Kommunikasjon med produktsjefene: Slik snakker du slik at markedssjefene dine lytter

Det kan virke som et mysterium å samarbeide med markedsføringsteamet. Du tenker kanskje ofte: Vi har produktet. Hvorfor kan ikke markedsavdelingen skaffe oss flere kunder?

Men det motsatte er også sant. Markedsføring handler alltid om kundeforespørsler som ikke har blitt gjort om til funksjoner ennå.

Men egentlig handler ikke dette om hvem som har rett eller feil. Ifølge Gartner konkurrerer 89 % av alle selskaper på kundeopplevelse, noe som krever samsvar mellom produkt og markedsføring.

Denne kommunikasjonssvikten mellom produkt og markedsføring påvirker deg på alle måter. Det fører til forsinkede lanseringer, økt friksjon i lanseringen, underutnyttede funksjoner og tapte muligheter til å vise frem ferdighetene dine.

Her er sannheten: Produktsjefkommunikasjon handler om å mestre interessentenes engasjement med markedsføringsteamet ditt.

Å lykkes på jobben er som en lagsport. Hvis du begynner med det, vil du ikke bare effektivisere arbeidsflyten, men også forsterke gjennomslagskraften din. For å hjelpe deg videre, gir eksperimentering et felles grunnlag og tilbyr datadrevet innsikt som både du og markedsavdelingen kan stille dere bak.

I dag kan du se hvordan du kan gjøre funksjoner om til fordeler, spesifikasjoner til historier og produktet ditt til en markedssuksess.

PLG og SLG: Å finne den rette balansen

Produktstyrt vekst (PLG) har vært en effektiv strategi, men de siste endringene i markedet tyder på at det ikke er en komplett løsning. Tenk bare på Airtables nedbemanning på 27 % i 2023, til tross for deres sterke PLG-tilnærming.

Selv om PLG kan drive den første veksten - potensielt opp til 20-30 millioner dollar ARR - krever skalering utover dette ofte en hybridmodell. Her er grunnen til det:

• Bedriftssalg trenger en menneskelig kontakt
• Overfylte markeder krever differensiering
• Strategisk mersalg krever mer enn produktanbefalinger

Nøkkelen er å utnytte både PLG og salgsdrevet vekst (SLG). Bruk PLG for friksjonsfri inngang og bred rekkevidde, og bruk deretter salg og markedsføring til å pleie potensielle kunder med høy verdi og drive frem adopsjon i bedriften.

Som produktsjef er det din rolle å utforme produkter som kan selge seg selv, samtidig som du leverer datapunkter for effektiv salgs- og markedsføringsinnsats. Det handler ikke om PLG versus SLG - det handler om å skape synergi for bærekraftig vekst.

Hvorfor er det en så stor utfordring å samkjøre produkt- og markedsføringsarbeidet?

Kommunikasjon mellom produktsjefer er en skikkelig hodepine.

Det finnes så mange forskjellige produktteam (plattform, kjerne, vekst, innovasjon osv.) og markedsføringsteam (livssyklus, forbruker, produktmarkedsføring, ytelse, digital, innhold osv.) Jo flere aktører det er, desto mer uoversiktlig blir det.

Selv om dette mangfoldet er verdifullt, fører det ofte til følgende

• Fragmentert kommunikasjon på tvers av spesialiserte team
• Feiltilpassede mål på grunn av separate budsjetter og KPI-er
• Kortsiktig tenkning på bekostning av strategisk tilpasning

Denne kompleksiteten kan føre til at produktvisjonen din sporer av.

For produktfolk som deg handler prestasjonsmålinger om hastighet, hastighet, hastighet. Veikartet ditt? Den er allerede full av flere forespørsler enn du kan håndtere. Og la oss ikke glemme HIPPO (Highest Paid Person's Opinion), som alltid ser ut til å ha en klar formening om hva som må leveres.

Her kommer produktmarkedsføringsteamet inn med sine egne utfordringer. De har massevis av ideer, og hver og en av dem vil "garantert" øke brukerengasjementet. Men dere har ikke båndbredde nok til å gjennomføre halvparten av dem, ettersom utviklingsressursene er begrenset.

Det er ikke det at alle markedsføringsideer er dårlige. Det er bare det at dere prioriterer annerledes. For eksempel

Du: Vi lanserer en ny kasseflyt.

Markedsføring: Men kan vi ikke legge til en funksjon for å finne julegaver? Black Friday nærmer seg!

Så hvordan finner du en balanse?

Ved å eksperimentere kan du hjelpe markedsføringskollegene dine med å validere ideer raskt. Foreslå for eksempel å kjøre A/B-tester på nye funksjoner eller budskap før full implementering, og ta deretter beslutninger som begge teamene kan enes om.

For å få til dette trenger du åpen kommunikasjon. Og slik ser den ut her.

Viktigheten av åpen kommunikasjon

Halve kampen når det gjelder produkt-markedsføringstilpasning, er rett og slett å forstå hva som driver markedsføringsteamet ditt.

Så hva er det som holder den gjennomsnittlige markedsføreren våken om natten?

• Å skaffe og beholde kunder: De er ikke bare ute etter nye kunder. De spiller det lange spillet, og har som mål å gjøre førstegangsbrukere til inkarnerte fans.
• Merkevarebevissthet og posisjonering: De vil at produktet ditt skal skille seg ut. Det handler om å sørge for at kundene tenker på deg først når de trenger en løsning.
• Inntektsvekst og markedsandeler: De fokuserer på å slå konkurrentene, øke salget og tjene mer penger til virksomheten.

Når du begynner å formulere produktbeslutningene dine gjennom disse markedsføringsbrillene, snakker du plutselig ikke bare om funksjoner og sprinter. Du snakker deres språk.

Et eksempel,

Ikke si Vi implementerer en ny onboardingflyt

Prøv i stedet: Denne nye onboardingflyten kan øke brukerretensjonen med 20 % i løpet av den første måneden.

Ser du forskjellen? Du forteller ikke bare hva du gjør. Du viser hvordan det samsvarer med markedsføringsteamets mål.

Og nei, dette handler ikke om å gjøre alt for å tilfredsstille markedsavdelingen. Det handler om å skape en felles visjon. Når du forstår hva de prioriterer, kan du bedre forklare hvorfor den kritiske feilrettingen er viktigere akkurat nå enn den prangende nye funksjonen de vil ha til den kommende kampanjen.

Husk at åpenhet ikke bare handler om å dele informasjon. Det handler om å dele den på en måte som gir gjenklang.

Strategier for effektiv kommunikasjon

Ifølge Hubspot inngår salgs- og markedsføringsteam som er samkjørte, 67 % flere avtaler og beholder 58 % flere kunder. Slik kan du gjøre produktmarkedsføringskollisjonene om til high-fives:

1. Bruk data til å støtte beslutningene dine

   "Stol på meg, jeg er produktsjef" vil ikke få markedsførere til å selge det du bygger. Det er på tide å la tallene tale.

   • Rammeverk for prioritering: Vis markedsavdelingen hvorfor den feilrettingen er viktigere enn den skinnende nye funksjonsideen deres. Et eksempel: Denne feilrettingen kan redusere kundefrafallet med 5 %. Det er 500 flere kunder som blir værende hver måned.
   • Koble prikkene: Knytt utviklingsbegrensninger til markedsføringsmål. Eksempel: Jeg vet at du vil ha den nye landingssiden, men ved å optimalisere lastetiden kan du øke konverteringen på eksisterende sider med 10 %. Det er 1000 flere potensielle kunder til neste kampanje.
   • Sett tekniske beslutninger inn i en kontekst: Sett tekniske begrensninger og muligheter i sammenheng med forretningseffekt og brukerverdi. For eksempel: "Å velge en mikrotjenestearkitektur i stedet for en monolittisk arkitektur vil kreve mer utviklingstid i forkant, men det vil gi oss mulighet til å iterere funksjoner uavhengig av hverandre og skalere spesifikke komponenter etter behov. Det betyr at vi kan reagere raskere på markedets krav og gi en mer stabil brukeropplevelse i det lange løp."
   • Bruk funksjonsflagg for å teste vannet: Rull ut funksjoner gradvis for å teste meldinger og måle brukernes mottakelse. Eksempel: Lanser en ny funksjon for 10 % av brukerne, slik at markedsavdelingen kan finjustere budskapet før full lansering.

   Husk å avtale regelmessige møter. Et raskt 15-minutters møte kan spare deg for timevis med e-poster frem og tilbake. Og gi markedsføringsteamet en jevnlig titt på veikartet. Åpenhet er ikke bare hyggelig; det er nødvendig.

2. Involver markedsavdelingen i prioriteringsprosessen

   Vil du ha slutt på "men vi trenger dette nå"-øyeblikkene? Ta med markedsavdelingen i folden tidlig.

   • Samarbeid om prioritering: Neste gang du skal prioritere mellom ulike funksjoner, kan du invitere dem til en samtale. De kan overraske deg med innsikt du ikke hadde tenkt på.
   • Eksperimenter sammen: Sett opp virtuelle idédugnader. Utfordre markedsavdelingen til å komme opp med ideer som er i tråd med både dine og deres mål.
   • Invester tid på forhånd for å utdanne: Ta deg tid til å lede markedsavdelingen gjennom produktutviklingens livssyklus. Når de forstår prosessen, er det mer sannsynlig at de respekterer begrensningene.

   Og du trenger ikke å gjøre markedsførere til pseudoproduktledere. Det handler om å skape en felles forståelse. På denne måten vil markedsføringsteamet sannsynligvis støtte valgene dine i stedet for å utfordre dem.

3. Håndter forventningene

   Ifølge Forrester sier 95 % av produktlederne at samarbeid er avgjørende, men bare 27 % gjør det på en effektiv måte.

   En viktig del av dette gapet? Forventningsstyring. Her er hvordan du kan bygge bro over det:

   • Sett realistiske tidslinjer: Ikke lov gull og grønne skoger. Del opp komplekse prosjekter i faser, og forklar hvert trinn. Fase 1 vil for eksempel ta 6 uker, slik at vi får en grunnleggende versjon som kan testes med brukerne.
   • Ta tak i teknisk gjeld: Diskuter jevnlig hvordan teknisk gjeld påvirker produktutviklingen. Gå gjennom etterslepet av teknisk gjeld og hvordan det påvirker tidslinjen for nye funksjoner. Det vil hjelpe deg med å balansere kortsiktige gevinster med langsiktig bærekraft.

   Du kan bruke datavisualiseringsverktøy for å illustrere tidslinjer og innvirkningen.

4. Finn alternative løsninger

   Når ressursene er knappe, må du være kreativ. Slik gjør du det:

   • Utforsk MVP-tilnærminger: Begynn i det små, lær raskt. I stedet for et fullstendig redesign, kan du teste en forenklet versjon med de viktigste brukerne først.
   • Utnytt eksperimentering: Bruk A/B-testing for å validere ideer raskt. Kjør et eksperiment med den nye funksjonen. Hvis du ser positive resultater, kan du prioritere full utrulling.
   • Identifiser raske gevinster: Se etter lavthengende frukter som er i tråd med markedsføringsmålene. Du kan for eksempel legge til knapper for sosial deling på nettsidene dine. Det er en liten endring, men den kan sette fart på vervekampanjen din og kanskje få Dave i det digitale markedsføringsteamet til å smile.

5. Bygg en kultur for samarbeid

   HubSpot-undersøkelser viser at samkjørte team oppnår 20 % årlig vekst, sammenlignet med en nedgang på 4 % i selskaper som ikke er samkjørte. Slik fremmer du denne samkjøringen:

   • Oppmuntre til tverrfunksjonelt teamarbeid: Opprett blandede produktmarkedsføringsgrupper for viktige prosjekter.
   • Feire felles suksesser: Anerkjenn begge teamenes bidrag til suksessene. For eksempel førte den nyeste funksjonen vår til en 15 % økning i brukerengasjementet. Utviklerteamet har gjort en god jobb med implementeringen, og markedsføringsteamet har stått for en fantastisk lanseringskampanje.
   • Implementer felles OKR-er: Sett mål som krever at begge teamene lykkes. Et OKR som "Øke antall aktive brukere med 25 % dette kvartalet" motiverer alle.

Ved å implementere disse strategiene forbedrer du ikke bare kommunikasjonen - du skaper også en samarbeidskultur der produkt- og markedsføringsteamet trives sammen.

Hvordan AI vil påvirke forholdet mellom produkt og markedsføring

AI forbedrer driftseffektiviteten for produkt- og markedsføringsteam overalt. Produktteam kan for eksempel utnytte kunstig intelligens til rask prototyping og analyse av brukeratferd, mens markedsføringsteam kan bruke det til å skape raskt, merkevaretilpasset innhold og segmentere målgrupper.

AI er imidlertid ikke på et stadium der den kan erstatte kritisk tenkning eller strategisk beslutningstaking. Resultatene kan ofte være generiske og gå glipp av viktige nyanser. Dette gjelder spesielt hvis du bruker generiske AI-verktøy i stedet for proprietære løsninger som baserer seg på RAG (retrieval augmented generation) for å opprettholde produkt- og merkevarekonsistens. Det menneskelige aspektet er fortsatt avgjørende for strategisk retning, forståelse av markedstrender, utforming av unike verdiforslag og opprettholdelse av merkevarekonsistens.

Den virkelige kraften ligger i å bruke kunstig intelligens til å generere mer pipeline - den beregningen CFO-er bryr seg mest om. Produktteamene kan iterere raskere og skape produkter som bedre oppfyller markedets behov. Markedsføringsteam kan levere hyperpersonaliserte kampanjer og optimalisere i sanntid, noe som potensielt kan øke konverteringsraten.

Ved å ta seg av rutineoppgaver frigjør kunstig intelligens teamene til å fokusere på overordnet strategi og kreativ problemløsning. Dette skiftet kan føre til bedre produkter og effektive markedsføringskampanjer, noe som til syvende og sist kan føre til vekst i virksomheten.

Verktøy og teknikker for bedre produkt-markedsføringstilpasning

• Prosjektledelse: Økt synlighet og samarbeid
  
  Verktøy: Jira, Asana
  
  
• A/B-testing og eksperimentering: Oppmuntre til datadrevne beslutninger
  
  Verktøy: Optimizely, VWO
  
  
• Smidige metoder: Forbedrer fleksibiliteten og responsiviteten
  
  Verktøy: Scrum-tavler, Monday.com
  
  
• Flagging av funksjoner: Muliggjør kontrollerte utrullinger og målrettet tilbakemelding
  
  Verktøy: Optimizely Free Feature Flagging, Split
  
  
• Måleinstrumentpaneler : Samordne mål og følg med på kombinert suksess
  
  Verktøy: Tableau, Google Data Studio

Tre lærdommer

Forbedret kommunikasjon mellom produkt og markedsføring er ikke bare hyggelig å ha - det er din vekstmotor.

1. Bruk data
   til å bygge bro mellom produkt og markedsføring.
2. Involver markedsavdelingen tidlig
   tidlig i produktutviklingsprosessen.
3. Utnytt verktøy og eksperimentering
   for bedre tilpasning og beslutningstaking.