen og valgte en spicy tilnærming: annonsene tok noen spøkefulle stikk til konkurrenten vår. "Håper du har flaks med bordene ... du trenger det for å betale for det overvurderte CMS-systemet." Og umiddelbart ble det mye snakk om aktiveringen på konferansen. Kampanjen var det første folk så da de ankom byen, og den etterlot seg et varig inntrykk gjennom hele helgen.

Etter at våre morsomme out-of-home-kampanjer ble lansert, hørte jeg mest ros fra mine kolleger som jobber i tradisjonelle bransjer som helsevesenet og advokatbransjen. Å jobbe mot strømmen fungerer, og folk er sultne på B2B-reklame som krever oppmerksomhet.

Tallene støtter denne antakelsen. En fersk rapport fra Cannes-festivalen slår fast at det er 20 % større sannsynlighet for at emosjonelle B2B-markedsførere får tillit, og at det er 5,3 ganger større sannsynlighet for at merkevarer er brukernes førstevalg. Statistikken er også på out-of-home sin side i disse dager. Fysiske annonser, som en reklametavle med utsikt over en motorvei, kan få et nytt liv på sosiale medier og nå ut til et langt større publikum enn forbipasserende bilister.

Ifølge en felles studie utført av Out of Home Advertising Association of America og Harris Poll, legger 82 % av TikTok-brukerne ofte merke til OOH-annonser i innhold mens de bruker plattformen, og 81 % av Instagram-brukerne er like mange.

Ja, resultatene av utendørsreklame er mer anekdotiske og kvalitative enn en digital markedsføringskampanje, men vi må være komfortable med en viss usikkerhet. Det er også noen nyanser i det.

Selv for våre relativt små out-of-home-lanseringer har vi funnet ut at de kan støttes med intelligente analyser. Vi kan kjøre tester digitalt, undersøke trafikkøkninger i visse områder kontra en kontrollgruppe og implementere mobil remarketing til folk som går i nærheten av annonsene våre.

Når vi nå annonserer utenfor hjemmet, tilpasser vi også hjemmesiden vår slik at trafikk fra disse byene får et budskap på merkevarenivå og en visuell opplevelse. Det hjelper oss også med å måle økt trafikk eller engasjement fra byer der vi kjører kampanjer ute i verden.

Poenget er at CMO-er, vi har tenkt helt feil om out-of-home. Til syvende og sist er out-of-home et sprang i troen, og du må tro på at det å skape blest om merkevaren din i den virkelige verden betyr noe.

Som et av mine favorittordtak lyder "Jeg er interessert hvis du er interessant." Det er det publikummet ditt tenker, så sørg for å ha det gøy med det og vær minneverdig!