Brillant scheitern: Die Geheimwaffe für erfolgreiche Experimente

Quelle: Tenor

Scheuen Sie sich nicht, Misserfolge zu akzeptieren und aus jedem Test zu lernen.

In diesem Blog erfahren Sie, wie Sie gescheiterte Experimente in wertvolle Lernmöglichkeiten verwandeln können.

Bei der Optimierung gibt es keine Misserfolge – nur Chancen zum Lernen und Wachsen. Erfahren Sie, wie Sie aus jedem Test – ob erfolgreich oder nicht – Erkenntnisse gewinnen und eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung in Ihrem Experimentierprogramm aufbauen können.

Scheitern hielt Vincent van Gogh nicht davon ab, Meisterwerke zu malen, Albert Einstein nicht davon, die Physik zu revolutionieren, und Michael Jordan nicht davon ab, zur Basketballlegende zu werden.

Doch unzählige Experimentierteams wurden dadurch gelähmt und daran gehindert, ihr volles Potenzial auszuschöpfen.

Warum? In der risikoreichen Geschäftswelt, wo der Erfolg von Kennzahlen das Budget bestimmt, werden gescheiterte Experimente oft als kostspielige Fehler und nicht als Lernchancen betrachtet. Diese Denkweise erstickt Innovationen und hindert Teams daran, bahnbrechende Erfolge zu erzielen.

Aber können Sie erraten, wie hoch die durchschnittliche Erfolgsquote bei Experimentierprogrammen ist?

Sie liegt bei kaum 12 %.

Häufige Fehler sind statistisch signifikante aber negative Ergebnisse, nicht eindeutige Resultate und fehlerhafte Testdesigns.

Und das ist frustrierend. Es fühlt sich an, als ob man Zeit und Ressourcen verschwendet hätte, wieder ganz von vorne anfangen müsste und es nicht geschafft hätte, jemanden zu widerlegen.

• Doch Scheitern ist nichts Negatives, zumindest nicht bei Experimenten.
• Sie können Misserfolge positiv umdeuten.

  Warum, fragen Sie?

  Jeder fehlgeschlagene Test ermöglichte es Ihnen, eine Funktion oder eine Benutzererfahrung zu validieren, deren Entwicklung sonst viel Zeit und Geld gekostet hätte.

  Außerdem haben Sie wahrscheinlich mehr über die Präferenzen Ihrer Nutzer gelernt.

  Glauben Sie immer noch nicht an die Kraft des Scheiterns?

  Wir haben 5 Beispiele aus der Praxis, die beweisen, dass Sie aus jedem Experiment interessante Erkenntnisse gewinnen können.

  💡Führen Sie für jedes Experiment ein „Lessons Learned“-Protokoll, unabhängig vom Ergebnis. Diese Vorgehensweise hilft, Misserfolge in wertvolle Erkenntnisse zu verwandeln.

Inhalte mit geringer Interaktion sind wichtig

Felix Kirmse (Digital Marketing Manager, Optimizely): Felix wollte Inhalte mit geringer Interaktion auf der Startseite reduzieren, um die Anzahl der Formularübermittlungen zu erhöhen.

Ergebnis

Die Anzahl der Formularübermittlungen sank weiter (oh je)

Fazit

Auch Inhalte mit geringer Interaktion können zum Vertrauen und Engagement der Nutzer beitragen, was für die Förderung von Formularübermittlungen unerlässlich ist.

Echtes Buchcover vs. Abstrakte Version

Joe Geoghan (Senior Visual Brand Design Specialist, Optimizely): Joe wollte das echte Cover mit einer abstrakten Version des großen Buches der Experimente im E-Mail-Text vergleichen. Angenommen, das tatsächliche Cover würde gewinnen, dann war es das Cover, das in den meisten E-Mails verwendet wurde.

Bildquelle: Optimizely (Version 1)

Bildquelle: Optimizely (Version 2)

Ergebnis

Die abstrakte Version gewann letztendlich doch.

Fazit

Die kleine Version des Covers war zu klein, um die wichtigen Informationen – die Illustration und Beide Texte waren unleserlich. Die Zusammenfassung war prägnant und zeigte genau, worauf man sich einließ. Im Design kommt es auf Klarheit an.

Bilder sind nicht immer besser als Links

Jeffrey de Wijs (Digital Marketing Manager, Optimizely): Jeff, derjenige, der Ihnen den Optimizely-Newsletter zusendet, hat letzte Woche getestet, ob die Verwendung von Bildern anstelle von Stichpunkten die Klicks in unserem Newsletter erhöht.

Bildquelle: Optimizely

Ergebnis

Bilder und Links schnitten nicht besser ab als Links allein.

Fazit

Die meisten Den Teammitgliedern gefiel die Bildvariante besser, aber es gab dennoch keinen wirklichen Unterschied bei den Klicks. Vertrauen Sie also nicht auf Annahmen. Testen Sie es selbst.

Kundenperspektive: Die nächste beste Aktion vorhersagen

Virgin Media (Optimizely Customer): Charlotte Golding und ihr Team bei Virgin Media wollten die Next Best Action (NBA) vorhersagen, um personalisierte Kundenerlebnisse zu gestalten. Sie gingen davon aus, dass Kunden nur spezifische Anfragen hätten, wie z. B. die Verbesserung des Netzes in ihrer Gegend oder die Aktualisierung ihres bestehenden Breitbandanschlusses usw.

Ergebnis

Das Team stellte fest, dass ein und derselbe Kunde jeden Tag mit unterschiedlichen Anfragen kam. An einem Tag suchte er den Kundenservice, am nächsten Tag wollte er lediglich ein Upgrade durchführen. Dies wurde in der NBA zunächst nicht berücksichtigt, doch nach dem Experiment musste das Team sein Modell optimieren, um besser zu verstehen, welche nächste Aktion für einen Kunden am besten geeignet ist.

Fazit

Kunden besuchen Ihre Website möglicherweise jeden Tag aus einem anderen Grund. Bieten Sie ihnen nicht einfach ein einziges personalisiertes Erlebnis an und erwarten Sie die gleichen Ergebnisse. Optimieren Sie das Modell regelmäßig.

Was zeigt Ihnen das über die Neudefinition des Konzepts des Scheiterns in Experimenten?

Zunächst geht es darum, eine risikofreudige Kultur zu fördern. So geht's:

• Geben Sie Zeit und Raum für umfangreiche Tests.
  Finden Sie das richtige Verhältnis zwischen Geschwindigkeit und Gründlichkeit, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen.
• Beginnen Sie mit der Führungsebene.
  Wenn Führungskräfte Experimente fördern, werden diese Teil der Unternehmenskultur.
• Streben Sie sowohl nach ambitionierten Zielen als auch nach schrittweisen Verbesserungen.
  Kombinieren Sie schnelle Erfolge mit mutigen Experimenten für maximalen Lernerfolg und maximale Wirkung.
• Ermutigen Sie Ihre Teammitglieder, Ideen auszutauschen.
  Schaffen Sie ein System zum Sammeln und Bewerten von Ideen aus allen Ebenen des Unternehmens.
• Schätzen Sie „produktive Fehler“.
  Experiment Collaboration macht Experimente zu einem integralen Bestandteil Ihrer Unternehmenskultur. Durch die Standardisierung von Arbeitsabläufen, den offenen Austausch von Plänen und Ergebnissen sowie die Einbeziehung aller Beteiligten schaffen Sie ein Umfeld, in dem Testen zur Selbstverständlichkeit wird.

Bei einer bekannten Brauerei zeichnet der CTO mit dem F*UP-Award alle gut konzipierten Experimente aus, unabhängig vom Ergebnis. Dieser Ansatz ermutigt das Team zu mutigen Innovationen, zum Ausprobieren neuer Dinge und zum offenen Teilen aller Erkenntnisse – nicht nur der Erfolge. Er macht jeden Test zu einer wertvollen Chance und fördert eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung und bahnbrechender Entdeckungen.

• Kennzahlen neu definieren: Gehen Sie über Erfolgsquoten hinaus. Verfolgen Sie gewonnene Erkenntnisse, bestätigte/widerlegte Hypothesen und die langfristigen Auswirkungen auf wichtige Kennzahlen. Erleichtern Sie die Durchführung von Tests: Optimizely ermöglicht es Teams mit Web-Experimenten und Feature-Experimenten, Tests ohne großen technischen Aufwand durchzuführen. Implementieren Sie ein Lern-Repository: Dokumentieren Sie alle Testergebnisse, Erkenntnisse und Folgemaßnahmen. Führen Sie Review-Sitzungen durch: Halten Sie monatliche Meetings ab, in denen Teams ihre wichtigsten Tests präsentieren – sowohl Erfolge als auch Misserfolge. Legen Sie klare Risikoschwellen fest: Definieren Sie akzeptable Risikoniveaus für verschiedene Arten von Experimenten. Beispielsweise sollte man bei Tests auf Seiten oder Segmenten mit geringem Traffic ein höheres Risiko eingehen.

💡Veranstalten Sie vierteljährlich eine „Fehlschlag-Fiesta“. Teams präsentieren ihre spektakulärsten Fehlschläge, diskutieren wichtige Erkenntnisse und entwickeln gemeinsam neue Lösungsansätze. Belohnen Sie den aufschlussreichsten Fehlschlag mit einer Trophäe oder einem Bonus.

Beim Experimentieren (wie im Leben) kann Scheitern ein wertvolles Instrument für persönliches Wachstum sein. Es beginnt beim Einzelnen: Sie können praktische Schritte unternehmen, um Ihre Perspektive zu verändern und aus Fehlern zu lernen. Führungskräfte müssen jedoch die richtigen Bedingungen schaffen, damit die Erkenntnisse aus Fehlern genutzt werden können und diese nicht als Fehltritt oder etwas Negatives betrachtet werden.

Denken Sie daran:

• Die Wirkung ist wichtiger als die Erfolgsquote. Konzentrieren Sie sich auf Erkenntnisse und langfristige Verbesserungen.
• Ermöglichen Sie Experimente unternehmensweit.
• Dokumentieren und teilen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um kollektives Wissen aufzubauen.
• Legen Sie klare Risikoschwellen fest, um kalkuliertes Risikoverhalten zu fördern.