SeaWorld erzielt durch unermüdliches Experimentieren einen Quantensprung im Kundenerlebnis.

North America Optimizer Award Gewinner – 2022

BESTE EXPERIMENTIERUNGSPRAXIS

Diese Auszeichnung wird an den Optimizely-Kunden verliehen, der herausragende Experimentierprogramme durchführt und dabei starke datengetriebene Ansätze zur Lösung realer Kundenprobleme und zur Förderung wirkungsvoller Geschäftsentscheidungen demonstriert.

SeaWorld und die digitalen Möglichkeiten

SeaWorld Parks & Entertainment Inc. ist ein führendes Freizeitpark- und Unterhaltungsunternehmen, das Gästen jeden Alters die Natur durch hautnahe Begegnungen mit Tieren, lehrreiche Attraktionen, aufregende Fahrgeschäfte und spektakuläre Shows näherbringt.

Als eine der weltweit führenden zoologischen Organisationen engagiert sich SeaWorld für den Schutz von Wildtieren und natürlichen Lebensräumen weltweit und hat bis heute über 40.000 Tiere gerettet. Das Markenportfolio umfasst beliebte Parks wie SeaWorld®, Busch Gardens®, Aquatica® und Sesame Place®.

Da Kunden zunehmend digitale Kanäle für den Kauf von Tickets und Zusatzangeboten nutzen, modernisierte SeaWorld im Rahmen einer umfassenden digitalen Transformation seine zwölf Marken-Websites mit dem klaren Ziel, die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern und die Conversion-Rate zu steigern.

Identifizierung von Optimierungspotenzialen durch ein umfassendes Datenframework

Da die historischen Website-Daten spärlich waren, entwickelte das neu formierte Digitalteam eine Basis an Tools, Methoden und KPIs, um die Optimierungsbemühungen zu steuern:

• Detaillierte Berichte zum Conversion-Funnel zur Identifizierung signifikanter Abbruchpunkte
• Kundenfeedback-Studie zur Ermittlung der größten Kritiker und Befürworter
• Interaktionsanalyse auf Seitenebene und Heatmaps zur Erkennung von Frustrationspunkten auf der Seite Engagement

• Live-Usability-Studien und Sitzungsaufzeichnungen zur Gewinnung qualitativer Erkenntnisse und zur Identifizierung von Ursachen
• Transaktionsdatenanalyse zur Bestimmung relevanter Segmente für die Fokussierung
• A/B-Tests zur Validierung von Hypothesen unabhängig von anderen Geschäftsänderungen

Über 100 Stunden Forschung und Analyse führten zu mehreren umsetzbaren Erkenntnissen:

• Über 75 % des Website-Traffics erfolgte über mobile Geräte. Da die Websites nicht für mobile Endgeräte konzipiert oder optimiert waren, war die Frustration der Nutzer dort deutlich höher als auf Desktop-Computern. Um die größtmögliche Wirkung zu erzielen, wäre ein Mobile-First-Ansatz erforderlich.
• Nutzerstudien zeigten, dass Kunden in entscheidenden Momenten des Kaufprozesses die nötige Klarheit vermissen. Fragen wie „Haben jüngere Kinder freien Eintritt?“ und „Was ist, wenn ich einen geplanten Besuch verschieben oder stornieren muss?“ führten ohne einfache Antwortmöglichkeit zu Unsicherheit, Supportanrufen und Umsatzeinbußen. Es war wichtig zu verstehen, was Kunden wann wissen müssen und diese Informationen dort zu platzieren, wo sie am wichtigsten sind. Sitzungswiederholungen verdeutlichten das Nutzerverhalten und die Erwartungen während der gesamten Customer Journey. Es wurde deutlich, dass Nutzer auf Bilder klicken wollten, um weitere Details zu erhalten, dass ein schlecht gestaltetes Formular zu Problemen zwischen Warenkorb und Kasse führte und dass Fehler im Bezahlvorgang aufgrund unklarer Fehlermeldungen den Kaufvorgang blockierten. Kontinuierliches Streben nach optimierten Nutzererlebnissen durch schnelles Experimentieren SeaWorld erkannte Optimizely als leistungsstarken Partner für Experimente, da es einen benutzerfreundlichen visuellen Editor, aussagekräftige Analysen nach den Experimenten und die Möglichkeit bietet, die Unterstützung für mehrere Websites und Plattformen, einschließlich nativer mobiler Apps, zu skalieren. Um den Erfolg von SeaWorld zu unterstützen, validierte das Experimentation Services Team von Optimizely frühzeitig die wichtigsten Kennzahlen. So konnte SeaWorld auf einer soliden Basis schnell skalieren. SeaWorld integrierte Optimizely außerdem mit Quantum Metric, um das Kundenverhalten in Echtzeit mit der bestehenden Teststrategie zu synchronisieren. Dies erwies sich als entscheidend für die strategische Ausrichtung und den Kontext. Dank dieser Integration konnte sich das Team auf die wichtigsten Kundenbedürfnisse konzentrieren, die Erfolgsquote der Tests verbessern und letztendlich die Auswirkungen der Optimierung auf das Kundenerlebnis bestätigen. Das SeaWorld-Team wollte den ROI der ersten Experimente maximieren. Daher begann der Experimentierprozess am Ende des Verkaufstrichters, wo die Conversions stattfinden. Risiken wurden minimiert, indem Hypothesen auf Websites mit geringerem Traffic getestet und validierte Lösungen auf Websites mit höherem Traffic übertragen wurden. Innerhalb weniger Monate ermöglichten die Hochgeschwindigkeits-Testfunktionen von Optimizely SeaWorld, über 50 Experimente von der Startseite bis zum Checkout durchzuführen. Erfolgreiche Experimente lieferten SeaWorld wertvolle Erkenntnisse darüber, was für die Kunden am besten funktionierte. Wie so oft bei Experimenten widersprachen einige Ergebnisse den bisherigen Annahmen und unterstrichen die Notwendigkeit häufiger und konsequenter A/B-Tests. Das Team von SeaWorld war neu im Unternehmen, brachte aber wertvolle E-Commerce-Erfahrung mit und orientierte sich bei den Experimenten an bewährten Methoden: Jede Marke und jede Parkwebsite hatte unterschiedliche Kunden, Produkte und Verhaltensweisen. Daher passte das Team die neuen Erkenntnisse für jede Website an, ohne anzunehmen, dass erfolgreiche Experimente ohne Weiteres auf andere Websites übertragbar wären. Um schnell Wirkung zu erzielen, begann das Team mit komplexen Änderungen auf einer einzelnen Seite. Falls ein zusätzliches Verständnis der Auswirkungen einzelner Änderungen erforderlich war, wurden diese entkoppelt und separat mittels multivariater Tests validiert. Da das Unternehmen zu verschiedenen Jahreszeiten diverse Verkaufsaktionen und Werbeaktionen durchführt, wurden erfolgreiche Experimente mehrfach wiederholt, um die Konsistenz der Ergebnisse während der Werbeaktionen sicherzustellen. Die Optimizely-Daten wurden mit anderen Inputquellen verknüpft, darunter Kundenfeedback, Sitzungsaufzeichnungen und der transaktionale Produktmix. Dies führte zu einer ganzheitlichen, datengestützten Entscheidungsfindung, die tiefergehend analysierte, warum manche Experimente erfolgreich waren, andere jedoch nicht. In Fällen, in denen Kompromisse erforderlich waren, wurden die Daten aus den In-Session-Experimenten durch Offline-Daten bzw. Daten zum Kundenwert ergänzt, um die langfristigen Auswirkungen einer Änderung zu verstehen und festzustellen, ob sie sich insgesamt positiv auf das Unternehmen auswirkte. Beispiel für ein wirkungsvolles Warenkorboptimierungsexperiment: Analyse und Forschung Die Funnel-Daten zeigten, dass die Progressionsrate vom Warenkorb zur Kasse niedriger war als die Benchmarks, insbesondere auf Mobilgeräten. Sitzungsaufzeichnungen und Heatmaps zeigten, dass die Nutzer nicht über 60 % des Bildschirms hinaus scrollten und dadurch wichtige Elemente wie Cross-Selling-Angebote verpassten. Darüber hinaus gab es mehrere unbeabsichtigte Klicks, z. B. auf die Kopfzeile oder auf den Call-to-Action (CTA) zum Checkout, bevor das Anmeldeformular ausgefüllt war. Die Transaktionsdaten zeigten, dass nur einige Nutzer Produkte kauften, für die eine Anmeldung erforderlich war. Angemeldete Nutzer erzielten niedrigere Konversionsraten als Gast-Checkouts.

Hypothesen

• Die Aufteilung des Warenkorbprozesses in zwei separate Schritte (Warenkorb ansehen, Anmelden) und die Neugestaltung des Formulars reduzieren die kognitive Belastung und beheben Nutzerfehler.
• Die Vereinfachung der Bestellübersicht und der Tausch ihrer Position mit der Artikelliste ermöglichen es Nutzern, Artikel im Warenkorb zu bearbeiten und gleichzeitig Cross-Selling-Angebote zu sehen.
• Die standardmäßige Gastbestellung reduziert die Hürden für die meisten Nutzer.
• Eine gastfreundliche Stornierungsrichtlinie erhöht das Vertrauen.
• Größere Schaltflächen und ein modernes Designsystem verbessern die Benutzererfahrung und ähneln anderen Websites, die Nutzern vertraut sind.

Ergebnisse (variieren je nach Website)

• 5–10 % Steigerung der Konversionsrate Cross-Selling-Artikel wurden dem Warenkorb hinzugefügt
• 3–4 % mehr Besuche vom Warenkorb zur Kasse
• 1 % höhere Conversion-Rate

Vorher (Kontrollgruppe)	Nachher (Testgruppe)

Testen und Lernen zahlen sich für SeaWorld aus

SeaWorld Parks & Entertainment Inc. erzielte 2021 dank verschiedener Umsatzinitiativen, darunter die digitale Transformation, Rekordumsätze. In diesem Zeitraum verzeichneten die Websites von SeaWorld deutliche Steigerungen der Conversion-Rate durch die Optimierung der Customer Journey vor dem Besuch. Die mobilen Apps erreichten nach einer kompletten Überarbeitung mit Fokus auf die Customer Journey im Park branchenführende App-Store-Bewertungen.

Wichtigste Ziele der Website-Optimierung waren die Schaffung moderner Erlebnisse vor dem Besuch, die signifikante Reduzierung der Ladezeiten und die Gewährleistung einer reibungslosen Fehlerbehebung. Zu diesem Zweck:

• Die Erkenntnisse aus der Experimentierphase wurden durch ein modernes Designsystem ergänzt, und die Seiten des Conversion-Funnels wurden neu gestaltet, um Reibungsverluste und Verwirrung zu reduzieren. Die neu gestalteten Seiten wurden mit Optimizely erneut getestet, um sicherzustellen, dass die erzielten Verbesserungen mit den bisherigen Erkenntnissen übereinstimmen. Die Komponenten werden im Laufe der Jahre 2021–2022 schrittweise auf den 12 Websites eingeführt.
• Die Abbruchraten am Ende des Verkaufstrichters konnten durch durchdachte Design- und Serviceverbesserungen, die Beseitigung redundanter Fehler und die Verbesserung der Erfolgsraten durch aussagekräftige Fehlermeldungen halbiert werden.
• Die Latenz bei wichtigen Nutzeraktionen (z. B. Hinzufügen zum Warenkorb) wurde um 40 % verbessert. Weitere Maßnahmen wie die Optimierung der Nutzlast werden die Seitenladezeiten deutlich verbessern.

Insgesamt haben diese Verbesserungen zu zusätzlichen Einnahmen in Millionenhöhe und einer signifikanten Verbesserung der Website-Usability-Werte geführt.

Mit Optimizely den nächsten Schritt gehen

SeaWorld sieht Optimizely nicht nur als Partner für Experimente, sondern auch als verlässliche Datenquelle und Plattform zur Entscheidungsfindung in verschiedenen Bereichen. SeaWorld wird im Zuge der Erschließung neuer Möglichkeiten und der weiteren Verbesserung des Kundenerlebnisses Optimizely einsetzen, um einen schnellen, kontinuierlichen Produktentwicklungszyklus zu ermöglichen und plant, noch weitere Optimizely-Funktionen zu nutzen, um schnellere und tiefgreifendere Experimente durchzuführen.