Der Unterschied zwischen Inhalt und Artefakten

1931 sagte ein polnischer Wissenschaftler: „Das Wort ist nicht die Sache.“ Das klingt im ersten Moment seltsam, aber bleiben Sie dran: Das Wort, das wir für etwas verwenden, ist nicht die Sache selbst. Darstellungen einer Sache sind nicht die Sache. Wenn wir sagen: „Ich habe Ihr Haus auf einer Karte gefunden“, meinen wir natürlich nicht das Haus selbst. Wir meinen, dass wir eine Darstellung eines Hauses auf einem Blatt Papier gefunden haben, also eine Darstellung eines realen Gebiets. Das Wort ist nicht die Sache. Die Karte ist nicht das Gebiet. Ebenso ist ein Artefakt kein Inhalt. Ich erkläre es Ihnen. Ein Artefakt ist eine konsumierbare Medieneinheit. Es ist etwas, das ein Mensch wahrnehmen, verarbeiten und verstehen kann. Wir verwechseln diese ständig mit Inhalten. Wir sehen eine Webseite und sagen: „Das ist Inhalt!“ Nein, das ist es nicht. Das ist eine Webseite. Sie ist ein Artefakt, das aus Inhalt besteht. Inhalt ist … rein. Er existiert abstrakt. Er ist eine in sich gekapselte Idee, eine Botschaft, ein Gefühl, das man vermitteln möchte. Artefakte sind nur die Mittel zum Zweck. Vielleicht denken Sie an die „Trennung von Inhalt und Präsentation“, ein weit verbreiteter Begriff im Content-Management. Dahinter steckt die Idee, dass der Inhalt ohne Präsentation existiert und erst im letzten Moment eine visuelle Formatierung angewendet wird. Das impliziert jedoch auch, dass es sich lediglich um eine Frage des Erscheinungsbildes handelt – wir trennen diese Dinge nur, um massenhaft Änderungen an der Darstellung von Inhalten vornehmen zu können.

Nein, es ist viel mehr als das.

Zunächst müssen wir anerkennen, dass ein einzelner Inhalt mehrere Artefakte hervorbringen kann. Ja, Sie wandeln die Pressemitteilung (den Inhalt) in eine Webseite (ein Artefakt) um, aber können Sie noch mehr damit anfangen? Können Sie sie in eine E-Mail, einen Social-Media-Beitrag oder eine SMS umwandeln?

Lange Zeit haben wir in der CMS-Welt Inhalt und Artefakt gleichzeitig erstellt. Wir haben Wörter in ein Formular eingegeben, und heraus kam eine Webseite. Das war früher in Ordnung – die meisten Organisationen kommunizierten hauptsächlich über das Web –, aber wir müssen uns an verschiedene Kanäle anpassen und die Tendenz zum 1:1-Denken überwinden.

Ein Inhalt, mehrere Artefakte. Sobald Sie diese Trennung anerkennen, werden Sie Ihre Inhalte und Prozesse anders betrachten.

Zweitens: Das Team, das Inhalte erstellt, ist zunehmend nicht mehr dasselbe, das auch das fertige Produkt produziert. In Content-Management-Systemen (CMS) gibt es vorgefertigte und individuell gestaltete Produkte. Diese unterscheiden sich deutlich.

Vorgefertigte Produkte sind beispielsweise Mitarbeiterprofile – sie bestehen aus einem festen Satz von Feldern und werden auf eine bestimmte Weise präsentiert. Der Weg vom Inhalt zum Produkt ist unkompliziert: Man gibt die Inhalte ein, und das Produkt wird automatisch erstellt. Individuell gestaltete Produkte hingegen erfordern einen Produktionsschritt, und das Produktionsteam ist nicht immer dasselbe, das die Inhalte erstellt.

Nehmen wir beispielsweise eine Infografik: Ein Team erstellt den Text, sammelt die Statistiken und formuliert die Botschaft, während das interpretative Design von einem anderen Team übernommen wird. Andere Medientypen verhalten sich ähnlich – ich kann zwar ein Video vor meiner Webcam aufnehmen, aber ich kann es nicht bearbeiten, Untertitel, einen Soundtrack oder Ähnliches hinzufügen. Dafür brauche ich einen Produzenten.

Wenn wir Inhalte nicht von Artefakten trennen – insbesondere von komponierten Artefakten –, wird unser Prozess kompliziert. Mehrere Teams versuchen dann, im selben System mit unterschiedlichen Zielen und Zwecken zu arbeiten.

Drittens: Die Trennung von Inhalten und Artefakten ermutigt uns, Inhalte für die Zukunft zu „speichern“ und sie als das langfristige Gut zu behandeln, das sie sein sollten. Inhalte sind dauerhaft und strategisch, während Artefakte eher flüchtig und taktisch sind.

Im Laufe der Jahre habe ich Blogbeiträge geschrieben, die im Grunde zeitlos sind. Sie behandeln Probleme und Themen im Zusammenhang mit Inhalten, die immer relevant bleiben werden. Ich habe diese Inhalte als Webseiten veröffentlicht, sie aber auch in Präsentationen verwendet, getwittert, per E-Mail verschickt usw. Und das mache ich mit denselben Inhalten immer wieder, seit Jahren. Artefakte sind öffentlich zugänglich. Es handelt sich um Inhalte, die an den jeweiligen Kanal angepasst werden. Daher werden sie entsprechend verändert und oft an Orten und in Formaten veröffentlicht, die nicht allen im Unternehmen bekannt sind. Was Sie brauchen, ist eine „Content-Bank“ – ein Ort, an dem Sie Inhalte (keine Artefakte) erstellen und genügend Metadaten und Kontext bereitstellen, damit diese im Laufe der Zeit verwendet und angepasst werden können. So entsteht eher ein System zur Speicherung und Zusammenarbeit als ein reines Veröffentlichungssystem. Sie brauchen beides, aber die korrekte Speicherung und Archivierung von Inhalten ist der erste Schritt zur langfristigen Wiederverwendung.

Ich weiß, ich weiß – Sie denken jetzt: „Deshalb sollten wir ein Headless-CMS verwenden! Die verwalten nur Inhalte, die kümmern sich nicht um Artefakte!“

Stimmt, aber das geht oft zu weit.

Ich gebe zu, dass sich Web-Content-Management traditionell zu sehr auf die Beziehung zwischen Inhalten und Artefakten konzentriert hat. Manche Systeme waren natürlich besser als andere – beispielsweise hat Optimizelys CMS Content Cloud immer eine sehr klare Trennung zwischen Daten und Ausgaben gewahrt.

Doch selbst wenn diese Trennung besteht, arbeiten Sie trotzdem mit beidem im selben System, was einschränkend wirken und die Trennung verwischen kann. Wie bereits erwähnt, werden Inhalte und Artefakte oft von verschiedenen Teams mit unterschiedlichen Workflows entwickelt.

Ideal ist es, diese Teams verteilen zu können und gleichzeitig die Artefakte im Blick zu behalten. Content-Systeme müssen unabhängig von ihren Artefakten funktionieren, diese aber dennoch berücksichtigen, um Kanalbeschränkungen durchzusetzen und Funktionen wie Vorschau und Integration mit den Optimierungstools der Artefaktbereitstellungsumgebung zu ermöglichen. Darüber hinaus entsteht Content nicht isoliert und ist erst später im Entwicklungszyklus bereit, in ein Artefakt umgewandelt zu werden. Die Content-Erstellung benötigt Tools zur Förderung der Zusammenarbeit – viel dringender als Tools zur Artefakterstellung. Wir bei Optimizely entwickeln ein System, das all dies abdeckt. Durch die Übernahme von Welcome Software verfügen wir über eine erstklassige Content-Marketing-Plattform, die Teams alles bietet, was sie für die Content-Erstellung, die Zusammenarbeit und die Archivierung als Asset für die zukünftige Verwendung benötigen. Auf der Artefaktseite ermöglicht das Optimizely CMS Ihrem Produktionsteam, diese Assets in veröffentlichungsfähige Artefakte umzuwandeln, die Ihre Kunden erreichen. Lassen Sie Ihre Autoren Content erstellen. Lassen Sie Ihre Produzenten Artefakte erstellen. Wenn Sie die Kopplung zwischen diesen beiden Dingen lösen, erhalten Sie im Laufe der Zeit qualitativ hochwertigere Inhalte und einen höheren Wert aus Ihren Artefakten.