Markedsavdelingen i 2026: Strategisk vekstmotor eller raskere hamsterhjul?

Denne artikkelen er en syntese av hvordan vi i Optimizely ser AI i markedsføring og kommunikasjon, inspirert av ferske innspill fra Tarje Børsum Gaustad og Per Olaf Aarnæs. Artikkelen fungerer også som en "teaser" for det vi skal presentere på MarTech dagen den 4. juni 2026.

Alle snakker om AI. Alle tester ChatGPT, CoPilot eller Claude. Men la oss være ærlige: De færreste henter ut mer enn en marginal effektivitetsgevinst her og der. Hvis din AI-strategi handler om at hver enkelt ansatt skal "leke seg" med ledetekster i siloer, driver du ikke med innovasjon – du driver med digitalt håndarbeid.

Skal du nå det vi kaller 10X-markedsføring, må du slutte å se på AI som et verktøy for individet. Du må se på det som arkitekturen for hele din markedsavdeling.

Den store 10X-løgnen og Einsteins 59 minutter

Den største misoppfatningen i styrerommene akkurat nå er at AI i seg selv er løsningen. Sannheten er at AI uten prosesser bare produserer mer støy, raskere. Tarje Børsum Gaustad (BI) poengterte nylig det paradoksale i at når "oppskriftene" blir de samme, blir også resultatet profesjonelt, men utskiftbart,

Per Olaf Aarnæs dro i en nylig refleksjon på LinkedIn linjene til Albert Einstein: «Å finne det riktige problemet er 90% av løsningen». Einstein mente at hvis han hadde én time på å redde verden, ville han brukt 59 minutter på å definere problemet. I dagens markedsføring ser vi ofte det motsatte: Vi bruker 59 minutter på produksjon av "løsninger" (content) og knapt ett minutt på de strategiske spørsmålene. 10X-vekst krever at vi snur denne brøken.

Casen Yve: Fra produkt til målorientering

Et selskap som har tatt konsekvensen av dette, er Yve. Med merkevarene Kraftriket, Smart Energi, Polarkraft og Ustekveikja Energi, står de midt i en transformasjon som viser vei (den 4. juni står Yve på scenen på Forte MarTech Day og forteller sin historie).

Aarnæs påpeker at AI-bølgen treffer bedrifter horisontalt. Derfor kan ikke strategiske valg overlates til hver enkelt spesialist. Yve rigger seg nå for å gå fra å være produktorienterte til å bli målorienterte. Ved å bygge en felles målbasert struktur med Optimizely, skaper de en horisontal "kilde til sannhet" (kontekst). Sentralt i dette er punktene:

• En god struktur er fundament for å kunne sette opp målorientering.
• Med alt samlet ett sted øker gjenbruk og kontroll på tvers av merkevarer.
• Skaper innsikt på tvers: Endelig er det mulig å få svar på hvorfor en kampanje fungerer bedre for en merkevare enn en annen, og optimalisere for neste kampanje.

Med alle kampanjer og aktiviteter samlet i Optimizely får AI-en kontekst: Den skjønner ikke bare hva som skrives, men hvorfor. AI-en bruker historiske data som grunnlag for å sikre en rød tråd og merkevarekonsistens og legger grunnlaget for videre vekst.

Fra dagsverk til minutter – å fylle "det menneskelige gapet"

AI kan optimalisere modeller, men som Aarnæs og Gaustad begge er inne på: Den forstår ikke det ulogiske ved menneskelige følelser og vaner – som tillit, lojalitet eller frykten for å gjøre et dårlig kjøp.

I en tradisjonell prosess bruker vi dagsverk på produksjon. Med Optimizely integrert i arbeidsflyten, reduseres denne tiden til minutter.

Dette frigjør 90% av tiden din til Einsteins 59 minutter:

• Definere hvilke problemer som er verdt å løse.
• Tette gapet mellom det algoritmen optimaliserer og det som faktisk bygger tillit over tid.
• Ta ansvar for merkevarens etikk og langsiktige prioriteringer.

Er du en produksjonsmaskin eller en strategisk leder?

Dette er det provoserende spørsmålet til deg som leder: Tør du å slutte å lete etter stadig nye aktiviteter, og heller fokusere på om aktivitetene er svaret på de strategiske utfordringene?

Konkurransekraften ligger nå i hodet på den markedsføreren som har erfaring nok til å stille de riktige spørsmålene. Som Gaustad skriver: "AI tar ikke jobben fra markedsførerne, men den tar jobben fra dem som bare leverer mer av det samme".

Konklusjon: Bli med oss på Martech-dagen 2026

Hvis du vil oppnå 10X-resultater, må AI slutte å være et verktøy du bruker ved siden av. Den må integreres som en naturlig komponent i de operative prosessene – nesten som en ny, digital medarbeider i teamet. Å rigge organisasjonen for en hverdag der AI er en integrert del av selve arbeidsflyten, er ikke en teknisk øvelse, men din viktigste ledelsesoppgave.

Den 4. juni 2026 står jeg på scenen under Martech-dagen sammen med Frode Schjenken Jensen, Leder av marked i Yve. Der skal vi dele hele historien og gå i dybden på hvordan de har brukt Optimizely til å rigge seg for videre vekst.

Inspirasjon og videre lesning:

• Tarje Børsum Gaustad: «Hva skal vi med markedsførere når alle har AI?»
• Per Olaf Aarnæs: Refleksjoner rundt strategi og opplevd verdi.

Tror du oss ikke? Se en demo av hvordan AI i Optimizely setter strategien i førersetet, og møt oss live i juni! Link til demo