Vad är lifetime value?
Lifetime Value eller LTV är en uppskattning av de genomsnittliga intäkter som en kund kommer att generera under hela sin livstid som kund. Detta "värde" av en kund kan hjälpa till att bestämma många ekonomiska beslut för ett företag, inklusive marknadsföringsbudget, resurser, lönsamhet och prognoser. Det är ett nyckeltal i abonnemangsbaserade affärsmodeller, tillsammans med MRR (månadsvis återkommande intäkter).
Hur man beräknar LTV
Lifetime Value kan beräknas på många sätt. Vid ett abonnemangsmodell är en enkel metod att ta det förväntade genomsnittliga månadsbeloppet från varje kund och dela det med din churnrate (den hastighet med vilken du förlorar kunder varje månad). Om du till exempel tar ut 500 dollar per månad och din churnrate är 5 % är ditt LTV för en ny kund (500/0,05) eller 10 000 dollar.
I det här fallet är kundens förväntade "livstid" 20 månader.
För företag som använder en icke-abonnemangsmodell är det den totala inkomst du förväntar dig att få från en ny kund, inklusive eventuella tilläggsprodukter och/eller upsells du förväntar dig från kunden. Detta beräknas genom att multiplicera genomsnittligt ordervärde med antal förväntade köp och engagemangstid. Därför kan LTV för en kund växa eller minska över tid baserat på dina erbjudanden och förmåga att växa kontot.
Det är viktigt att komma ihåg att olika typer av kunder kan ha olika LTV, särskilt när du har olika prisnivåer för dina olika erbjudanden. I det här fallet är det mer meningsfullt att beräkna LTV för olika kunder baserat på det prissegment de tillhör.
Hur används LTV?
Lifetime Value är en nyckelvariabel i intäktsprognoser, eftersom varje ytterligare kund ger ytterligare intäkter per månad och under hela sin projekterade "livstid".
LTV kan också användas för att bestämma ett företags marknadsföringsbudget. Att lägga till LTV-segment till dina kundpersonas hjälper dig att få en bättre bild av vikten av varje kund. Specifikt bör Customer Acquisition Cost (CAC), kostnaden för att förvärva en ny kund, för varje segment alltid vara lägre än Lifetime Value för en ny kund.
Om ett företag till exempel överväger att sänka prispunkten för ett av sina produktsegment men uppskatttar att det nya Lifetime Value för en kund i det segmentet kommer att vara lägre än den nuvarande CAC för det segmentet, är det ett ohållbart affärsbeslut att skapa den prispunkten.
Ett annat nyckelområde där LTV kan tillämpas är resursallokering för befintliga kunder. När du kan segmentera dina kunder efter deras LTV kan du allokera fler resurser till både förvärv och underhåll av vissa kunder. Kunder med högt LTV bör få fler resurser beroende på vilket stadium av kundlivscykeln de befinner sig i, särskilt om de närmar sig slutet av cykeln med potential för förnyelse.
Hur man ökar lifetime value
Att öka LTV för nya kunder genom att minska churn ökar den långsiktiga lönsamheten för ditt företag. Det rekommenderas att du har en retentionsstrategi anpassad för olika LTV-segment för att minska churn. Om den nuvarande förväntade livscykeln för en kund är sex månader kan du skapa paket som är sju månader långa eller tilldela en kontoansvarig under de sista två månaderna av livscykeln och intensifiera ansträngningarna för att öka sannolikheten för förnyelse.
För företag med icke-abonnemangsbaserad prissättning är en effektiv metod för att öka LTV att skapa tilläggsprodukter som kan säljas upp till kunder för att öka deras LTV.
LTV i CRO
Inom konverteringsoptimering kan du använda LTV för att bestämma värdet på dina mål. Detta görs genom att bryta ner Lifetime Value för en kund och tilldela värden till varje mikro- och makrokonvertering i tratten.
Att göra detta istället för att tilldela värden baserat på den första konverteringen ger dig en mer exakt bild av värdet av varje konverteringsmått mot LTV för din kund. Denna metod låter dig också bryta ner din CAC efter varje steg i tratten, vilket gör det lättare att skapa en exakt marknadsföringsbudget.
