Eine Gruppe, die die Kraft der künstlichen Intelligenz nutzt, ist das finnische Großhandelsunternehmen Motoral, für das die Vorteile von KI nicht auf den Online-B2B-Shop beschränkt geblieben sind, sondern auch den Umsatz des gesamten Unternehmens verbessert haben.
Motoral, dessen Geschichte bis in die 1940er Jahre zurückreicht, hat sich zu einem der wichtigsten Akteure Finnlands im Bereich der Fahrzeug- und Transportprodukte entwickelt. Der Konzern, der mit einem Umsatz von über 70 Millionen Euro operiert, hat in einem effizienten Onlineshop und der durch Optimizely ermöglichten kundenspezifischen Personalisierung einen neuen Wettbewerbsvorteil gefunden.
Der Onlineshop, der auf Optimizelys Customer-Centric Digital Experience Platform aufgebaut ist, wurde von Motoral im Jahr 2014 eingeführt. Laut Motorals Development Manager Henri Ström ist der Aufbau eines B2B-Onlineshops aus der Perspektive der Geschäftsabläufe und der Anforderungen an die Technik keine leichte Aufgabe. In einem Verbraucher-Webshop wird allen Kunden in der Regel derselbe Preis angeboten, während das Preissystem eines Großhändlers kundenspezifisch ist und viele verschiedene Stufen umfasst. Bei Motoral ist das besonders komplex, da das Sortiment bis zu 25.000 Produkte umfasst. Motoral arbeitet derzeit mit über 9.000 Unternehmen zusammen, sodass die Anzahl der Produkt-Preis-Kombinationen in die Hunderte von Millionen geht.
„Wenn man sich daran macht, im Web mit einer Plattform Geschäfte zu machen, die nicht genau für diese Art der Nutzung konzipiert ist, endet man schnell bei behelfsmäßigen Lösungen, die alles andere als ideal sind", erklärt Ström.
Erschwerend kommt die Vielfalt der Kundschaft von Motoral hinzu – von großen Branchenakteuren bis hin zu kleinen Tankstellen und Werkstätten.
„Unser Produktsortiment ist in Kataloge aufgeteilt, die auf die Bedürfnisse verschiedener Kunden zugeschnitten sind. Was uns von Anfang an an Optimizely interessiert hat, ist, dass es die Inhalte des Onlineshops einfach für verschiedene Nutzer personalisieren lässt."
Jede der Kundengruppen von Motoral hat eine eigene, personalisierte Startseite für den Webshop. Das macht die User Experience menschlicher und erfüllender. Die Ansicht, die ein Kunde einer kleinen Werkstatt sieht, enthält beispielsweise keine Birkenholzscheite, und Federnsätze für schwere Fahrzeuge werden nicht an Tankstellen vermarktet. Mit der aktuellen Lösung kann Motoral seine Kundengruppen nicht nur effizient segmentieren, sondern auch die für den B2B-Handel typische kundenspezifische Preisgestaltung umsetzen.
„Eine Masse von 100 Millionen Zeilen wird jede Nacht in unserem System aktualisiert. Jeder Kunde sieht den spezifischen Preis, der für ihn oder sie richtig ist", sagt Ström.
Motoral ging mit seinem Onlineshop auf die nächste Stufe und begann, Optimizely Personalization zu nutzen – Optimizelys intelligente Personalisierung-Suite mit Omnichannel-Lösungen für E-Commerce, Content- und Such-Personalisierung. Die Motivation für diesen Schritt war nicht nur ein Interesse an den Möglichkeiten, sondern auch der Wunsch, aus einem Sortiment von 25.000 Produkten effizienter Produkte zu finden, die man den Kunden anbieten kann.
„Optimizely Personalization hat vom allerersten Tag an Ergebnisse für uns erzielt – wir haben sofort gemerkt, dass hier ein erstaunliches Potenzial steckt", sagt Ström.
Laut Ström hat Motoral schon lange großen Wert darauf gelegt, seine Kunden zu kennen.
„Wir kennen ihre Adressen und Telefonnummern und können sie jederzeit besuchen. Wir sehen, was sie bei uns gekauft haben, und unsere Vertriebsmitarbeiter im Außendienst kennen sie persönlich. Künstliche Intelligenz hat der gesamten Gleichung sehr viel mehr hinzugefügt", erklärt Ström.
„Optimizely Personalization ermöglicht es uns, eine völlig andere Strategie in Bezug auf das, was wir dem Kunden anbieten, zu verfolgen, und wir können Produkte viel effizienter anbieten als zuvor."
Laut Ström bestand eine der Optimizely anvertrauten Strategien darin, Produkte anzubieten, die ein Kunde noch nicht gekauft hat, die aber in der Regel zusammen mit Produkten bestellt werden, die der Kunde normalerweise kauft.
„Zum Beispiel haben wir früher E-Mail-Kampagnen mit Aktionen und Angeboten durchgeführt, die meiner Meinung nach sehr gut zielgerichtet und durchdacht waren, aber wir stellten immer wieder fest, dass selbst das nicht so gut funktionierte wie erwartet. Jetzt haben wir E-Mail-Kampagnen vollständig automatisiert – wir erstellen dafür selbst nichts mehr. Optimizely hat auf Basis der von uns festgelegten Strategien automatisch Nachrichten generiert."
Die von Optimizely Email Recommendations – dem E-Mail-Baustein der intelligenten Personalisierung-Suite von Optimizely – generierten E-Mails bringen nun bis zu viermal mehr Klicks in den Onlineshop als manuell erstellte Nachrichten. Laut Ström ist das potenzielle Leistungsvermögen von KI-generierten E-Mail-Kampagnen noch weitgehend ungenutzt.
„Mit anderen Worten: Wir kennen unsere Kunden, aber gleichzeitig sind wir nicht wirklich mit ihnen vertraut. Wir wissen offensichtlich nicht genau, was einen bestimmten Kunden wann interessiert."
Insbesondere der richtige Zeitpunkt für das Anbieten eines Produkts lässt sich laut Ström durch KI besser bestimmen. Das ist für Motoral angesichts seines großen Produktsortiments besonders wertvoll.
„Der gleiche Platz, der zuvor für Recommendations genutzt wurde, wird jetzt effizienter eingesetzt", erklärt Ström.
KI und Analytik bilden ein effizientes Ganzes
Laut Henri Ström unterscheidet sich Optimizely von vielen anderen Unternehmen, die künstliche Intelligenz einsetzen. Zusätzlich zur KI erhalten Optimizely-Kunden ein kompetentes Analytik-Team und Unterstützung, um das Beste aus ihren Kundendaten herauszuholen.
„Optimizely ist nicht nur ein Softwareanbieter – sie denken auch aktiv darüber nach, wie KI im Geschäftsleben eingesetzt wird", sagt Ström.
„Das Analytik-Team von Optimizely ist in der Lage, auf ihnen vorgelegte Probleme zu reagieren – zum Beispiel, wenn wir eine neue Marke haben und wissen wollen, an wen sie vermarktet werden sollte. Sie sind in der Lage, unsere Kundendaten, das Kaufverhalten und die Aktivitäten der Nutzer im Onlineshop zu analysieren und uns auf dieser Basis Richtlinien zu senden, die uns sagen: ‚Verkauft an diese Kunden'", erklärt Ström.
Optimizely bietet Motoral auch die Möglichkeit, sein Vertriebsteam auf eine völlig neue Weise zu unterstützen. Beispielsweise hat das KI- und Analytik-Team jetzt die Möglichkeit, den Vertriebsmitarbeitern zu helfen, indem es gezielte Listen von Produkten zusammenstellt, an denen verschiedene Kunden interessiert sein könnten. Neben dem Onlineshop ermöglicht dies auch den Vertriebsmitarbeitern im Außendienst, die richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt zu kontaktieren.
Der Einsatz von KI zeigt sich auch in den Online-Verkäufen von Motoral, wo bereits 12,5 % der Bestellungen Produkte enthalten, die auf Basis von Recommendations gekauft wurden.
Eine umfassende Analyse der durch Optimizely Personalization generierten Verkaufszahlen befindet sich jedoch noch in einem frühen Stadium. Neben dem Onlineshop können Kunden Produkte bei Motoral über 3–4 zusätzliche Kanäle bestellen, was die Analyse der Kundenaktivität im Onlineshop oder in E-Mail-Kampagnen erschwert. Beispielsweise kann eine Bestellung über den Außendienst bei Motoral eingehen, obwohl eine über Optimizely Reach versendete E-Mail im Hintergrund dieser Entscheidung gestanden haben könnte.