R.M. Williams stellt jahrhundertealte Überzeugungen mit Testing auf die Probe

Für eine Marke, die seit über 90 Jahren Stiefel herstellt, hat R. M. Williams klare Vorstellungen davon, wofür sie steht. Das gilt auch für jeden im Hauptsitz. Die Herausforderung für Maija Frankovich, Digital Experience Manager, bestand nicht im Mangel an Ideen — sondern darin, zu beweisen, welche davon richtig waren.

Vor vier Jahren schloss R. M. Williams eine Partnerschaft mit Deloitte und Optimizely, um ein Experimentieren-Programm von Grund auf aufzubauen. Das Ziel war kein bestimmter KPI. Es war etwas Schwierigeres: eine Experimentierkultur zu schaffen, in der Daten und nicht die Meinung der bestbezahlten Person Entscheidungen treffen. Für eine Traditionsmarke mit leidenschaftlichen internen Stakeholdern bedeutete das, Experimente einzusetzen, um langjährige Überzeugungen über die Marke, den Kunden und was online tatsächlich funktioniert, zu bestätigen oder zu widerlegen.

Das Programm hat sich seitdem von einem Kulturwandel zu einer vollständigen Testoperation über den gesamten Trichter entwickelt. Das Team testet alles — von der Botschaft auf der Startseite und Kampagnenkonzepten bis hin zu umfangreichen Produktseiten-Redesigns — und überwacht dabei Engagement, Conversion und abgeschlossene Bestellungen in jedem Experiment. Als R. M. Williams sein Boot-Discovery-Projekt startete, ein vollständiges Redesign seiner Produkt- und Listingseiten, nutzten sie Optimizely, um eine geführte Tour durchzuführen, die Kunden auf die Reise mitnahm — was zu positivem Engagement und einem Anstieg der abgeschlossenen Bestellungen führte, während frühere große Redesigns die KPIs verschlechtert hatten.

Jetzt, mit Opal AI, die bei Ergebniszusammenfassungen und der Ideengenerierung hilft, und konversationeller KI-gestützter Suche am Horizont, treibt R. M. Williams das Programm weiter voran. Maijas Ratschlag bleibt dabei bodenständig: Habt keine Angst vor Misserfolgen — denn selbst ein verlierendes Experiment bedeutet, dass man das ganze Geld für die Entwicklung nicht für etwas ausgegeben hat, das nicht funktioniert.

Das Experimentieren-Programm von Maija Frankovich bei R. M. Williams begann nicht mit einem Umsatzziel oder einem Conversion-Ziel. Es begann mit etwas Schwieriger­em — die Art und Weise zu verändern, wie eine 90 Jahre alte Marke Entscheidungen trifft.

Vier Jahre später hat sich dieser Kulturwandel gefestigt. Das Team testet jetzt alles — von Startseiten-Bannern bis hin zu vollständigen Produktseiten-Redesigns —, überwacht den gesamten Trichter und lernt genauso viel aus den Experimenten, die nicht gewinnen, wie aus denen, die es tun. Das Boot-Discovery-Projekt bewies, dass es sowohl Engagement als auch abgeschlossene Bestellungen fördert, Kunden auf die Reise mitzunehmen — anstatt sie mit Änderungen zu überraschen. Und als ein Startseiten-Test mehr Engagement, aber weniger Conversion zeigte, war das kein Misserfolg. Es war genau die Art von Erkenntnis, die das Unternehmen davon abhält, Entwicklungsressourcen in die falsche Richtung zu investieren.

Jetzt, mit Opal, das hilft, Testideen zu generieren und Ergebnisse zusammenzufassen, und konversationeller KI-gestützter Suche am Horizont, treibt R.M. Williams das Programm in seine nächste Phase. Aber das Fundament, das Maija aufgebaut hat, hat sich nicht verändert: Daten nutzen, um zu bestätigen oder zu widerlegen, was das Unternehmen glaubt, und dem Kunden — nicht der Meinung der bestbezahlten Person — das letzte Wort lassen.