12 Account-Based-Marketing-Taktiken, die funktionieren

Bei Account Based Marketing geht es darum, Ihre Marketing- und Vertriebsteams so abzustimmen, dass sie hochgradig gezielte Accounts persönlich ansprechen. Es gewinnt im B2B-Markt an Beliebtheit, aber es wird nur erfolgreich sein, wenn Sie sich voll und ganz auf das Konzept einlassen. Richtig umgesetzt kann Account Based Marketing Ihren Umsatz, Ihre Gewinne und Ihren ROI erheblich verbessern. Wir haben ein Dutzend Account-Based-Marketing-Taktiken identifiziert, die Ihre Bemühungen garantiert erfolgreicher machen.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Account Based Marketing, oder ABM, ist ein Ansatz im B2B-Marketing, der Marketing- und Vertriebsressourcen auf eine Reihe von Ziel-Accounts konzentriert. ABM nutzt personalisierte Kampagnen, um jeden Account anzusprechen, indem es sich auf dessen spezifische Bedürfnisse konzentriert. Es geht darum, über traditionelles breit angelegtes Marketing hinauszugehen, um den Ziel-Account persönlich anzusprechen. 

Account Based Marketing besteht aus drei Hauptkomponenten, an denen jeweils sowohl das Marketing- als auch das Vertriebsteam beteiligt sind:

(Das folgende Video erklärt mehr darüber, wie Account Based Marketing funktioniert.)

ABM ist kein neuer Ansatz, erlebt aber dank weiterentwickelter Technologie und anerkannter Erfolge ein Wiederaufleben. Laut dem Report The State of Modern Marketing von Terminus sagen Führungskräfte, dass ABM Folgendes liefert:

Ebenso wichtig: 76 % der B2B-Marketer sagen, dass ABM einen höheren ROI liefert als traditionelle Marketinginitiativen. All das erklärt, warum 70 % der Marketer Account Based Marketing inzwischen in ihren Unternehmen einsetzen.

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Bei der Umsetzung einer Account-Based-Marketing-Strategie gibt es mehrere Taktiken, mit denen Sie Ihre Erfolgschancen verbessern können. Erwägen Sie, einige oder alle dieser Taktiken einzusetzen, um die ABM-Aktivitäten Ihres Unternehmens zu stärken.

Eine Sache, die Account Based Marketing von traditionellem Marketing unterscheidet, ist die Beziehung zwischen Ihren Marketing- und Vertriebsteams. Beim traditionellen Marketing konzentriert das Marketingteam seine Bemühungen darauf, dem Vertriebsteam Leads zuzuspielen, das dann den Staffelstab übernimmt und den Deal zum Abschluss bringt. Bei ABM hingegen arbeiten Marketing und Vertrieb während des gesamten Prozesses zusammen, um gezielte Kunden zu identifizieren, anzusprechen und zu konvertieren. Für den Erfolg von ABM müssen Ihr Marketing- und Vertriebsteam vollständig aufeinander abgestimmt sein. 

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Account Based Marketing hängt von einer detaillierten Analyse der verfügbaren Kundendaten ab. Schneiden Sie Ihre Daten in alle Richtungen, um Ziele mit hohem Potenzial anhand einer Vielzahl von Merkmalen zu identifizieren, darunter:

Bei ABM geht es darum, eine persönliche Beziehung zu gezielten Kunden aufzubauen. Dazu müssen Sie Ihre Kundendaten und die aus anderen Quellen verfügbaren Daten gründlich analysieren, um zu verstehen, was bestimmte Kunden brauchen und erwarten. Der einzige Weg, ein personalisiertes Erlebnis zu bieten, besteht darin, Ihre Kunden wirklich zu verstehen.

Welche Art von Inhalten Sie auch liefern, Sie müssen diese Inhalte personalisieren, damit sie zum idealen Kundenprofil passen. Es spielt keine Rolle, welche Medien Sie nutzen – E-Mails, Blogs, Webinare, eBooks, Whitepaper oder etwas anderes –, Sie müssen die Inhalte für jeden Kunden personalisieren. Verallgemeinerte Inhalte reichen im Account Based Marketing nicht aus; Sie müssen bis zu den konkreten Informationen vordringen, die Ihre Kunden benötigen. 

Zusätzlich zur Personalisierung Ihrer Inhalte müssen Sie die Angebote personalisieren, die Sie Ihren gezielten Kunden unterbreiten. Dazu können Sonderpreise, personalisierte Deals und Pakete und sogar personalisierte Produkte oder Dienstleistungen gehören. 

Sie denken vielleicht, dass Ihre Website ein einzelnes, verallgemeinertes Erlebnis für alle Nutzer ist. Das muss nicht so sein. Sie können Ihren gezielten Kunden personalisierte Landing Pages mit Inhalten bieten, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind. Diese account-spezifischen Seiten können individuelle Texte, Angebote und andere Informationen anzeigen – einschließlich des Namens und Logos des Kunden –, die gezielt auf die Bedürfnisse der gezielten Kunden eingehen. 

ABM vermeidet Verschwendung und Ineffizienz. Glücklicherweise ist es einfach und vorteilhaft, Ihre Marketingkampagnen auf bestimmte Zielgruppen auszurichten. Anstatt das Internet mit generischen Anzeigen zu überziehen, erstellen Sie Anzeigen, die speziell auf gezielte Gruppen oder sogar einzelne Unternehmen zugeschnitten sind. 

LinkedIn macht es zum Beispiel jeder ABM-Kampagne leicht, wichtige Personas in Ihrer Zielgruppe zu erreichen.

Retargeting – der Prozess, bei dem Cookies genutzt werden, um Ihre Anzeigen auf anderen Websites Kunden auszuspielen, die Ihre Website zuvor besucht haben – ist ein effizienter und wirksamer Weg, um Ihre Marke vor interessierten Kunden präsent zu halten. Sie können Retargeting sogar nutzen, um Accounts zu identifizieren, die Sie ins Visier genommen haben, und ihnen Ihre Botschaft auszuspielen, während sie sich im Internet bewegen.

Gezielte Kunden hören gern von anderen, die ihnen ähnlich sind. Nutzen Sie Testimonials und Case Studies bestehender Kunden, um ähnlichen Zielkunden Ihr Lob zu singen und dabei Ihre Glaubwürdigkeit zu belegen. 

Es ist nicht besonders High-Tech, aber gezielte Kunden mit physischen Geschenken zu umwerben erregt tendenziell deren Aufmerksamkeit und verkürzt den Verkaufszyklus. Achten Sie darauf, dass die Geschenke persönlich sind – eine Flasche des Lieblingsweins eines Käufers, eine passende Windjacke mit dem dezent auf der Vorderseite platzierten Logo Ihres Unternehmens und dergleichen. Das bedeutet natürlich, diese Personen gut genug kennenzulernen, um die Geschenke persönlich zu gestalten, aber die Mühe wird sich beim Aufbau einer starken Beziehung auszahlen. 

Beim aktuellen Fokus auf Social Media, Online-Werbung und E-Mail-Marketing ist es leicht, das klassische Direktmailing per Post zu vergessen. Das wäre ein Fehler. Direktmailings können nach wie vor eine große Wirkung erzielen, gerade weil andere Unternehmen auf reines Online-Marketing umstellen. 

Viele Führungskräfte öffnen ihre E-Mails nicht selbst und tauchen nicht tief in Social Media ein; sie achten jedoch auf die Post, die auf ihren Schreibtisch kommt. Achten Sie nur darauf, dass das Direktmailing hochgradig personalisiert ist – und persönlich an die richtige Person adressiert –, und Sie werden vielleicht von den Ergebnissen überrascht sein. Direktmailing kann Ihre anderen Marketingbemühungen ergänzen und einen großen Einfluss auf die Kampagnen-Performance haben. 

Sie müssen Ihre aktuellen Marketingbemühungen nicht aufgeben, um ABM einzusetzen. Viele Unternehmen nutzen eine Mischung aus ABM und traditionellem Demand-Generation-Marketing. Sie können Ihre ABM-Strategie mit einer Handvoll wichtiger Accounts beginnen und dann Ihre Bemühungen skalieren, sobald Sie Erfolge sehen.