KappAhl wandelt stationäre Kunden in Online-Käufer um

KappAhl als Marke

KappAhl wurde 1953 in Göteborg, Schweden, gegründet und ist eine der führenden Modeketten in Skandinavien. Das Unternehmen betreibt 380 Filialen in fünf Ländern und beschäftigt rund 4.000 Mitarbeiter in zehn Ländern. Die Mission von KappAhl ist es, Frauen in den besten Jahren ihres Lebens und ihren Familien Mode zu einem fairen Preis anzubieten. Alle Produkte werden von den eigenen Designern und Schnittmachern entworfen.

KappAhl engagiert sich stark für Nachhaltigkeit. Heute sind 58 % ihrer Produkte als nachhaltig gekennzeichnet, und ihr Ziel ist es, bis 2025 100 % ihrer Produkte aus nachhaltigeren Materialien herzustellen. Alle Produkte werden im eigenen Haus entwickelt, und die Produktion bei den Zulieferern wird von KappAhl-Mitarbeitern unter anderem in der Türkei, Indien, China und Bangladesch sorgfältig überwacht. Beliebtheit des Online-Shoppings Optimizely sprach mit Maria Walmu, Online Managerin bei KappAhl, um mehr über das digitale Handelsökosystem des Einzelhandelsriesen zu erfahren. Maria: „Ich arbeite seit 2011 bei KappAhl. Damals haben wir mit dem E-Commerce für den schwedischen Markt begonnen.“ Obwohl KappAhl über ein großes Filialnetz verfügt, verzeichnet das Unternehmen einen beschleunigten Trend hin zu Online-Transaktionen, die von Optimizely unterstützt werden. Online-Aktivitäten machen mittlerweile 7 % des Umsatzes aus. „Der Marktanteil steigt jedes Jahr“, erwähnt Maria und deutet damit auf eine Veränderung im Kaufverhalten der Kundschaft hin. Maria fährt fort: „Unsere Zielgruppe sind Frauen in den besten Jahren und ihre Familien. Und da wir ein sehr breites Sortiment haben, finden Sie bei KappAhl Mode für jeden Anlass.“ Angesichts der breiten Zielgruppe und des vielfältigen Angebots stellte COVID-19 KappAhl vor eine enorme Herausforderung. Maria berichtet, dass seit dem Ausbruch der COVID-19-Pandemie eine neue Kundengruppe den Weg in den Online-Shop gefunden hat. „Nicht alle Kunden, die in unseren Filialen einkaufen, kaufen auch in unserem Online-Shop ein, aber in den letzten Wochen haben wir einen Anstieg der Kunden verzeichnet, die den Online-Kanal ausprobieren“, sagt Maria. Die Synchronisierung von stationärem und Online-Handel ist die zukunftsorientierte Strategie von KappAhl. „Wir gehen davon aus, dass der Online-Anteil deutlich steigen wird … aber natürlich hoffen wir, dass sich die Filialen bald wieder erholen, damit wir eine stabilere Situation erreichen können.“ Wir sind jedoch überzeugt, dass der Online-Anteil auch nach der Corona-Krise deutlich höher sein wird.

Durch die Analyse verfügbarer Daten verschafft sich KappAhl einen Wettbewerbsvorteil, indem das Unternehmen die verschiedenen Kundenkanäle optimal nutzt.

„Jeder weiß, dass man einen Online-Shop braucht.“

Mit seiner starken Kundenorientierung legt KappAhl besonderen Wert auf die Customer Journey, um die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen. Maria erklärt dazu: „Wir beobachten außerdem, dass Kunden, die in beiden Kanälen einkaufen, häufiger shoppen und einen höheren durchschnittlichen Warenkorbwert haben.“ Daher ist es für uns sehr wertvoll, wenn ein Kunde in beiden Kanälen einkauft und nicht nur in einem.

KappAhl nutztOptimizely Commerce, um sein Online-Angebot zu präsentieren. Optimizely Commerce bietet moderne E-Commerce-Plattformfunktionen wie Produktkatalogverwaltung, Auftragsverwaltung, Werbeaktionen und Kundenmanagement. Ergänzt wird dies durch branchenführende Funktionen für Experience Management und A/B-Testing.

Maria erzählt: „Wir haben wöchentlich etwa 1 bis 1,5 Millionen Besucher. Und jetzt, während der Corona-Krise, sind unsere Konversionsraten deutlich höher.“

„Wir haben innerhalb kürzester Zeit die Lieferung nach Hause eingeführt.“

Maria spricht darüber, wie KappAhl die beiden Kundengruppen optimal miteinander verbindet. Sie haben Click & Collect eingeführt. „Das war ein voller Erfolg für uns. Wir verknüpfen so die digitale mit der physischen Welt. Und wir haben die Strategie, dass Kunden, die online einkaufen, kostenlosen Versand in alle Filialen erhalten.“ Und das ist ein Anreiz für die Kunden, in die Geschäfte zu kommen. Die Lieferung nach Hause wurde während der COVID-19-Pandemie beschleunigt. Maria erklärt: „Lieferungen nach Hause sind sehr wichtig, daher konnten wir das sehr schnell umsetzen. Nicht alle unsere Wettbewerber bieten diesen Service an, daher ist es gut, dass wir ihn in dieser Situation so schnell anbieten konnten.“ KappAhl entwickelt neue Wege, um mit den Kunden in Kontakt zu treten und deren kundenorientiertes Einkaufserlebnis weiter zu verbessern. Maria erklärt: „Wir unterstützen unsere Kunden bei ihren Online-Einkäufen. Wenn sie mit Online-Shopping nicht vertraut sind, können wir sogar alle Produkte für sie bestellen. Sie erhalten dann lediglich eine SMS, bestätigen die Zahlung und die Bestellung wird so abgewickelt.“ Und genau das bewerben wir momentan, weil wir sehen, dass sich viele Kunden diese Art von Unterstützung wünschen. KappAhl hat ein Online-Pop-up eingerichtet, über das man bei Bedarf mit uns chatten und sogar Bestellungen aufgeben kann. Diese zusätzlichen Möglichkeiten sind Teil unserer Maßnahmen, die den Kunden im Kaufprozess unterstützen und die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Wiederkäufe erhöhen. Maria erklärt: „Die Konversionsrate und der durchschnittliche Kaufwert steigen stärker als der Traffic. Wir gewinnen also Kunden, die bisher nur im stationären Handel eingekauft haben. Sie kaufen jetzt vermehrt online.“