Der vollständige Leitfaden zum Navigationstest

21. Juli 2020

Eine unserer größten Herausforderungen bei BiggerPockets war die Optimierung der Website-Navigation. Im Laufe der Jahre hat sich die Website...

Eine unserer größten Herausforderungen bei BiggerPockets war die Optimierung der Website-Navigation. Im Laufe der Zeit wurden zahlreiche Funktionen in die Website integriert. Diese Funktionen wurden jeweils an der zum Zeitpunkt der Integration sinnvollsten Stelle in die Navigation eingefügt. Durch die vielen einzelnen Ergänzungen entstand mit der Zeit eine umfangreiche und unübersichtliche Navigation. Das Ergebnis war eine Subnavigation, in der unsere Nutzer in weniger als 50 % der Fälle das richtige Ziel fanden.

Die alte Subnavigation von BiggerPocket

Wie jedes verantwortungsbewusste, datengetriebene Wachstumsteam, entschieden wir uns, unsere Navigation schrittweise mithilfe von Tests zu verbessern. Dabei stießen wir jedoch schnell auf einige Herausforderungen. Ähnlich wie bei unseren Erfahrungen mit Retention-Tests, stellten wir fest, dass die Messung der Nutzerreaktion auf eine Navigationsänderung nicht immer einfach ist. Beispielsweise kann eine Verkürzung der durchschnittlichen Besuchsdauer sowohl positiv als auch negativ sein. Negativ wäre sie, wenn Nutzer Schwierigkeiten hätten, das Gesuchte zu finden und die Seite verlassen. Ein Rückgang könnte jedoch positiv sein, wenn er darauf hindeutet, dass Nutzer schneller finden, wonach sie suchen.

Wenn Sie überlegen, wie Sie diese Herausforderungen angehen können, ist es entscheidend, Nutzerforschung zu betreiben, um fundierte Hypothesen darüber aufzustellen, wie Ihre Nutzer Ihre Website nutzen. Sobald Sie Hypothesen über Ihre Nutzer haben, können Sie drei Arten von Navigationstests durchführen. Jede Testart erfordert einen anderen Denkprozess und andere Taktiken, um Ihre Hypothese zu beantworten.

Hier sind die drei Arten von Navigationstests:

  • Kategorisierung: Welche übergeordneten Kategorien verwenden Ihre Nutzer, um über Ihre Website nachzudenken?
  • Informationsarchitektur: Sobald Sie diese Kategorien festgelegt haben, wie sollten die Links darunter organisiert werden?
  • Layout und Funktionalität: Wie können Benutzer am intuitivsten mit Ihrer Navigation interagieren?
Im Folgenden beschreibe ich die Herausforderungen der einzelnen Testarten und die Tools, die Ihnen zur Verfügung stehen, um Ihre Website besser an das Nutzerverhalten in den jeweiligen Kategorien anzupassen.

1. Kategorisierung

„Kategorisierung“ bezieht sich auf die Hauptkategorien, die Sie auf Ihrer Website verwenden. Bei BiggerPockets sieht unsere Kategorisierung folgendermaßen aus:

Wir haben acht Hauptkategorien, die auf den verschiedenen Aufgaben basieren, die ein Nutzer auf BiggerPockets.com erledigen möchte. Es ist schwierig, genau zu sagen, wann man die Kategorisierung der Navigation testen sollte, aber wir haben uns dazu entschieden, nachdem wir Feedback von Nutzern erhalten hatten, die einige der wichtigsten Funktionen unserer Website nicht kannten. Die Wahl der Hauptkategorien hängt im Wesentlichen von zwei Fragen ab: Wie viele Kategorien sollten wir haben und welche sollten diese Kategorien umfassen? Obwohl die Kategorien selbst einfach sind, ist es nicht leicht, die richtigen zu finden. Paradoxerweise sind Sie, obwohl Sie Ihre Website am besten kennen, gerade deshalb die letzte Person, die die Navigation gestalten sollte. Sie denken wahrscheinlich an die verschiedenen Funktionen Ihrer Website. Ihre Kunden denken ganz anders. Sie besuchen die Website mit einer bestimmten Aufgabe und möchten schnell herausfinden, wie sie diese erledigen können. Es ist ihnen ehrlich gesagt egal, ob Sie die Funktion, die ihnen bei der Erledigung dieser Aufgabe hilft, als „Netzwerkfunktion“ oder als „Tool“ bezeichnen.

Bevor wir uns damit beschäftigen, wie man Kategorisierungen testet, sprechen wir über die Definition der Erfolgsmetriken auf dieser Navigationsebene. Hier ist, worauf wir typischerweise bei einem Kategorisierungs-A/B-Test achten:

  • Ein Rückgang der Anzahl der Suchanfragen pro Besuch (dies deutet darauf hin, dass die Nutzer in der Navigation leicht finden, wonach sie suchen).
  • Ein Rückgang der Suchnutzung innerhalb von 30 Sekunden nach dem Erweitern der Navigation (deutet auch darauf hin, dass die Nutzer gefunden haben, wonach sie gesucht haben) 
  • Eine Erhöhung der durchschnittlichen Sitzungsdauer (Anmerkung: Unsere erfolgreichen Nutzer konsumieren unsere Inhalte in großen Mengen. Daher ist ein längerer Besuch in der Regel ein erfolgreicherer Besuch. Eine Website, auf der Nutzer eine bestimmte Aufgabe erledigen, um ein Problem zu lösen, könnte eine Verringerung der durchschnittlichen Sitzungsdauer anstreben. Z. B. könnte DoorDash eine kürzere Zeit pro abgeschlossener Bestellung anstreben.)
Ihre Aufgabe ist es also, übergeordnete Kategorien zu entwickeln, die für Ihre Kunden sinnvoll sind – auch wenn Ihnen das zunächst ungewöhnlich erscheint. Hier sind einige Tools, die wir zur Entwicklung und zum Testen dieser Kategorisierung verwendet haben. Tool 1: Card-Sorting-Umfrage Eine Card-Sorting-Umfrage zeigt Ihren Nutzern alle Navigationslinks und bittet sie, diese in für sie sinnvolle Kategorien einzuordnen. Die Nutzer werden möglicherweise unterschiedliche Vorstellungen davon haben, was zusammengehört. Am Ende erhalten Sie jedoch 3–6 allgemeine Themen, mit denen Sie dann Kategorien erstellen und testen können. Wir nutzen Optimal Workshop für unsere Card-Sorting-Umfragen, da uns die detaillierten Auswertungen gefallen. Es gibt aber auch zahlreiche andere Tools. Optimal Workshop empfiehlt 50–100 Teilnehmer, um eine ausreichend kleine Fehlermarge für aussagekräftige Daten zu gewährleisten.

Tool 2: A/B-Testing

Nachdem Sie eine Card-Sorting-Umfrage durchgeführt und eine Hypothese zu Ihren Hauptkategorien aufgestellt haben, können Sie Split-Test durchführen. Bei BiggerPockets führen wir diesen Test üblicherweise mit einem kleinen Prozentsatz (~5 %) unserer Neukunden durch und beobachten, wie sich deren Kundenbindung im Vergleich zur Kontrollgruppe im Laufe der Zeit entwickelt. Diese 5 %-Marke ist für uns optimal, da wir so innerhalb eines angemessenen Zeitraums (~1–2 Wochen) statistische Signifikanz erreichen können, ohne einen potenziell abrupten und schädlichen Eingriff für einen großen Teil unserer Nutzer zu riskieren.

2. Informationsarchitektur

Sobald Ihre Kategorisierung der obersten Ebene abgeschlossen ist, müssen Sie herausfinden, welche Links zu welchen Elementen der obersten Ebene gehören. Denken Sie daran, dass Ihre Nutzer nur einen Bruchteil der Zeit auf Ihrer Website verbracht haben, die Sie selbst verbracht haben, und betrachten Sie die Dinge daher aus einer anderen Perspektive. Das bedeutet: Bevor Sie etwas auf Ihrer Website testen, müssen Sie die Meinung Ihrer Kunden einholen, wie die Inhalte ihrer Meinung nach sortiert sein sollten. Zum Glück gibt es dafür eine Lösung. Tool 1: Treejack-Umfrage Die Treejack-Umfrage ist ein weiteres Instrument der Nutzerforschung, mit dem Sie herausfinden können, wie einfach Nutzer Inhalte auf Ihrer Website finden. Wir nutzen für diese Umfragen auch Optimal Workshop, vor allem weil deren Berichte die gewünschte Detailtiefe bieten. Eine Treejack-Umfrage wird durchgeführt, indem eine Informationsarchitektur erstellt, Aufgaben an die Nutzer verteilt und beobachtet wird, wo diese die Aufgaben erledigen. Wir entwerfen üblicherweise zwei bis vier verschiedene, für uns sinnvolle Informationsarchitekturen und senden diese an unsere Nutzer, um deren Präferenz zu ermitteln. Die Umfrageantworten liefern zwei wichtige Datenpunkte: Wie oft finden die Nutzer in der Navigation, wonach sie suchen, und wie schnell finden sie es? Optimal Workshop empfiehlt für eine Treejack-Umfrage 50 bis 100 Teilnehmer. Diese können aus einer eigenen Liste rekrutiert oder von Optimal Workshop rekrutiert werden. Unten sehen Sie ein Beispiel für die Ergebnisübersicht unserer ersten Treejack-Umfrage. Die Ergebnisse zeigten, dass die Bereiche „Foren“, „Auftragnehmer finden“ und „Pro“ (unsere kostenpflichtige Mitgliedschaft) unserer Navigation für unsere Nutzer am wenigsten intuitiv waren. Sie können sich unsere Überraschung vorstellen, als wir feststellten, dass Nutzer Schwierigkeiten hatten, herauszufinden, wo sie mehr über Mitgliedschaften erfahren konnten! Kurz darauf führten wir einen Test durch, bei dem wir diesen Bereich der Navigation umbenannten, und steigerten den Traffic auf unserer Seite zu den Mitgliedschaftstypen um 33 %.

Tool Nr. 2: A/B-Testing

Nachdem Sie Nutzern die Möglichkeit gegeben haben, ihre gewünschte Informationsarchitektur mitzuteilen, sollten Sie diese Ergebnisse mit einem Experiment validieren. Kennzahlen zur Erfolgsmessung:

  • Zeit zwischen dem ersten Hovern und dem Klicken (wie schnell Nutzer finden, wonach sie suchen)
  • Hover-Abbruchrate (Prozentsatz der Nutzer, die mit dem Mauszeiger über die Navigation fuhren, sich die Untermenüpunkte ansahen und die Seite dann verließen)
  • Steigerung der Klickrate auf wertvollere oder umbenannte Navigationselemente

3. Layout und Funktionalität

Das letzte Puzzleteil ist die Bereitstellung der passenden Funktionen für Ihre Nutzer. Dies ist die nächste Herausforderung für BiggerPockets. Ich möchte Ihnen daher erläutern, wie wir diese Kategorie angehen. In den kommenden Monaten planen wir, neue Funktionen zu testen, um Antworten auf folgende Fragen zu finden:
  • Ist es einfacher, Forumthemen zu finden, wenn unsere Navigation als „Tag & Filter“ oder als traditionelles Navigationssystem funktioniert? (Denken Sie an die Produktfilterung bei Amazon als die „Tag & Filter“-Option.)
  • Soll die Subnavigation beim Überfahren mit der Maus oder beim Anklicken erweitert werden?
  • Wie viele „Ebenen“ sollte unsere Navigation optimalerweise haben?
  • Führt eine stärkere Hervorhebung der Suchfunktion tatsächlich dazu, dass Nutzer schneller finden, wonach sie suchen, als über die Navigation?
Um diese Fragen zu beantworten, werden wir hauptsächlich A/B-Tests durchführen, die wir zunächst einem kleinen Teil unserer Zielgruppe zur Verfügung stellen. Ich würde mich freuen, von Ihren kreativen Lösungen zum Testen Ihrer Navigation zu erfahren! Sie finden mich auf LinkedIn oder kontaktieren Sie mich direkt unter alex@biggerpockets.com, um das Gespräch fortzusetzen. Und wenn Sie bereit sind, mit dem Experimentieren zu beginnen, wenden Sie sich noch heute an Optimizely.