Personalisierung und Daten: ein kurzer Überblick über Compliance und Erfolgsmethoden

92 % der Marketer setzen für Wachstum auf First-Party-Daten.

Und sie sind begeistert von ihren Marketingbemühungen.

Aber die Sache ist die: 63 % der Nutzer stehen Datenpraktiken skeptisch gegenüber. Sie glauben einfach nicht, dass Unternehmen transparent genug mit Kundendaten umgehen (und wer kann es ihnen verdenken?).

Unterdessen haben die durchschnittlichen Kosten einer Datenschutzverletzung 4,88 Millionen $ erreicht. Ein Hoch auf Ihr Unternehmen, wenn Sie solche Kosten ohne mit der Wimper zu zucken verkraften können.

Für jedes andere Unternehmen gilt: Wenn Sie Datenschutz-Compliance und -Vorschriften nicht in Ihre Personalisierungsstrategie einbeziehen, können Sie das Personalisieren von Customer Journeys auch gleich ganz vergessen.

Heute befindet sich personalisiertes Marketing an einem Punkt, an dem die Grenze zwischen „herrlich maßgeschneidert“ und „gruselig aufdringlich“ dünner ist als das Kleingedruckte in Ihrer Datenschutzerklärung.

Tauchen wir ein, wie Sie sich durch Datenvorschriften navigieren – ein personalisiertes Erlebnis nach dem anderen.

Sie sind ein zweischneidiges Schwert. Zu wenig, und Sie fliegen blind. Zu viel, und Ihre Conversion-Raten sind gelähmt.

So nutzen Sie Daten und Automatisierung, um die Balance zu finden:

Personalisierungs-Albträume, jemand? Heben Sie die Hand, wenn Sie jemals Angst hatten vor:

Beide Hände oben? Sie sind nicht allein. Nur 26 % der Führungskräfte geben an, eine einheitliche Definition von Personalisierung in ihrer Organisation zu haben. Und wenn es darum geht, Datenvorschriften zu verstehen? Sagen wir einfach, es ist kompliziert.

So können Sie es vereinfachen, Kundenbedürfnisse erkennen und das Kundenengagement verbessern.

Stellen Sie sich Personalisierung als Pyramide vor. Auf jeder Ebene steigern wir nicht nur die Raffinesse, sondern erhöhen auch die regulatorische Komplexität. So baut es sich Schicht für Schicht auf:

Das „Hey Kumpel“ des digitalen Marketings. Jeder erhält dasselbe universelle Erlebnis. Minimale regulatorische Kopfschmerzen, aber auch minimale Personalisierung.

Beispiel: Denken Sie an E-Mail-Massenversände. Sie funktionierten, aber sie gewinnen nicht mehr. Tatsächlich haben Google und Yahoo neue Regeln für Massen-E-Mail-Versender eingeführt.

Wir gruppieren Kunden nach Standort, Alter und Gerätetyp. Doch selbst grundlegende Kundensegmentierung und demografische Daten fallen unter DSGVO und CCPA. Zeit, jene Einwilligungsformulare abzustauben.

Beispiel: Netflix' Genre-Kategorien. Einfach, effektiv und aus Datensicht relativ risikoarm.

Beim Behavioral Targeting beobachten Sie das Echtzeit-Verhalten und passen es spontan an. Es kann jedoch ein potenzielles regulatorisches Minenfeld sein, da Sie jene Cookies und Tracking-Pixel im Auge behalten müssen.

Beispiel: TikTok sah sich Gegenwind ausgesetzt wegen des personalisierten Algorithmus seiner „For You“-Seite. Obwohl unglaublich fesselnd, weckte er Bedenken hinsichtlich Datensammlung und potenzieller Sucht und löste weltweit Untersuchungen seitens der Aufsichtsbehörden aus.

Bald werden KI-Algorithmen das Kundenverhalten end-to-end vorhersagen und Bedürfnisse antizipieren. Es ist die Zukunft des Marketings, aber es ist auch der Punkt, an dem die DSGVO-Regeln zur automatisierten Entscheidungsfindung ins Spiel kommen.

Beispiel: Im öffentlichen Raum hat die Europäische Union den Einsatz von KI zur Gesichtserkennung verboten.

Der Gipfel der regulatorischen Prüfung bei datengesteuerter Personalisierung. Ein Fehltritt hier könnte Sie schneller in Schwierigkeiten bringen, als Sie „Datenschutzverletzung“ sagen können.

Beispiel: Das Bußgeld von 183 Millionen £ gegen British Airways für eine Datenschutzverletzung, von der 500.000 Kunden betroffen waren. Fehlgeschlagener Datenschutz kann für Personalisierungs-Datenplattformen katastrophal teuer werden.

Wäre Personalisierung einfach, würden alle sie perfekt umsetzen, um die Kundentreue zu verbessern. (Tun sie nicht.) Und wären Datenvorschriften simpel, bräuchten wir keine Armee von Anwälten, um sie auszulegen (brauchen wir aber). 44 % der Führungskräfte sagen, dass komplizierte oder fragmentierte Daten ihre größte Herausforderung sind.

Stellen Sie sich jeden Datenpunkt als Atom vor. Standort? Atom. Gerätetyp? Atom. Jenes Katzenvideo-Gelage um 3 Uhr morgens? Definitiv ein Atom. Und jedes muss im Einklang mit den Datenvorschriften erfasst, gespeichert und genutzt werden. Es ist, als würde man einen Zauberwürfel mit verbundenen Augen lösen – herausfordernd, aber nicht unmöglich.

Befreien Sie Ihre Optimierungspläne vom Fachjargon, und Personalisierung läuft auf eine Entscheidung hinaus: Möchten Sie die Customer Experience selbst abbilden (regelbasiert), die KI das Steuer übernehmen lassen (KI-Personalisierung) oder beide Ansätze kombinieren?

Eine bessere Marketingstrategie ist, sich für ein hybrides Modell zu entscheiden. Sie können Regeln auf Basis bestimmter Kundenaktionen definieren. Außerdem können Kundenprofile mithilfe von maschinellem Lernen analysiert werden, um personalisierte Echtzeit-Erlebnisse zu liefern, die sich in Echtzeit an das Kundenverhalten anpassen.

Welchen Weg Sie auch wählen, denken Sie daran: Personalisierung ist persönlich. Nicht nur für Ihre Kunden, sondern auch für Ihre Marke und ihre Beziehung zu den Datenvorschriften. Gestalten Sie sie also kundenorientiert, und Ihre Personalisierungsbemühungen werden ebenso erfreulich wie regelkonform sein.