Wie charity: water die Spendengröße steigert

Wenn ein Besucher eine Spende macht, gibt er in einem Feld den gewünschten Betrag ein, bevor er seine Zahlungsinformationen angibt. charity: water füllt das Eingabefeld vorab mit einem empfohlenen Spendenbetrag aus, der früher 20 oder 30 US-Dollar betrug.

Das Team experimentierte damit, den Betrag zu erhöhen, um die Gesamtsumme der gesammelten Gelder zu maximieren, und stellte fest, dass eine bessere Vorausfüllung für die durchschnittliche Spendengröße ohne Verringerung der Conversion Rate bei 60 US-Dollar lag.

Von Zeit zu Zeit verdoppelt charity: water öffentliche Spenden durch einen anderen Spender. Das Team testete, ob dies mehr Menschen zum Spenden motiviert, und war überrascht festzustellen, dass Matching nicht zu mehr Conversions führte und die Gesamtzahl der Besucher, die auf die Schaltfläche „Spenden“ drückten, gleich blieb.

Ein Experiment während der Feiertage zeigte jedoch, dass die durchschnittliche Spendengröße um 30 % stieg, während ein Matching angeboten wurde. „Wenn Menschen, die [anfangs] bereit sind, 50 Dollar zu geben, tatsächlich 65 Dollar geben, skaliert sich das über das ganze Jahr an Spenden auf Millionen von Dollar,“ sagte Scott.

Von Anfang an hat charity: water die Kraft sozialer Verbindungen (und sozialer Medien) genutzt, um Menschen für ihr Anliegen zu gewinnen. Sie gehörten zu den ersten gemeinnützigen Organisationen, die Snapchat und Instagram einsetzten, und ein zentraler Bestandteil ihrer Spendenkultur sind Kampagnen, die von einzelnen Botschaftern geleitet werden, die ihre Freunde und Familienmitglieder um Spenden bitten. Zum Beispiel haben 170.000 Menschen Geburtstagsaktionen erstellt, bei denen sie anstelle von Geburtstagsgeschenken um Spenden für charity: water bitten.

Das Team experimentierte mit dem Anmeldevorgang zum Start einer Kampagne und stellte einen Rückgang bei längeren Abläufen fest. Sie testeten daher einen sehr kurzen Ablauf, der deutlich weniger Informationen sammelte und weniger einschüchternd gestaltet war. Das Ergebnis war eine 34-prozentige Steigerung der Klicks auf die Schaltfläche „Kampagne erstellen“.

„[Das war ein] riesiger, riesiger Erfolg für uns. Wir hätten nie gedacht, dass das Sammeln dieser Menge an Informationen die Menschen abschrecken würde,“ sagte Scott.

Die meisten Einzelspender finden charity: water, machen ein Geschenk und ziehen weiter. Infolgedessen muss die gemeinnützige Organisation jedes Jahr bis zu 85 % neue Spender finden – oder sie muss in Programme investieren, die diese Community-Mitglieder für wiederkehrende Einnahmen engagiert halten.

„Die zentrale geschäftliche Herausforderung für uns ist im Moment ein wiederholbarerer, nachhaltigerer Einnahmestrom, damit wir nicht jedes einzelne Jahr von vorne anfangen müssen, und den Menschen mit Virtual Reality und Medien ein erstaunliches Erlebnis zu bieten, um die Geschichten näher an die Spender zu bringen,“ sagte Scott.

Zu diesem Zweck experimentiert charity: water mit einem Programm, bei dem Einzelpersonen monatlich für die Finanzierung von Sauberwasserprojekten und Nachhaltigkeit spenden. Auch wenn die Spendengröße variiert – Spender können auf jedem für sie komfortablen Niveau geben – zählen am meisten die langfristigen Beziehungen, die aufgebaut werden.